2024：機會在于把握趨勢當中的細分點

2023年是疫情放開之后的完整年度，社會生活進入了全面復(fù)蘇階段，但是依然可以感受到國內(nèi)的消費市場、消費情緒處于保守?；谶@種情況，政府出臺了各種措施刺激經(jīng)濟發(fā)展、消費復(fù)蘇，和大眾直接相關(guān)的房地產(chǎn)行業(yè)也推出了很多相關(guān)政策，刺激全民經(jīng)濟回溫、回暖。

消費趨勢：

消費群體的差異化推動家電品類革新。

從2023年消費數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，大眾消費能力、消費意愿逐漸進入回暖賽道，這種良好的走勢為家電行業(yè)未來的發(fā)展提供了比較好的基礎(chǔ)和發(fā)展動力。

同時，消費群體的差異化也推動了家電品類革新。

目前，我國家電消費人群畫像主要有以00后組成的學(xué)生黨，國貨潮、個性化消費是這部分人群顯著標簽。

第二個消費族群，是30~55歲的中年群體，高端、隨心所欲消費是其消費特征。

90后單身群體以及未婚青年，是第三類消費群，這些人群的屬性為：個性化消費、舍得花。

初為父母的85~95后組成的生育群體，也是消費主力客群，品質(zhì)、健康消費是其主要訴求。

筑巢安家消費群，以85~95買房群體為主，品質(zhì)、健康消費也是其主要訴求。

55+老年人組成的銀發(fā)一族，將絕大部分花銷集中在了健康消費方面。

疫情三年，人們的生活習(xí)慣、消費態(tài)度和人群結(jié)構(gòu)都發(fā)生了很大的改變，不同年齡階段和不同消費人群體現(xiàn)出的差異化生活態(tài)度和消費選擇，也為家電市場催生出了很多新的趨勢、新的市場和新的品類。

例如，大家電中的電視機、音響、投影儀、空調(diào)、洗衣機；廚房大電中的集成灶、洗碗機、油煙機；清潔電器中的掃地機、洗地機、吸塵器；小家電品類中的空氣炸鍋、養(yǎng)生壺、榨汁機等，均圍繞健康、智能、套系、高顏值、高品質(zhì)、懶人經(jīng)濟等新需求展開市場推進。

這三年年輕群體基本成為消費生力軍。這些群體對高顏值的單品有著強接受度和強需求，對本土化的品牌有更高的認可，這也為國貨品牌帶來了更多發(fā)展機會和機遇。

同時，快速迭代的小家電產(chǎn)品市場通過直播渠道，使年輕消費群可以快速獲取信息，也為目標客群創(chuàng)造了大量嘗鮮、購買機會。

但是，隨著疫情進入尾聲，家電行業(yè)此消彼長的格局也逐漸顯露。

例如，一些趨勢和新興市場在疫情結(jié)束后依然在延續(xù)增長，但有些市場和趨勢已經(jīng)出現(xiàn)了消散跡象，比較典型的例子是空氣炸鍋。

疫情三年期間，無論是銷售額還是對社媒輿情端的聲量監(jiān)控，空氣炸鍋這一品類都表現(xiàn)出持續(xù)高漲勢頭，但是進入2023年，空氣炸鍋的增幅均呈現(xiàn)出同比萎縮狀態(tài)，甚至不如一些傳統(tǒng)的電飯煲和微波爐市場。

渠道趨勢：

社交電商改變線上市場競爭格局，帶動消費持續(xù)走強。

回看2023，線上電商消費市場也在發(fā)生變化。

首先，從線上整體增速走勢來看。

根據(jù)魔鏡洞察匯總的三大電商平臺的數(shù)據(jù)。2022年是疫情封鎖最頻繁、影響最嚴重的一年，對線上消費確實造成了很大的沖擊，全年增幅不到3%，但是2023年各種宏觀的利好政策以及外部環(huán)境的改善，2023年已經(jīng)有了比較高幅度的增長，數(shù)據(jù)顯示，1~10月份線上呈現(xiàn)8.9%左右的增長。從月度數(shù)據(jù)可以看到，家電市場走勢開始進入較深和較高效的復(fù)蘇階段。

除此之外，2023年家電市場較比2022年，呈現(xiàn)出進一步的恢復(fù)和增長，漲幅至少在6%以上。

其次，這幾年渠道側(cè)也發(fā)生了較大變化。

例如抖音、快手等等社交平臺，已經(jīng)進入電商市場賽道。這些社交媒體平臺憑借自己攜帶的大流量以及自帶的天然屬性，結(jié)合直播帶貨、娛樂屬性等等，很快就促成了購買成交，尤其在美容護膚、零食、保健品這些消費品行業(yè)賽道，規(guī)模直追兩大傳統(tǒng)綜合電商平臺。

目前，家電品類在線上社交電商平臺的規(guī)模相對較低。以抖音平臺為例，抖音年度銷售額是百億水平。但家電品類2022年的占比只有5%左右，2023年已經(jīng)上漲到了9%，可見家電在抖音平臺呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。

與此同時，從很多細分賽道、細分品類上可以明顯看出，依然有較好的漲幅、漲勢。例如大家電，2023年漲幅在2倍以上；個護電器、影音電器等等品類漲幅達到40%、80%的水平。

由此可見，社交電商平臺的崛起，是家電行業(yè)下一階段需要抓住的變化點和機會點。如何更高效、更有效的利用社交渠道優(yōu)勢，或?qū)⑹窍乱浑A段改變市場走勢的關(guān)鍵要素之一。

