瑞德設(shè)計：打造極致零售體驗 引領(lǐng)用戶價值巔峰

在家電行業(yè)整體發(fā)展的浪潮中，品牌線下實體店緊跟時代步伐，不斷創(chuàng)新求變，通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新和運營能力的持續(xù)增強，引領(lǐng)家電零售模式的不斷升級和跨越，在多元化的零售環(huán)境中體現(xiàn)出高韌性發(fā)展。

作為將品牌實體店業(yè)態(tài)創(chuàng)新升級最終落地呈現(xiàn)的瑞德設(shè)計，是一家以價值觀創(chuàng)新驅(qū)動的設(shè)計公司，與眾多家電品牌都建立了深度合作關(guān)系。比如，瑞德設(shè)計與高端廚電頭部品牌方太，產(chǎn)品、空間、品牌全要素戰(zhàn)略合作已經(jīng)長達29年之久，至今仍保持極高的合作滿意度，可以說是與品牌長情合作的典范。

近20年間，瑞德設(shè)計持續(xù)助力品牌商業(yè)空間的創(chuàng)新，重塑新零售的消費場景，對于家電實體終端的升級路徑有著深刻的實踐經(jīng)驗和深入的思考。在最近舉辦的第十四屆中國家電營銷年會上，杭州瑞德設(shè)計股份有限公司空間設(shè)計事業(yè)部的總經(jīng)理吳展受邀以《極致零售體驗》為主題，分享瑞德設(shè)計對于商業(yè)空間的創(chuàng)新實踐及深度思考，為家電品牌在日趨激烈的零售終端競爭中如何創(chuàng)新發(fā)展提供重要參考。

聚焦用戶需求和生活方式引領(lǐng)，實體店能力持續(xù)迭代

吳展在分享時提到，瑞德設(shè)計自創(chuàng)立以來，持續(xù)深耕家電行業(yè)，涵蓋戰(zhàn)略級產(chǎn)品的開發(fā)以及品牌的長期可持續(xù)發(fā)展，全面參與品牌在整個渠道戰(zhàn)略中如何構(gòu)建核心競爭力的全鏈路過程。同時，與企業(yè)建立長久穩(wěn)定的合作關(guān)系，也讓瑞德設(shè)計陪伴諸多家電行業(yè)TOP級品牌走過了品牌零售終端從專業(yè)KA賣場跨向品牌專賣店體系，再到品牌體驗店以及城市超級體驗中心的持續(xù)變革迭代的過程。

在整體家電終端渠道的發(fā)展過程中，基于戰(zhàn)略布局、品牌力、場景力、產(chǎn)品力、運營力五大維度來看，瑞德設(shè)計對實體終端能力體系的建設(shè)歷經(jīng)五次迭代。

1.0時代，主要是在蘇寧、國美等專業(yè)KA賣場或是區(qū)域TOP渠道中品牌店建設(shè)，基本圍繞最基礎(chǔ)的品牌VI、產(chǎn)品出樣、功能基礎(chǔ)要求定義開始。

2.0時代，品牌在終端開始重視講自身能力系統(tǒng)表達，定義什么是核心主推產(chǎn)品，對銷售的動線進行一些規(guī)劃，整個終端開始走向更先進的路徑。

隨著市場的發(fā)展，渠道越來越多元化，用戶開始真正的兩極分化。一方面，在追求極致的性價比；另一方面，一些高端用戶需要無與倫比的差異化體驗。此時，城市體驗店開始出現(xiàn)在品牌的渠道戰(zhàn)略中，實體店的發(fā)展進入3.0時代。品牌開始強調(diào)自身獨特的視覺符號語言，重視高端場景的展示，套系化的設(shè)計和與用戶的互動交流。

