快手李好： 致勝全域經(jīng)營，加速生意增長

近日，素有中國家電營銷第一行業(yè)盛會的“中國家電營銷年會”于杭州圓滿閉幕。該盛會至今已成功舉辦十三屆。今年以“乘勢而進(jìn)?實(shí)干有為”為主題，來自全國各地家電品牌商、專業(yè)賣場、建材家居連鎖零售商、頂流電商平臺、優(yōu)秀電商運(yùn)營服務(wù)商、家電家居核心運(yùn)營商、ＴＯＰ級舒適家居集成商、專業(yè)服務(wù)商、整裝家裝公司等近千人齊聚一堂，對當(dāng)前家電行業(yè)的宏觀環(huán)境、新商機(jī)、新模式、新營銷等多維度進(jìn)行了深入探討。快手做為在家電內(nèi)容電商領(lǐng)域增勢強(qiáng)勁的代表性平臺，快手電商消電行業(yè)總經(jīng)理李好受邀參會，并做“致勝全域經(jīng)營　加速生意增長”主題分享，為與會行業(yè)嘉賓提供重要參考。

快手自２０１８年即開始做內(nèi)容電商，２０２１年在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，是目前內(nèi)容電商賽道中唯一的上市公司。至２０２３年Ｑ３，快手月活用戶為６．８５億，日活用戶為３．８７億，互動用戶對數(shù)達(dá)３２２億對，第三季度月活躍用戶達(dá)４．７億，月均動銷商家同比增長達(dá)到５０％。

在過去一年中，快手電商發(fā)展良好，遠(yuǎn)超出客戶的期待。第三季度快手電商交易總額（ＧＭＶ）同比增長３０．４％，至２９０２億元，月均動銷商家同比增長約５０％，預(yù)計２０２３年的交易額會破萬億。值得關(guān)注的是，快手非常重要的策略是強(qiáng)化貨架電商，２０２３年第三季度泛貨架電商整體ＧＭＶ占比提升至近２０％，增勢強(qiáng)勁。

快手，與時代同行

從整體電商經(jīng)營的階段來看，會走過流量紅利期、供給擴(kuò)充期、差異供給期、精細(xì)運(yùn)營期和穩(wěn)定經(jīng)營期?？梢悦黠@感受到，尤其是今年的雙１１，新興電商戰(zhàn)報同比增長更快，甚至是更高的增長，但是貨架電商的戰(zhàn)報則不同，相對低調(diào)，也可以看出渠道已經(jīng)悄然發(fā)生變化。貨架電商已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營期，規(guī)模增速放緩。直播電商則仍處于供給擴(kuò)充期，尚沒有到完全同質(zhì)化競爭慘烈的狀態(tài)。對擁有優(yōu)質(zhì)供給的廠商而言，盡快入局也意味著更多的機(jī)會，可以搶占平臺流量，分享平臺紅利。

直播電商是非常重要的內(nèi)容場也是貨架場，貨架場和內(nèi)容場的不斷融合，成為非常重要的趨勢。如果沒有好的內(nèi)容，再好的商品也無法獲取用戶關(guān)注?？焓值膬?nèi)容生態(tài)非常繁榮，有著近４００種類型內(nèi)容供給，才藝技能展示、日常生活記錄、助農(nóng)扶農(nóng)、房產(chǎn)家居等最受用戶歡迎。依托社區(qū)良好的創(chuàng)作者生態(tài)，快手持續(xù)豐富多元化的內(nèi)容供給，滿足用戶不同類型的內(nèi)容消費(fèi)需求。

在內(nèi)容電商邏輯里，內(nèi)容是前置的，消費(fèi)商品是第二步。在快手平臺７億的用戶結(jié)構(gòu)中，用戶類型豐富且多元。作為品牌想獲取用戶，一定要清楚自己的主流客戶群體畫像是怎樣的，更關(guān)注怎樣的內(nèi)容。在內(nèi)容生態(tài)中，到底通過什么類型的內(nèi)容獲取目標(biāo)人群，如何通過好的內(nèi)容和用戶產(chǎn)生更多的關(guān)聯(lián)和交互、產(chǎn)生更好的連接會非常重要。內(nèi)容有沒有吸引用戶，決定了企業(yè)的成敗。所以快手非常堅定地認(rèn)為，下一個增長曲線一定是來自內(nèi)容做得好的，而不僅僅是產(chǎn)品研發(fā)好的企業(yè)。

目前，品牌生產(chǎn)的內(nèi)容，很多都是偏廣告類，習(xí)慣性做廣告硬植入，從大數(shù)據(jù)反饋看，這類內(nèi)容用戶的點(diǎn)贊、收藏、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等指標(biāo)并不是很好，自然無法獲得更大范圍的曝光，也很難獲取流量。而達(dá)人生態(tài)是快手生態(tài)中極具優(yōu)勢的部分，品牌廠商需要思考如何利用達(dá)人的優(yōu)勢，和達(dá)人共建，提出需要的內(nèi)容，及相應(yīng)要求，讓達(dá)人幫品牌生產(chǎn)及分發(fā)內(nèi)容，品牌就可以持續(xù)提升內(nèi)容力，提升用戶觀看時長，只有時長占有更多，才可以持續(xù)給用戶種草帶來收割。當(dāng)然，帶貨力也很重要，包括商品力、價格力、服務(wù)力等等。