平臺趨勢：機會點在消費選擇的新傾向。

從消費者意愿來講，北京魔鏡洞察從淘寶、小紅書和微博等平臺對家電領(lǐng)域進行了梳理，找到?jīng)Q定消費者選擇的新傾向。

可以明顯看到，相比于2021年和2022年，消費者決定購買家電時的態(tài)度有了明顯變化。例如，對顏值、外觀造型和新品類、新技術(shù)的關(guān)注，是線上討論熱度最高的。

但是，隨著2023年消費變得謹慎和保守，消費態(tài)度也發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)向，即基于自身真實的使用需求下單，包括一些功能上的剛需或者提供的情緒價值，這些需求點開始被消費者更多關(guān)注。例如，大眾消費對品類的關(guān)注重新回到洗衣機、冰箱、煙灶器具等傳統(tǒng)品類，可以解決實際剛需問題的品類重拾關(guān)注。

除了滿足剛需和自己的情緒價值之外，可以彰顯自己品味個性、換新升級、種草等的影響依然存在，依然可以在一定程度上促成消費者下單購買，也依然是更好的切入點，和新的發(fā)展機會點。

場景趨勢：

另一個機會點，圍繞家庭場景展開。

廚房、客廳目前滲透率依然比較高，也是相關(guān)品類最豐富、規(guī)模最大的家居使用場景。

這些場景內(nèi)的家電品類保有量和成熟度非常高，所以2023年1~10月的數(shù)據(jù)表現(xiàn)依然在增長，但增速相對較低。

增速較高的場景集中在戶外和衛(wèi)生間。這兩個空間是2023年增速最快的兩個場景，也是很多新興品類或者品牌嘗試滲透的主要方向。

同時，個人洗護類的小家電和戶外專用的小電器品牌布局腳步依然很快，也是發(fā)展較為明顯的賽道。

從2023年銷售品類來看，首當其沖的是傳統(tǒng)家電品類。

整體上看，2023年1~10月復(fù)蘇跡象比較明顯。在銷售額TOP10的品類里， “冰洗空”三大件都出現(xiàn)了市場反彈。其他主營品類也都呈現(xiàn)不同程度的回升，只有掃地機器人在1~10月有小幅萎縮，同比增長只有10%左右。

從消費者的輿情反饋來看，實際上和之前監(jiān)測到的家電選擇態(tài)度上依然比較類似?；旧?，購買傳統(tǒng)家電的核心決策依然圍繞切身需求進行購置和換新。

基于自身實際需求做出購買決策最明顯的，是空調(diào)這一品類。

2023年，空調(diào)增幅遠遠超出了年初預(yù)期。

因為空調(diào)這一品類沒有出現(xiàn)革命性、根本性的變化，其銷售漲幅主要得益于外部環(huán)境因素，最關(guān)鍵的是氣候影響促成了空調(diào)市場的發(fā)展。因為23年夏天出現(xiàn)持續(xù)高溫，全國各地出現(xiàn)了連續(xù)40度以上的天氣。

6、7、8月，魔鏡洞察對社媒上的推文、電商評論進行監(jiān)測顯示，很多消費者甚至把空調(diào)稱呼為“救命神器”，今晚下單、明天就到戶安裝的訴求高漲。這種緊急下單、緊急安裝的需求非常多，也正是這種完全基于切身的實際需求，才促成了2023年空調(diào)市場同比20%以上的增速。

除此之外，傳統(tǒng)家電在疫情期間有些需求被積壓，特別是一些需要上門入戶安裝的品類，這方面阻礙消失之后，加上商家推出更大力度的優(yōu)惠力度，所以很多消費者趁機下單購買、換新。這些綜合因素，都推動了傳統(tǒng)家電增速。

除了客廳、廚房之外，小家電以及細分場景的機會點也正在形成。

一些高機會的增長點，更多聚焦在小家電以及其他的細分場景，甚至是原來屬于很小眾的場景。例如，2023年年初到歲末，市場表現(xiàn)出高增速品類基本分布在個人護理、醫(yī)療保健、戶外遠行甚至是美容護膚等維度。

在這些方面滿足懶人生活、健康生活、品質(zhì)生活，甚至更廣域的延伸到其他方面的產(chǎn)品，都將得到更意外、或者更好的結(jié)果。例如，電動輪椅。

電動輪椅這一品類市場在線上規(guī)模一直很大，增速也較為良性。但是2023年上半年電動輪椅忽然出現(xiàn)了階梯漲幅。在魔鏡監(jiān)測的過程中發(fā)現(xiàn)，2023年上半年小紅書突然有很多年輕人發(fā)表了大量推文，將電動輪椅作為自己的交通出行工具，并拍了大量在路上的Vlog或者是推文、圖片。瞬間在年輕人之間形成了風(fēng)潮，讓電動輪椅出現(xiàn)在年輕人視野里。

所以，一些新市場、新場景的應(yīng)用依然會為市場帶來更多的活力。但是，這種好玩的、有意思的類似于電動輪椅風(fēng)潮，無法預(yù)知什么時候會發(fā)生，或者什么情況、什么地點而發(fā)生，這需要通過數(shù)據(jù)化運營，進行更精細的監(jiān)測和分析。

除了產(chǎn)品功能以外，消費者對類似外觀設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)保障等方面都更加敏銳、更加有追求，也更樂于發(fā)表自己個人意見。

例如某款產(chǎn)品外觀設(shè)計怎么樣、好不好，包括23年瑞幸和茅臺做聯(lián)名，瞬間引爆了市場。實際上，家電市場也可以嘗試相類似的IP，做類似互動?；蛘哚槍μ囟ㄈ巳旱奶匦浴⑻匦柽M行個別設(shè)計等等，均有可能成為下一步產(chǎn)品的引爆點。