而當一個品牌最先做出一個與眾不同的體驗門店之后，很多品牌就開始跟進，認為自身也要把門店做成這樣。實質(zhì)這種跟風(fēng)存在問題，品牌需要的終端，應(yīng)該是用自身獨特的語言和用戶溝通，需要場景、產(chǎn)品和用戶之間多感官的交互，通過用戶旅程鏈接整個交互體驗的過程，形成像劇場般的體驗?zāi)_本。

此時，瑞德設(shè)計與品牌的合作，也進入了踐行實體店發(fā)展的4.0乃至5.0時代，不斷強化極致的用戶體驗。同時，在家電行業(yè)深植根基，也使瑞德設(shè)計打造出自己的專業(yè)市場研究團隊，對眾多案例進行深入分析，逐步構(gòu)建了一套完善的能力體系，并且已經(jīng)形成相應(yīng)的知識管理和案例解剖體系來賦能品牌實體終端，使品牌體驗店成為引領(lǐng)家電行業(yè)終端升級的風(fēng)向標。

比如，2020年，瑞德設(shè)計在為美的集團旗下，定位高端科技家電品牌的COLMO提供“高端全屋場景質(zhì)感體驗店”設(shè)計時，首先思考的就是顛覆KA賣場里白熱化的產(chǎn)品功能性競爭、性能的對比，通過持續(xù)挖掘高凈值人群生活與消費場景的新興渠道，從極致性價比的銷售模式轉(zhuǎn)化為真正為用戶帶來沉浸式全場景的高端智慧生活體驗，建立與高端消費群體間的深度鏈接，開創(chuàng)家電場景化銷售之先河，助力COLMO建立品牌勢能，從而實現(xiàn)跨越式增長。

2023年，瑞德設(shè)計為COLMO打造了千平城市體驗中心的開店計劃。2023年11月，位于鄭州商都路紅星美凱龍的首家COLMO超級體驗中心開業(yè)，近千平米城市體驗中心以生活場景為核心、以AI科技作為溝通語言、以極致產(chǎn)品套系為切入點，把傳統(tǒng)專業(yè)技術(shù)表達的產(chǎn)品解決方案，變成可以通過四季燈光變化營造的生活場景。通過以簡馭繁的設(shè)計美學(xué)滲透生活之美，使各超級套系產(chǎn)品都與COLMO 超體中心低調(diào)無形地結(jié)合在一起，讓消費者感受到 COLMO產(chǎn)品并不是一臺臺冷冰冰的家電，而是可以讓家庭生活品質(zhì)升級的藝術(shù)品，幫助消費者在COLMO打造的套系化智能家居場景中，都能找到自己心之向往的空間。

同時，店內(nèi)提供更專業(yè)的產(chǎn)品選型空間，把產(chǎn)品的技術(shù)以非常專業(yè)的方式呈現(xiàn)出來，為邀約到店的用戶提供了專屬的服務(wù)空間，體驗中心成為與用戶鏈接、服務(wù)用戶的平臺。在COLMO 超體中心，可以舉辦一系列的活動，比如舉辦咖啡、紅酒、美食、茶藝、洗護等品鑒體驗活動，通過多種互動體驗，讓菁英消費者更具體地感受COLMO理性美學(xué)生活方式的內(nèi)涵所在，品牌也可以借此契機，了解當?shù)剌加⑷铀?，攜手菁英圈層一同刻畫未來理想生活的美好圖景。在首家COLMO超級體驗中心成功之后，瑞德陪跑了杭州、東莞、?？诘菴OLMO全國15家以上的城市體驗中心建設(shè)及運營。

吳展在分享時強調(diào)，盡管家電品牌的終端形象、內(nèi)容、功能在不斷變化，但聚焦用戶需求和生活方式引領(lǐng)的初心始終沒變。如同COLMO渠道的戰(zhàn)略領(lǐng)先，是通過品牌價值以及品牌超級符號和用戶進行真正的情感交流，通過場景去完成運營，而不是簡單的銷售，從極致的五感體驗完成用戶沉浸式的銷售服務(wù)全流程，實現(xiàn)的是對用戶全生命周期的運營，而不是用戶購買一次產(chǎn)品以后再也無人問津，這才是終端建設(shè)期望達到的目標。