行業(yè)用戶及消費(fèi)力持續(xù)攀升

疫情結(jié)束后，消費(fèi)者對商品的性價比要求變高了。

家電是耐用消費(fèi)品，且單價較高，２０２３年在快手平臺呈現(xiàn)出行業(yè)用戶及消費(fèi)力持續(xù)攀升，破億品牌、千萬商家數(shù)創(chuàng)新高，大促高爆發(fā)，新賽道新增量的特點(diǎn)。

快手將營銷的目標(biāo)用戶分為品牌曝光人群（Ｒ１）、淺度交互人群（Ｒ２）、深度互動人群（Ｒ３）、品牌轉(zhuǎn)化人群（Ｒ４）、品牌忠誠人群（Ｒ５）。對整個直播電商來講，從內(nèi)容種草到用戶的轉(zhuǎn)化，到私域運(yùn)營，可以在整個場域里閉環(huán)實(shí)現(xiàn)。２０２３年，在整體家電大盤中，用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)充，Ｒ１到Ｒ２人群增長了８１％，Ｒ３人群增長了９８％，Ｒ４～５人群增長了６５％。

因此，快手在大促時的爆發(fā)力更強(qiáng)，２０２３年，從３·８節(jié)大促到６１８購物節(jié)，從８１８秋上新到雙十一，ＧＭＶ增長一次高過一次，且都是幾倍的增長，當(dāng)然增長背后是內(nèi)容供給的豐富度以及客戶的支持。

２０２３年雙１１期間，快手在家電品類上的整體爆發(fā)力非常強(qiáng)勁，品牌ＧＭＶ增長超過６２４％，新增的買家數(shù)同比增長５５％。過往很多人認(rèn)為在快手賣最便宜的商品就好，實(shí)際并非如此，平均支付單均價增長超過９６％，品牌力的商品受到消費(fèi)者的青睞。

從品牌銷售增長趨勢來看，電腦、數(shù)碼、家電、手機(jī)、家具、家裝的增長都遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期。有２００多個品牌在快手平臺實(shí)現(xiàn)翻倍增長，一些品牌規(guī)模破億。整體來看，大家電同比增長１２５％，自播即店播占比提升４０％。目前雖然店播的專業(yè)能力沒有大幅度提升，更多是客服講解產(chǎn)品的功能、價格，尚沒有提升到達(dá)人那樣的水準(zhǔn)，但在這種情況下，大家電的自播依然同比提升２０％。隨著越來越多品牌進(jìn)入快手，也讓快手在家電領(lǐng)域的自播生態(tài)不斷繁榮。

全域突破，細(xì)分類目爆發(fā)增長，品牌自營陣地建立

從全域經(jīng)營的情況來看，快手平臺內(nèi)容場與貨架場協(xié)同爆發(fā)，雙１１期間品牌自播ＧＭＶ同比增長１７１％，大家電行業(yè)泛貨架ＧＭＶ同比增長２１５％，是核心增量來源，達(dá)人分銷則穩(wěn)步提升５８％。可以明顯看到品牌無論是自營還是泛貨架陣地，增長都遠(yuǎn)超過預(yù)期。從家電細(xì)分類目的表現(xiàn)來看，在快手平臺各類目均保持高速增長。

洗衣機(jī)同比增長８５％，整個產(chǎn)品趨勢在向洗烘一體的全能、健康衣物護(hù)理的方向發(fā)展。

冰箱同比增長９６％，產(chǎn)品趨勢向大容積、超薄零嵌方向發(fā)展。雖然一二線城市人口出生率在大幅度下降，但下沉市場大部分家庭還是多人口。從數(shù)據(jù)來看，大容積冰箱，尤其是６００Ｌ以上的對開門、十字門冰箱，在快手賣得很好，這也是快手高端產(chǎn)品增長很快的重要原因。

空調(diào)同比增長１７５％，用戶需求向更節(jié)能、更健康、更智能化的方向發(fā)展。

電視機(jī)實(shí)現(xiàn)６５％的增長，體現(xiàn)出大眾市場市場對電視的需求比較旺盛，在即將到來的年貨節(jié)也是電視的旺季，高清、大內(nèi)存、細(xì)分場景等值得關(guān)注。快手平臺有一部分未成年人群，對游戲的需求非常強(qiáng)烈，細(xì)分場景的大屏電視、孩子教育電視、閨密機(jī)都是新的趨勢。

廚衛(wèi)大電的增長超過１００％，自播占比超過一半，其中凈水器、熱水器的自播占比超過５０％。同時也看到，集成灶的品牌在加速進(jìn)入快手平臺，健康、蒸烤一體、智能等等受到用戶關(guān)注。

