3小時(shí)5.28億與365天594億 央視國美做的不只是一場直播

2020年，中國進(jìn)入全民直播時(shí)代。而5月1日晚，央視聯(lián)合國美，四大當(dāng)紅主持Boys出鏡直播3小時(shí)帶貨5.28億元，使得本場直播成為年度的現(xiàn)象級(jí)事件。

5.28億的銷售額意味著什么？

根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)，此次直播3小時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售額5.28億元。這個(gè)數(shù)字有什么背景呢？對(duì)比一下2019年，國美集團(tuán)銷售收入為594.83億元人民幣，這3小時(shí)，相當(dāng)于國美2019年近1%的銷售額。而這594億元的銷售額，是全國776個(gè)城市2602家國美門店幾十萬員工共同實(shí)現(xiàn)的。其中耗費(fèi)的資源有多大，都是可以預(yù)見的。

有了銷售額，有了廣告效應(yīng)，可以說本場直播對(duì)各方來說都是一個(gè)有里有面的事情。

當(dāng)然，也有供應(yīng)商會(huì)質(zhì)疑本場直播銷售額的水分。但這已經(jīng)不重要了。重要的是本場直播釋放出的信號(hào)，促進(jìn)消費(fèi)，引領(lǐng)消費(fèi)。

而且，既然本場直播是一個(gè)央視，國美，品牌商，所有參與者多贏的效果，那么，直播產(chǎn)生的后續(xù)效應(yīng)就是不能用簡單的銷售額來衡量的。這也是媒體用現(xiàn)象級(jí)來評(píng)價(jià)的意義所在。

據(jù)線下國美賣場采銷人員反應(yīng)，雖然賣場的客流量沒有完全恢復(fù)，但直播之后，借著黃金周和直播的熱度，國美線下也迎來了銷售的小高潮。

這么多的流量從哪里來？

數(shù)據(jù)顯示，3小時(shí)的直播吸引了全網(wǎng)超過2358萬人次觀看，抖音直播實(shí)時(shí)熱榜第一。這些流量除了央視做了大量的推廣，國美全國16萬社群和5000萬私域用戶在這次直播中功不可沒。早在疫情期間，國美就開始大力嘗試社群營銷的方式進(jìn)行銷售。

國美某分部市場人員介紹，美店上線之后，國美全員營銷，上至分部老總，下至每個(gè)導(dǎo)購員，每個(gè)人都成了一線銷售人員。經(jīng)過幾年的積累，每個(gè)人都有了固定的營銷群，都有私域流量。因此，每個(gè)國美員工在直播前都在做了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的轉(zhuǎn)發(fā)。這些流量匯聚到一個(gè)直播平臺(tái)，在3小時(shí)內(nèi)集中爆發(fā)出巨大的能量，是在預(yù)期之內(nèi)的。

另外，因?yàn)槭茄胍暤牡谝粓霈F(xiàn)象級(jí)直播，無論是央視直播團(tuán)隊(duì)和主持人，還是國美高層都異常重視本場直播。國美需要直播帶動(dòng)銷售，央視也需要通過這場直播將政府刺激消費(fèi)的意愿傳遞給市場。雙方必然會(huì)用各種手法吸引流量。

另外，作為直播平臺(tái)之一的抖音，雖然也在推廣自己的直播網(wǎng)紅和商城，但是央視畢竟是能夠帶來巨大的流量的官方大平臺(tái)，抖音給予全方面的配合也是必然的。

另外，直播屏幕上，還打出了國美的合作方拼多多和京東的LOGO。因此，拼多多也會(huì)貢獻(xiàn)一部分流量給本場直播。

這么低的價(jià)格是不是真的？

本場直播中參與品牌都拿出了最優(yōu)惠的力度。記者發(fā)現(xiàn)，本場直播所有一線品牌悉數(shù)到場。因?yàn)橐咔?，大家的業(yè)績就不好，廠家的倉庫里有大量的庫存。這時(shí)候無論是線下賣場，還是線上平臺(tái)，所有大的促銷，廠家都會(huì)積極參與。何況央視還是官媒，有強(qiáng)大的推廣效應(yīng)?？梢?，這場有利有益的直播，國美是不缺少產(chǎn)品的。

國美內(nèi)部曾經(jīng)負(fù)責(zé)過海爾業(yè)務(wù)的采銷人員透露，本次直播的價(jià)格是前所未有的。這從海爾的冰箱和洗衣機(jī)優(yōu)惠力度可以看出。雖然直播之前，總部與品牌之間會(huì)有各種溝通，相互之間確認(rèn)一個(gè)價(jià)格底線，但是本場直播中海爾產(chǎn)品的價(jià)格是超出分部采銷人員心理預(yù)期的。如果線下提前知道這個(gè)價(jià)格的話，會(huì)更多備貨，銷售量會(huì)更高。