四個創(chuàng)新維度及能力體系，助力品牌大店成功

瑞德設(shè)計認為，開啟品牌價值體驗，必須解決如何精準地獲取目標用戶的問題。因為一切的產(chǎn)品和服務(wù)都是用戶買單，而用戶的需求是多元的，進店的時刻點也是多元的。比如，新裝修或者房屋升級裝修；樓盤精裝修交付之后，客戶對裝修不滿意，老房子換裝，或是添置自己感興趣的產(chǎn)品等。因此，終端設(shè)計一定是圍繞著用戶需求創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，以及品牌所需要的銷售環(huán)境展開。

在品牌終端建設(shè)的過程中，瑞德設(shè)計的角色在持續(xù)迭代。在實體店建設(shè)的1.0和2.0時代，設(shè)計公司更多是一個執(zhí)行者，因為當時的品牌方很難提出更高層級的要求。進入3.0時代，瑞德設(shè)計從執(zhí)行者演變?yōu)楣矂?chuàng)者，與品牌共創(chuàng)出真正屬于品牌獨特的終端戰(zhàn)略以及如何更好執(zhí)行落地。對于品牌大店的成功核心要素，瑞德設(shè)計不斷思考如何通過對行業(yè)的研究、對用戶的研究，完成對品牌終端發(fā)展的賦能，同時，也逐步構(gòu)建起相應(yīng)的能力體系。即從用戶體驗旅程、社群場景營銷、品牌價值體驗、多渠道戰(zhàn)略四個創(chuàng)新維度構(gòu)建了「U?SER工作法」，為品牌零售創(chuàng)新過程中提供“策略＋設(shè)計＋實施＋標準”的專業(yè)SI系統(tǒng)全案服務(wù)，堅持從四個維度做更好的用戶服務(wù)。

首先，從品牌價值的維度，瑞德設(shè)計形成獨家的解決方案，即品牌“超級體驗”價值金字塔。最底層基礎(chǔ)的是功能價值，也就是經(jīng)常在KA賣場中看到的場景，所有的品牌都在講“我的功能多好……”、“我的吸力多大”、“我的吸力比××品牌多一個立方”等，這是基礎(chǔ)的支撐，也就是基礎(chǔ)功能價值。如果一直在此維度競爭，必然會形成用戶感知極致的性價比，用同樣的錢可以買到更高性能的產(chǎn)品。當然基礎(chǔ)功能價值是很重要的，比如專業(yè)、安全、品質(zhì)等等，是很多品牌核心競爭力的根本，體現(xiàn)著品牌卓越的產(chǎn)品技術(shù)能力。

基于功能價值之后再鏈接用戶，就會發(fā)現(xiàn)，用戶購買的產(chǎn)品，本質(zhì)是為了在生活中使用它，購買的是一個使用價值，也就是體驗價值的表達。即，用戶選擇某一款產(chǎn)品，并不是因為煙機的吸力大了多少立方，而是因為廚房的應(yīng)用環(huán)境下，因為吸力大了多少立方，會讓空間變得更加健康，讓人不受到油煙打擾，還包括廚房場景和家的氛圍是不是契合。這也是近年來白色家電流行的原因，年輕人很喜歡淺色的裝修，以及配上白色家電一整套的空間環(huán)境。所以瑞德設(shè)計認為，多元化場景和家居適配成為當下體驗價值的主流。

在體驗價值之后，還有情緒價值。瑞德設(shè)計發(fā)現(xiàn)，品牌之所以能夠持續(xù)鏈接用戶，是因為品牌傳遞了它獨特的情緒價值，它會給用戶心智埋下種子，會伴隨用戶成長，讓用戶成為它的忠實購買者。當品牌價值開始創(chuàng)造更多，包括對生活追求以及精神追求滿足的時候，品牌就可以獲得更強的用戶粘性以及用戶的長期陪伴。

