奧普：精準(zhǔn)施策 以用戶為中心

隨著集成灶行業(yè)的快速發(fā)展和市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)不斷加劇，品牌廠家的淘汰賽開始加速，集成灶市場(chǎng)面臨前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

貼合市場(chǎng)及需求變化，打造真正高性價(jià)比產(chǎn)品

從產(chǎn)品端來(lái)看，消毒柜和蒸箱款集成灶及已經(jīng)上市兩年多的蒸烤一體機(jī)集成灶，價(jià)格一路向下。2021年，獨(dú)立蒸烤集成灶成為拉動(dòng)集成灶均價(jià)的主力機(jī)型。從多家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)看，13,000元以上的獨(dú)立蒸烤集成灶受到消費(fèi)者的歡迎。而蒸箱款集成灶下滑較嚴(yán)重，市場(chǎng)占比基本從原來(lái)的40%下滑至了8%。

體現(xiàn)出用戶對(duì)集成灶產(chǎn)品的消費(fèi)兩極分化，一是選消毒柜款集成灶的用戶，傾向于購(gòu)買很便宜的，以5000元~6000元之間的產(chǎn)品為主。二是認(rèn)可蒸烤功能的，愿意出13000元甚至更高的價(jià)格去買獨(dú)立蒸烤集成灶。比如，2月份奧普推出的集成灶新品系列，基本已經(jīng)是以蒸烤分體集成灶為主，產(chǎn)品上市銷售短短兩個(gè)月的時(shí)間，蒸烤分體集成灶的銷量占比在奧普集成灶中已經(jīng)達(dá)到20%。

從市場(chǎng)供應(yīng)端來(lái)看，嵊州、廣東兩大集成灶產(chǎn)業(yè)基地，一些頭部品牌都在大批量的找供應(yīng)商貼牌生產(chǎn)，而且是多家供應(yīng)商并行。可以看出，主流廚電品牌進(jìn)入集成灶領(lǐng)域?qū)I(yè)品牌所帶來(lái)的壓力，或?qū)?huì)從上到下的放價(jià)，以價(jià)換量，以搶占更大的市場(chǎng)份額。尤其是今年上半年市場(chǎng)狀況并不太樂觀的情況下，下半年這些品牌可能會(huì)不惜一切代價(jià)做一些市場(chǎng)動(dòng)作。

在當(dāng)前的市場(chǎng)狀況下，貨能賣出去的邏輯，一定是產(chǎn)品性能要比第一梯隊(duì)品牌更好，價(jià)格要比第一梯隊(duì)賣的便宜。其實(shí)，從去年下半年開始，經(jīng)銷商面臨的市場(chǎng)壓力就已經(jīng)明顯增加。奧普今年第一大重點(diǎn)工作就是產(chǎn)品要去迎合市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)劃了兩個(gè)系列，把一些競(jìng)品定位中高端的產(chǎn)品，做到更有性價(jià)比，去推爆款。同時(shí)，把工廠的出廠毛利讓利給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商在產(chǎn)品上能夠有競(jìng)爭(zhēng)力。今年一季度時(shí)的新品眾籌，經(jīng)銷商客戶看到奧普集成灶的整體外觀工業(yè)設(shè)計(jì)、性能、價(jià)格都很有優(yōu)勢(shì)，又有相應(yīng)政策，反響積極，新品上市后的動(dòng)銷也的確取得不錯(cuò)的效果。

把脈所處階段，選最適合的經(jīng)銷商

集成灶品牌的市場(chǎng)規(guī)模最主要的還是與渠道的數(shù)量成正比，渠道的數(shù)量上去了市場(chǎng)的規(guī)模才能夠提升，目前，奧普集成灶的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)主要集中在長(zhǎng)江流域，比如浙江、江蘇、安徽、湖南、湖北、福建、江西等，還有大量的市場(chǎng)可開拓，招商依然是奧普集成灶的重點(diǎn)工作。

集成灶銷售網(wǎng)絡(luò)主要還是以經(jīng)銷專賣店及建材渠道為主，近兩年，各類型的渠道都在擁抱集成灶品類的，一些頭部品牌以直營(yíng)的方式進(jìn)入KA渠道，鼓勵(lì)代理商進(jìn)入家電零售賣場(chǎng)，但大部分代理商的意愿都不高。因?yàn)榧稍畲砩桃呀?jīng)習(xí)慣了30%~50%毛利的賺錢模式，進(jìn)KA要有三個(gè)月甚至半年的賬期，還要有20%左右的銷售扣點(diǎn)，而且對(duì)經(jīng)銷商的要求也比較高，很多經(jīng)銷商也認(rèn)為自身很難駕馭。

