讓“生活的萬(wàn)種想象”變成現(xiàn)實(shí)

在小紅書(shū),與家有關(guān)的話(huà)題一直都是討論的焦點(diǎn)。如何讓高端廚電品牌方太,從站內(nèi)的日常熱點(diǎn)中脫穎而出?關(guān)于這個(gè)問(wèn)題,小紅書(shū)給出了答案。

近日,小紅書(shū)聯(lián)合方太發(fā)起了「生活的萬(wàn)種想象」主題活動(dòng)?；顒?dòng)通過(guò)運(yùn)營(yíng)線(xiàn)上話(huà)題把視角聚焦到了家庭廚房場(chǎng)景之中,邀請(qǐng)博主們分享自己對(duì)家的理解和感悟,傳遞積極的生活理念;同時(shí)招募品牌體驗(yàn)官,幫助小紅書(shū)用戶(hù)把對(duì)生活的想象,在現(xiàn)實(shí)中成功落地,激發(fā)了人們對(duì)生活的無(wú)限熱愛(ài)。

截至活動(dòng)結(jié)束,「生活的萬(wàn)種想象」在小紅書(shū)收獲了超過(guò)1.5億總曝光,話(huà)題頁(yè)瀏覽量達(dá)到4102萬(wàn)。

依托平臺(tái)原生語(yǔ)境,營(yíng)造品牌溝通場(chǎng)域

匯聚各種流行生活方式的小紅書(shū),一直是年輕人尋找生活靈感、交流裝修經(jīng)驗(yàn)及決策家裝品類(lèi)消費(fèi)的重要入口。小紅書(shū)767萬(wàn)篇與“廚房”有關(guān)的筆記里,有超過(guò)196萬(wàn)篇筆記與“廚房裝修”相關(guān)。因此,基于小紅書(shū)平臺(tái)具備的原生語(yǔ)境發(fā)起的「生活的萬(wàn)種想象」活動(dòng),為小紅薯們提供了集中討論的話(huà)題場(chǎng)景,同時(shí)方太也以組織者的身份拉近了與目標(biāo)人群之間的距離。

在活動(dòng)話(huà)題下,注重生活品質(zhì)的獨(dú)居青年們,在關(guān)注如何在高顏值的廚房里,用精致的“一人食”找回生活的儀式感;新婚燕爾的戀人,和大家討論到底要不要采用開(kāi)放式設(shè)計(jì),讓廚房的空間被發(fā)揮到淋漓盡致。寶媽們也在征求其他小紅薯的建議,思考如何改造廚房,讓這個(gè)小小的空間可以為一家人的生活,帶來(lái)更美好體驗(yàn)。

這些用戶(hù)自發(fā)參與的討論,既說(shuō)出了自己對(duì)于廚房的困擾,也反映了人們對(duì)于高品質(zhì)廚房顏值、社交、功能等全方位的需求,而這恰恰是方太開(kāi)敞廚房所能解決的痛點(diǎn)。于是,圍繞「生活的萬(wàn)種想象」這一話(huà)題展開(kāi)討論,讓平臺(tái)用戶(hù)的注意力集中到了方太開(kāi)敞廚房的身上,也由此為品牌營(yíng)造了專(zhuān)屬的溝通場(chǎng)域。

共情、共創(chuàng),強(qiáng)勢(shì)透?jìng)髌放苾r(jià)值

為了讓話(huà)題更聚焦,也為了幫助方太與開(kāi)敞廚房這一生活場(chǎng)景完成深度綁定,小紅書(shū)邀請(qǐng)了三位知名博主來(lái)講述自己關(guān)于家的理解,借助博主們的不同身份,說(shuō)出了不同用戶(hù)群體對(duì)于廚房的需求,引發(fā)共情之余,使品牌成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

美食博主@Jrake 認(rèn)為廚房是生活和興趣的連接點(diǎn),他不但在這里找到了創(chuàng)作的靈感,也更期待和朋友們一起分享自己創(chuàng)作的美食。在@Jrake 發(fā)布的筆記里,他邀請(qǐng)好友歡聚,并且在方太集成烹飪中心料理出滿(mǎn)滿(mǎn)一桌的菜肴,給一群人帶來(lái)了快樂(lè)。