因此，實體店需要為三個價值構(gòu)建金字塔：可以為用戶在門店里提供更好的服務(wù)，能夠通過活動解決和運營用戶，以及陪伴著用戶成長的過程。從最底層的低共情、低粘性、極致性價比到高共情、高性價比以及高端品牌的高客單，最后轉(zhuǎn)換出來的是成套化購買、高客單值、持續(xù)的購買以及復(fù)購等這些和品牌購買持續(xù)相關(guān)的內(nèi)容。

其次，從如何有效提升實體店用戶轉(zhuǎn)化率，如何在門店形成長期非常優(yōu)秀、精準的轉(zhuǎn)化旅程方面，瑞德設(shè)計研發(fā)了超級工具，門店MOT（moment of truth），即用戶關(guān)鍵決策系統(tǒng)。瑞德設(shè)計認為，要創(chuàng)造高峰體驗，讓用戶從被邀約到門店，愉悅地進店，到和門店共情，感覺所見的和所體驗的就是自己想要的，甚至超出了自己預(yù)期的解決方案。同時，品牌信任構(gòu)建如何顯性化，交付之后如何更好地鏈接用戶的全過程，其中有很多關(guān)鍵因素，都需要通過策劃、設(shè)計以及落地執(zhí)行解決。

再次，如何精準構(gòu)建線下銷售服務(wù)模式，瑞德設(shè)計提供整套城市中心店的整體體驗規(guī)劃。對家電廠商而言，開一家線下體驗店的成本非常高，如何讓投入更精準有效，在設(shè)計之初就要考慮很多問題。瑞德設(shè)計從目標用戶群設(shè)定、用戶體驗場景定義、用戶“成交”旅程、體驗?zāi)K規(guī)劃、商業(yè)模式探索、超體店運營管理六大維度給出解決方案。比如，體驗店的目標用戶群包括購買使用者、利益相關(guān)者即小B客戶，以及傳播推薦者即KOL。整體店面的設(shè)計會包括品牌價值體驗場景、用戶方案體驗場景、專業(yè)系統(tǒng)展示場景、社群服務(wù)運營場景。體驗店的整體運營圍繞建立以“成交”為目標的用戶體驗旅程展開，以流量吸引用戶，用超級體驗占領(lǐng)用戶心智，用“體驗互動 +服務(wù)轉(zhuǎn)化 +社群鏈接"構(gòu)建全新營銷模式。

第四，以多渠道戰(zhàn)略精準構(gòu)建線下營銷服務(wù)模式。在渠道多元化的今天，沒有單一的最優(yōu)渠道，不同渠道承載的定位和功能同樣要多元化。比如，標準店和連鎖渠道的標準門店，依然要堅持真誠地進行功能上的表達。在此基礎(chǔ)上再向上走，就要通過品牌的體驗店/專賣店、超體店，構(gòu)建極致的用戶體驗。比如，很多家電品牌都在探索在Shopping Mall渠道中開體驗店，因為這一渠道的流量大。很多品牌組織真正的用戶到企業(yè)總部參觀，邀請KOL、KOS、KOC探廠、探店，形成更好的傳播力。

渠道升級是品牌進化過程中不可或缺的戰(zhàn)略支點，更是應(yīng)對行業(yè)變革、引領(lǐng)潮流的必由之路。渠道升級的背后更是戰(zhàn)略的指引。瑞德設(shè)計在與品牌的長情合作中，同品牌共同不斷迭代，共同開發(fā)許多獨特的戰(zhàn)略產(chǎn)品和開發(fā)流程，長期的沉淀使瑞德設(shè)計具備了其他設(shè)計公司所缺乏的真正的商業(yè)系統(tǒng)性架構(gòu)，在不斷變化的市場與環(huán)境中，助力品牌持續(xù)領(lǐng)航，成為用戶價值巔峰的引領(lǐng)者。