內(nèi)外兼修 給顧客進(jìn)店的理由

　　2011年下半年，在大環(huán)境蕭條的情況下，想扭轉(zhuǎn)市場的不景氣很難。此時(shí)，對于門店來講，最緊要的問題就是想辦法先將同比下滑的趨勢止住，以增強(qiáng)整體門店應(yīng)對市場慘淡的信心。而對于零售門店來講，能夠在終端形成銷售的主要就是產(chǎn)品營銷和服務(wù)營銷兩部分。

　　內(nèi)調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 提升技能促銷售

　　對于產(chǎn)品的營銷，家電連鎖賣場在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域占據(jù)強(qiáng)勢地位后，前幾年的政策刺激已經(jīng)釋放了大部分的市場購買力，現(xiàn)有市場份額空間有限。但由于3C品類的新品層出不窮，目標(biāo)消費(fèi)群體追求時(shí)尚，加之家電賣場涉足此類產(chǎn)品較晚，必然會(huì)成為各門店擴(kuò)大銷售增長的新焦點(diǎn)。因此，2011年下半年，我們就開始進(jìn)一步挖掘3C經(jīng)營的深度和廣度。

　　首先是在2011年9月，根據(jù)市場的情況，將門店改造計(jì)劃報(bào)至總部，申請擴(kuò)大門店一層手機(jī)、數(shù)碼、電腦品類的經(jīng)營面積，品類、樣機(jī)出樣等方面進(jìn)行大幅提升，同時(shí)申請成為蘋果指定專賣店。10月份改造完成之后，3C品類的銷量占比從35%猛增至60%左右。雖然3C品類并不能取代家電產(chǎn)品的銷量，但3C產(chǎn)品銷售量的快速上升，可以使整體門店銷售額下降同比差距減少，成為大中電器所有門店中同比下降幅度最小的。做大3C業(yè)務(wù)，對抑制零售銷售下滑起到了很好的救市作用。

　　與此同時(shí)，進(jìn)一步提升3C銷售人員的職業(yè)技能。我們曾經(jīng)測算過，北京市家電連鎖一個(gè)中級(jí)門店，僅電腦一年的退貨額就達(dá)到近百萬元左右，而對退貨的原因進(jìn)行整理分析，發(fā)現(xiàn)真正是產(chǎn)品硬件問題或產(chǎn)品質(zhì)量問題形成退貨的僅占5%左右，其余的95%的退貨都是因?yàn)檐浖栴}。由于門店銷售的電腦均為用戶安裝正版軟件，但用戶買回家以后，很可能是因下載了非正版升級(jí)軟件與安裝的正版操作形成沖突，導(dǎo)致死機(jī)。消費(fèi)者就認(rèn)為這是電腦有問題，要求退貨。

　　隨后，消費(fèi)者在辦理退貨時(shí)，往往情緒比較激動(dòng)，會(huì)對銷售人員大聲的斥責(zé)。我們的銷售人員本身對出現(xiàn)的問題沒能力去解決，營銷技巧、售后處理的能力又較弱。有時(shí)導(dǎo)購員為了接待新的顧客，不影響銷售往往就直接給顧客辦理退貨。為此，我們又通過提高3C銷售人員的技術(shù)技能和服務(wù)技能的考評，以達(dá)到提升終端成交率的同時(shí)，減少不必要退貨的目的。對于賣場來講，減少了退貨率，無形中就增加了銷售。

　　雖然目前賣場中的銷售人員大多數(shù)為廠家派駐的導(dǎo)購員，在進(jìn)場前品牌商已經(jīng)對他們進(jìn)行了相關(guān)技能的考核，但廠家的考評遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到賣場的要求。因此我們會(huì)再增加兩輪考核。第一輪是專業(yè)技能考評，針對常見故障的筆試，如什么原因?qū)е铝顺霈F(xiàn)這種問題，問題出現(xiàn)以后應(yīng)如何解決等對顧客常見的各類問題進(jìn)行筆試。第二輪是服務(wù)技能的考評，展示一些經(jīng)典的退換貨服務(wù)案例，讓他們以情景模式再現(xiàn)的方式進(jìn)行解決，以體現(xiàn)他們的服務(wù)技能。兩輪考評過關(guān)，方可繼續(xù)上崗，否則將接受再培訓(xùn)。

　　另外，我們還從3C產(chǎn)品的技能考核中，再選出一個(gè)成績非常優(yōu)秀的銷售人員，任命為售后專員，由他負(fù)責(zé)為終端解決一些疑難問題，我們會(huì)給他額外的獎(jiǎng)勵(lì)。雖然目前賣場中并沒有“解決專員”這樣的崗位，但我們門店這樣執(zhí)行以后，效果是非常不錯(cuò)的。

　　在做好新品類營銷的同時(shí)，對于傳統(tǒng)市場當(dāng)然也不能丟。當(dāng)房地產(chǎn)發(fā)展停滯以后，什么樣的消費(fèi)群體依然會(huì)有消費(fèi)需求呢？我們將門店中購買產(chǎn)品在5年以上的客戶信息都調(diào)閱出來發(fā)現(xiàn)，這些消費(fèi)者當(dāng)年購買的廚衛(wèi)產(chǎn)品基本進(jìn)入了淘汰更新期，同時(shí)五年之后他們的家庭結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，這本身就是新的需求。對五年以上老客戶的市場挖潛工作也成為我們工作的重點(diǎn)。