在家電零售業(yè)，海爾是標(biāo)桿型品牌，海爾產(chǎn)品的價(jià)格體系是最為敏感的。一旦海爾的價(jià)格體系被擊穿，就等于國產(chǎn)家電品牌的價(jià)格體系全面崩盤。因此，所有家電零售商都不敢輕易動(dòng)海爾的價(jià)格。

因?yàn)楸緢鲋辈サ漠a(chǎn)品在線下賣場也有銷售，從線下的角度看，直播現(xiàn)場海爾產(chǎn)品絕對(duì)是已經(jīng)擊穿了海爾的價(jià)格底線，雖然之前國美總裁王俊洲與海爾之間有一個(gè)透底的區(qū)間，但也不排除王俊洲一時(shí)興起的成分，超出了海爾之前給出的底線。當(dāng)然，這之后必定是皆大歡喜的事情，海爾必定會(huì)繼續(xù)支持國美。

當(dāng)然，品牌之所以敢于提供超低的價(jià)格給直播，除了可以獲得的銷售量預(yù)期以外，更看重央視的推廣宣傳效果。以本場第一個(gè)產(chǎn)品九陽破壁料理機(jī)為例。超過8分鐘的直播單品介紹，按照央視黃金時(shí)間的廣告費(fèi)計(jì)算，至少需要百萬的投入。既賣貨，又做廣告，品牌當(dāng)然趨之若鶩。

當(dāng)然，營銷人士認(rèn)為，直播一味地用低價(jià)吸引消費(fèi)者，對(duì)品牌和市場并一定是好事。在競爭激烈的家電行業(yè)，廠商都已經(jīng)處于微利時(shí)代，直播在帶來銷售量的同時(shí)，也在持續(xù)透支品牌和商家的未來。

直播不只是這一場

其實(shí)，本場直播只是線下賣場全面直播的一個(gè)集中爆點(diǎn)。直播現(xiàn)場之外的線下采銷人員，都在前期拿到了直播的型號(hào)，也做了相應(yīng)的備貨，但是因?yàn)閮r(jià)格誘惑力太大，訂單量暴增，很多采銷人員在直播結(jié)束之后還在與供貨商協(xié)調(diào)，滿足3小時(shí)內(nèi)的訂單。因此，直播除了3小時(shí)的銷售，也從側(cè)面帶動(dòng)了線下賣場的活躍度。

疫情中，賣場的客流量少了，但是每個(gè)家電賣場，每個(gè)專柜，每一位導(dǎo)購員，除了賣貨就是在直播中。

西安國美之前一直都在堅(jiān)持定期請(qǐng)電視臺(tái)和電臺(tái)的專業(yè)主播來分部的直播間做直播，雖然費(fèi)用很高，但是整體的效果非常好。疫情期間，西安國美每周都會(huì)組織兩場省內(nèi)的百店直播活動(dòng)，西安國美總部牽頭策劃活動(dòng)的方案，直播間會(huì)請(qǐng)西安知名的主持人做主播帶貨。

除了分部主導(dǎo)的百店直播，西安國美各個(gè)賣場里各種形式的直播春節(jié)之后就從未間斷過，直播已經(jīng)成為賣場的常態(tài)。導(dǎo)購員不會(huì)直播就是不合格的。所以，客流量的減少并不意味著促銷活動(dòng)的力度，也不是銷售規(guī)模的降低。

同時(shí)，有了國美全國倉儲(chǔ)的共享資源，每個(gè)國美人每天都會(huì)在自己的朋友圈分享一些產(chǎn)品，通過美店系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)線上的銷售。

直播顯然不只為了直播

當(dāng)然，敏感人士認(rèn)為，本場直播除了央視四大男神是亮點(diǎn)，在拼多多注資國美之后，國美集團(tuán)董事長黃光裕出獄之前，國美能夠聯(lián)手央視，無論是官方，還是市場，都顯得更有深意。

有區(qū)域供應(yīng)商反映，國美在春節(jié)前后付款周期加長，很可能是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題。顯然，在連續(xù)三年的虧損之后，加上遇到疫情讓國美的線下門店舉步維艱，國美遭遇了財(cái)務(wù)危機(jī)。4月19日，只經(jīng)過了三四天判談，互聯(lián)網(wǎng)黑馬拼多多就宣布戰(zhàn)略投資國美零售，認(rèn)購國美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債。交易達(dá)成后兩家公司的股價(jià)雙雙大漲。

顯然，在拼多多注資之后，國美的危機(jī)被化解，緊跟著就迎來了央視的直播帶貨專場，5.28億元收入囊中。國美這一波一波的操作，有神來之筆的效果。通過本場直播，既樹立了供應(yīng)商繼續(xù)支持國美的信心，也為國美帶來了實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金流，更可以成為拼多多注資國美的慶功會(huì)。

全面直播時(shí)代，無論是線下賣場，還是線上平臺(tái)，直播已經(jīng)成為讓線上線下充分融合的新零售模式。央視主播和平民百姓都在通過自身攜帶的流量，實(shí)現(xiàn)著各種人生的變現(xiàn)。