尤為值得關(guān)注的是，目前快手平臺的家電消費(fèi)用戶群以精致媽媽、新銳小白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年為重要部分，其中有６０００萬的高凈值人群，家電行業(yè)高凈值用戶持續(xù)增長，用戶購買力強(qiáng)，中高端產(chǎn)品需求強(qiáng)烈。而且快手為廠商帶來的是人群破圈的價值，增長大多都是曾經(jīng)觸達(dá)過的人，并不是增量人群。

多維支持，助力品牌品效合一全域運(yùn)營新突破

用戶需求非常多元，有的在意極致性價比，有的在意買好東西，有的在意質(zhì)價比，必然需要對商品力進(jìn)行分層，利用算法和內(nèi)容的前置種草，對每個用戶需求更精準(zhǔn)把握之后，做更高效的匹配，這也是內(nèi)容場和貨架場最大的區(qū)別。貨架場是用戶帶著需求搜索購買，不知道用戶的潛在需求。內(nèi)容場是看內(nèi)容，在什么內(nèi)容上停留時間更長、在什么內(nèi)容上持續(xù)關(guān)注，就意味著有什么潛在的需求，用戶場就要去激發(fā)新需求。

２０２３年快手電商的全域經(jīng)營策略是重推品牌＋好貨分享，并且是自播、達(dá)播、營銷場、泛貨架協(xié)同發(fā)展，達(dá)人場有種草價值、自播場更易變現(xiàn)、營銷場可以提升品牌力、泛貨架場可以找到確定的需求，四個場相輔相成，最終為廠商提供好的供給。這里“好的供給”一定不是傳統(tǒng)意義上只是好貨，而是好的內(nèi)容在前面，其次是好貨，再到好的服務(wù)。另外是良好經(jīng)營秩序的構(gòu)建，隨著品牌的參與度不斷增加，用戶的信任度也會不斷提升。

快手的整體流量結(jié)構(gòu)包括關(guān)注頁、單列發(fā)現(xiàn)頁的Ｌｉｖｅ的頭像、單列發(fā)現(xiàn)頁、同城、全局上下滑、看直播領(lǐng)金幣、買家首頁等等。因此，品牌廠商首先要研究快手的流量結(jié)構(gòu)是怎么樣的、底層流量分發(fā)邏輯是怎么樣的，如何獲取流量是制勝的關(guān)鍵。

在２０２２年上半年之前，很多廠商在快手平臺，只和達(dá)人合作，效果并不好，因為，快手的流量更偏私域，現(xiàn)在是用自播和達(dá)播雙輪驅(qū)動，幫助很多商家在快手實(shí)現(xiàn)了全域經(jīng)營，也看到了盈利結(jié)構(gòu)上有很大的改善，甚至很多商家反饋在快手做單店的效率比其他平臺更高，盈利能力也更強(qiáng)。

泛貨架場也是２０２３年快手平臺重點(diǎn)策略，內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商在不斷融合，用戶需要在貨架高效的購買，而不是通過內(nèi)容場不斷的種草，在直播間等著、盯著要買的商品什么時候上架。２０２３年泛貨架電商在營銷上不斷進(jìn)行嘗試，也取得良好發(fā)展。

在過去的一年中，快手做了很多和家經(jīng)濟(jì)相關(guān)的活動，很多家電品牌在快手平臺上實(shí)現(xiàn)了品效合一的合作。比如，海爾真心日活動，頭部達(dá)人共創(chuàng)、營銷資源加持、直播間支持，以及多個達(dá)人互動共享用戶等，實(shí)現(xiàn)３８００萬元的零售規(guī)模，訂單量超過２．６萬。海信容聲超省日活動１２天，６個帳號總銷售額突破４７００萬元，單日單店自播銷售額突破２００萬元。

可以看到，在內(nèi)容平臺上能夠真正實(shí)現(xiàn)品效合一，并且在轉(zhuǎn)化過程中不會出現(xiàn)流量損耗，建議品牌廠商規(guī)劃出更多的預(yù)算，與平臺共建實(shí)現(xiàn)品效合一。

針對新入駐快手的商家，無論是新商家的冷啟動或者是在達(dá)人分銷，還是泛貨架，都推出很多激勵政策，有更多的資源扶持。比如，短期的流量對投，投多少，返多少。而且，快手鼓勵和支持自播，自播才是發(fā)展的根本，在自播上有豐富的政策，以幫助廠商快速突破冷啟動。

客觀來講，與其他行業(yè)相比，家電行業(yè)利潤并不豐厚，在這樣的情況下如何提升價格力和直播間的轉(zhuǎn)化效率極為關(guān)鍵。而快手平臺的差異化優(yōu)勢，主要就體現(xiàn)在人群優(yōu)勢、內(nèi)容電商賽道紅利優(yōu)勢、大眾市場還存在大量需求未被供給匹配的優(yōu)勢。同時配以多維度的扶持政策，希望助力更多品牌在快手的全域經(jīng)營新模式下找到新的生意增長。

內(nèi)容電商方興未艾，此時進(jìn)入快手平臺正當(dāng)時！