從廚電到櫥柜，那些經(jīng)歷那些檻

初衷：引流、推廣和合作單飛下的倒逼

張總代理廚電產(chǎn)品十余年，在本地市場的主要經(jīng)營模式以十幾家品牌專賣店為主要銷售渠道。

2016年，在原有廚電品類基礎(chǔ)上，張總嘗試引進(jìn)櫥柜，組成廚電+櫥柜的捆綁銷售模式。但當(dāng)時的銷售依然以廚電為主，因為當(dāng)時整個服務(wù)能力并沒有達(dá)到櫥柜的細(xì)致和專業(yè)，依然以廚電的配送安裝為主要服務(wù)業(yè)務(wù)內(nèi)容。因此，引入櫥柜帶來的實質(zhì)性收益并不高，但卻起到了很大的引流作用。

當(dāng)時，采取廚電+櫥柜的經(jīng)營模式，只是處于探索階段，因為沒有更專業(yè)的服務(wù)能力，以及廚電和櫥柜分屬兩個品牌，在產(chǎn)品的匹配度上有所欠缺，因此在前期的摸索階段櫥柜依然作為整個門店的一種導(dǎo)流補充。用張總的話說“投入不多，全當(dāng)做營銷費用。”

實際上，2016年家電和家居建材已經(jīng)開始有聯(lián)盟的雛形，在張總所在的二級市場，異業(yè)聯(lián)盟也處于開展初期，隨著異業(yè)聯(lián)盟的開展，到2018年家電和家居建材的聯(lián)盟形式發(fā)展到最高點。

隨之而來的，是商家開始在內(nèi)部開始進(jìn)行品牌和品類的整合。即陶瓷地板衛(wèi)浴代理商開始拿家電的貨進(jìn)行自我整合，從聯(lián)盟到獨立布局。這種情況的出現(xiàn)，對很多家電商家而言，實際上是一種無言的傷害，曾經(jīng)的盟友開始單飛。

在異業(yè)聯(lián)盟中嘗到甜頭的家電商家們也試圖將建材品類引入到自己麾下，但相比建材商而言，家電商家們的引入顯然并不成功。最主要的因素是前置渠道的掌控權(quán)，包括家裝和工裝，因為家電產(chǎn)品的滯后性，使引入建材品類的家電代理商們在渠道不具備優(yōu)勢。而在實際落地過程中，同張總一樣，面臨建材家裝服務(wù)的短板。所以，家電轉(zhuǎn)家居建材，成功的不多。

對于張總而言，當(dāng)初并沒有融入異業(yè)聯(lián)盟的熱潮，而是依然專注研究自己的專賣店體系，試圖通過自我內(nèi)功的修煉和提升，穩(wěn)住廚電基本盤，并且想辦法將櫥柜的銷售占比做大。

行動：開啟櫥柜品牌之路

在過去的近十年時間里，雖然廚電得以迅速發(fā)展，但張總從超一線和一線城市的房地產(chǎn)市場風(fēng)向中洞察到，地產(chǎn)紅利空間的逐漸壓縮必然將影響到其所在的二線城市，所以一方面抓住廚電市場發(fā)展風(fēng)頭，另一方面看到櫥柜的高毛利空間，張總開始頻繁的穿梭珠三角地區(qū)，帶著尋找櫥柜合作商的意向，開始了針對珠三角櫥柜市場的考察。

作為我國重要的制造基地，珠三角是家電家居建材產(chǎn)品的重要產(chǎn)業(yè)集群和集散中心，具有產(chǎn)品多、品類全和性價比高等顯著特點。這些特點也反映在櫥柜行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，在國內(nèi)擁有櫥柜的家庭中，從珠三角走出的櫥柜在全國占有率達(dá)到50%，也就意味著，每十個家庭就有五個家庭的櫥柜產(chǎn)自珠三角。

龐大的市場占有率和產(chǎn)業(yè)制造優(yōu)勢吸引著張總穿梭在各個廠家之間，經(jīng)過半年時間的考察，張總決定開啟自己的品牌櫥柜之路。

2018年下半年，張總與順德的某櫥柜廠家達(dá)成合作意向，并且注冊了自己的櫥柜品牌。實際上，張總的思路很簡單，就是追隨品牌腳步，并做自我的個性化定制。該廠家同時是一些國內(nèi)一線櫥柜品牌的供應(yīng)商，對于品質(zhì)和潮流的把控更為領(lǐng)先，雖然在沒有更大銷量的支撐下，張總和廠家談的利潤空間并沒有達(dá)到預(yù)期，但因為品質(zhì)過關(guān)，同時有頭部品牌思路的導(dǎo)航，張總最終選擇了與這家更具前瞻性的廠家合作，而沒有選擇在價格上更具優(yōu)勢的廠家。

張總解釋，最后這種選擇是為了避免影響在本地市場深耕多年才建立起來的口碑。

2020年，可以用舉步維艱來形容，最根本的原因，在于疫情。這一年，原本抱著十足把握的張總，在疫情的影響下新品牌櫥柜項目的收獲寥寥，傳統(tǒng)的廚電銷售也因為疫情的影響出現(xiàn)下滑。

堅持到2022年，張總的櫥柜生意有了起色。曾經(jīng)一次老客戶內(nèi)購活動，櫥柜+廚電的成交量達(dá)到24單。收效的主要原因，在于幾個方面的調(diào)整和改變。

關(guān)于實體店的一筆帳

這些年在全屋定制行業(yè)的試探，除了對設(shè)計師這一領(lǐng)域張總感觸最深之外，關(guān)于門店位置的選擇，租售比的計算，產(chǎn)品陳列的技巧，全案設(shè)計，方案溝通和服務(wù)，是他總結(jié)的幾個關(guān)鍵“法寶”。

目前，張總的全屋定制均為自己開設(shè)門店，其中有五家是過去的專賣店改裝，每年平均投入費用在60萬左右，客單值在3000元~20萬之間，平均單店產(chǎn)出大于500萬，最好的門店是位于紅星美凱龍的300平米體驗店，年單店產(chǎn)值可以接近1000萬，也是所有門店體系中客單值最高的店。

關(guān)于產(chǎn)品陳列，在紅星美凱龍的體驗店中專門辟出了一個空間做概念式陳列。

所謂概念式陳列，最明顯的功能并不是銷售，而是體驗和引流。

概念展廳的設(shè)計理念來自于張總合作的年輕設(shè)計師操刀，采用較為前沿和大膽的設(shè)計，用色塊來區(qū)分功能區(qū)，主要包括客廳、書房、餐廳、運動區(qū)等開放的功能區(qū)。一方面通過沉浸式空間體驗，另一方面，概念展廳也承擔(dān)著會客、訪談、活動、溝通的實質(zhì)性功能。設(shè)計師們可以在概念廳舉辦沙龍，客戶可以在概念廳觀看PPT和視頻設(shè)計方案，門店人員也可以在概念廳作息。

唯一讓張總遺憾的是，因為紅星美凱龍不允許明火烹飪，對電器的實操電壓也有要求，所以概念廳還不能做烹飪和美食沙龍，而張總的下一個計劃，就是在自有門店重裝中，在概念廳原有的基礎(chǔ)上，開辟更為生動的能親自烹飪實操的空間，進(jìn)一步放大櫥柜和廚電的體驗聯(lián)動。目前，張總和他的年輕的設(shè)計師伙伴們已經(jīng)在籌劃下個概念廳的“新概念”。

在廚電和櫥柜的整合轉(zhuǎn)型過程中，張總還做了更多探索和改變，未完待續(xù)~