時(shí)尚穿搭博主@削梨Sherry 則把廚房當(dāng)做是戀人專(zhuān)屬的二人世界。在開(kāi)敞廚房里有生活的細(xì)節(jié),也有戀人間濃濃的愛(ài)意,她和另一半一起制作美食,也一起完成對(duì)家的終極幻想,暖色調(diào)的生活每時(shí)每刻都在廚房里上演。

@的歡-gladys 是一位健身博主,同時(shí)也是寶媽。身兼兩種身份的她總是能夠找到平衡,就如同方太開(kāi)敞廚房,不光可以為全家制作出健康的飲食,也可以是發(fā)掘孩子創(chuàng)造力的訓(xùn)練營(yíng)。讓用戶(hù)既陪伴了孩子成長(zhǎng),又激發(fā)了孩子的無(wú)限創(chuàng)造力,一起把對(duì)生活的萬(wàn)種想象變成現(xiàn)實(shí)。

三位博主基于生活的真實(shí)分享引發(fā)了小紅薯們的共鳴,也成功種草了“開(kāi)敞廚房”,在博主筆記的評(píng)論區(qū)里,有用戶(hù)表示非常向往可以跟朋友們一起做美食的歡樂(lè)場(chǎng)景,同時(shí)也羨慕筆記中提到的方太集成烹飪中心,還有小紅薯直言方太開(kāi)敞廚房就是自己理想中的廚房。

除了借助博主們的影響力強(qiáng)化方太與開(kāi)敞廚房的關(guān)聯(lián)印象外,小紅書(shū)還與方太在線(xiàn)上招募了小紅書(shū)用戶(hù)@丁小小 成為方太體驗(yàn)官。在所有用戶(hù)的見(jiàn)證下,@丁小小 和方太一起從0開(kāi)始打造自己的夢(mèng)中情廚,并將整個(gè)過(guò)程以筆記的方式發(fā)布在小紅書(shū)平臺(tái)。讓作為圍觀者的其他用戶(hù)親眼看到了方太產(chǎn)品落地的真實(shí)場(chǎng)景,也激發(fā)了潛在用戶(hù)打造同款方太開(kāi)敞廚房的想象。

回顧「生活的萬(wàn)種想象」活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程,不難發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)的平臺(tái)資源和運(yùn)營(yíng)能力在其中起到的關(guān)鍵作用。作為生活方式平臺(tái),小紅書(shū)聚集了大量熱愛(ài)生活、重視生活體驗(yàn)的用戶(hù),這為「生活的萬(wàn)種想象」提供了優(yōu)質(zhì)的傳播場(chǎng)域。

同時(shí)借助活動(dòng)話(huà)題這一運(yùn)營(yíng)手段,小紅書(shū)幫助了方太以組織者的身份,將用戶(hù)的注意力引導(dǎo)到廚房相關(guān)的內(nèi)容上。在KOL的帶領(lǐng)下,平臺(tái)用戶(hù)積極參與到活動(dòng)中,展開(kāi)對(duì)生活場(chǎng)景的想象,產(chǎn)生了大量貼合方太產(chǎn)品的UGC內(nèi)容。品牌體驗(yàn)官的共創(chuàng)落地,不僅使用戶(hù)在話(huà)題內(nèi)的討論變成現(xiàn)實(shí),也將這一過(guò)程全程記錄下來(lái),以?xún)?nèi)容的形式反哺到線(xiàn)上話(huà)題的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。

因此,對(duì)于方太來(lái)說(shuō),品牌實(shí)現(xiàn)了一次從線(xiàn)上互動(dòng)到線(xiàn)下落地的完整傳播,不但加深了品牌印象,也強(qiáng)化了開(kāi)敞廚房這一場(chǎng)景賣(mài)點(diǎn)。對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō),則體現(xiàn)了其基于龐大用戶(hù)群體所獨(dú)有的多元內(nèi)容傳播環(huán)境以及強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力,由此也為其他品牌提供了借助內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品效合一的萬(wàn)種想象。