因此，現(xiàn)階段，集成灶的銷售依然還是以建材店及專賣店模式為主，整體來(lái)看，目前的集成灶客戶大至可分為三類：

第一類客戶是專注于集成產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，基本都是老婆管門店銷售，老公基本負(fù)責(zé)售后和安裝，再有一個(gè)門店導(dǎo)購(gòu)員，再加一兩個(gè)的業(yè)務(wù)員，這種形式的經(jīng)銷商生存的能力更強(qiáng)，因?yàn)樗械氖杖攵紒?lái)自于集成灶生意。但缺乏公司化運(yùn)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)的思路就是守好這個(gè)店就足夠，天花板就是年提貨額在200萬(wàn)元左右，再向上發(fā)展是有難度的。

第二類客戶是有一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模的經(jīng)銷商，因?yàn)榍赖姆至?，流量很難去抓取，自身獲客能力減弱，開始拓展櫥柜、全屋定制等品類，去提升客單值來(lái)彌補(bǔ)客流下降的影響。這類客戶自身整體經(jīng)營(yíng)規(guī)模是在增長(zhǎng)，但集成灶產(chǎn)品本身的銷量并沒有增長(zhǎng)，甚至在逐步萎縮。原因就是全屋定制的數(shù)量成為了集成灶臺(tái)數(shù)的天花板，更多是處于防守的狀態(tài)，集成灶的年度提貨額很難突破100萬(wàn)元。

第三類客戶擁有省代或者半個(gè)省代業(yè)務(wù)的大型經(jīng)銷商，手中擁有高中低不同檔次多個(gè)品牌的代理權(quán)，通過(guò)多品牌品類經(jīng)營(yíng)，自身形成產(chǎn)品及品牌結(jié)構(gòu)匹配，集成灶只是公司其中的一個(gè)板塊，精力專注在集成灶上。

奧普在長(zhǎng)期深耕浴霸和集成吊頂領(lǐng)域的同時(shí)，堅(jiān)持多品類發(fā)展戰(zhàn)略，”家電+家居”并行。很多人會(huì)認(rèn)為，奧普作為浴霸和集成吊頂行業(yè)的領(lǐng)軍者，本身已經(jīng)有幾千個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，如果借用現(xiàn)有的資源去做集成灶的拓展應(yīng)該會(huì)很快，但其實(shí)并非如此。

首先，從產(chǎn)品屬性上看，集成灶相對(duì)吊頂和浴霸在裝修的路徑中更加前置，一些集成吊頂和浴霸的大商也都嘗試做過(guò)集成灶，但是做得好的并不多。

其次，從運(yùn)營(yíng)模式上來(lái)看，建材渠道也有一些操作范示，經(jīng)銷商基本是以聯(lián)盟模式運(yùn)營(yíng)，能夠去一起去做活動(dòng)，分?jǐn)傄恍┇@客成本。比如，紅星美凱龍有一個(gè)集成吊頂?shù)目蛻糇龅煤軓?qiáng)勢(shì)，能不能帶動(dòng)集成灶品類去做呢？大概率是不能的。因?yàn)?，吊頂?jīng)銷商一定會(huì)有聯(lián)盟，聯(lián)盟里面一定有其他品牌的集成灶，這些是能給他帶來(lái)利益的合作伙伴，如果他在聯(lián)盟里推集成灶，平常給他帶單的那些品牌可能會(huì)受到影響，所以，這些經(jīng)銷商在推的時(shí)候反而不會(huì)推集成灶。

加之，現(xiàn)階段，一些頭部品牌正處于換商的階段，其換商的一個(gè)重要方向就是發(fā)展第三類有能力、有團(tuán)隊(duì)、愿意投入的合作客戶。所以，反復(fù)論證后，奧普認(rèn)為，專業(yè)集成灶客戶是現(xiàn)階段最適合奧普的，這也會(huì)和頭部品牌進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，保持自己的優(yōu)勢(shì)。

因此，今年重點(diǎn)招商對(duì)象就是第一類客戶，即把精力聚焦于專業(yè)集成灶客戶。并且會(huì)通過(guò)包括專供的吊頂、浴霸等品類，能夠讓經(jīng)銷商開綜合店的形式，比其他專業(yè)集成灶品牌是有一些競(jìng)爭(zhēng)力和差異化，能夠招商上有所突破。

精準(zhǔn)施策，突破規(guī)模瓶頸

但因疫情的影響，一部分經(jīng)銷商客戶的門店基本上處于停滯的狀態(tài)，在擴(kuò)大招商，進(jìn)一步提升網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率的同時(shí)，有效提升合作客戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模及經(jīng)營(yíng)質(zhì)量也是奧普集成灶今年的重中之重。

一方面從品牌推廣的角度來(lái)講，今年奧普集成灶將會(huì)在電商、百度排名、抖音視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)同時(shí)發(fā)力，爭(zhēng)取在線上推廣上有所作為，提升品牌曝光，擴(kuò)大市場(chǎng)聲量。

另一方面是從多個(gè)維度賦能，幫助經(jīng)銷商突破規(guī)模瓶頸。

一是，奧普集成灶今年內(nèi)部資源打通，讓這些經(jīng)銷商能夠增加門店的坪效。比如，計(jì)劃推出晾衣機(jī)，浴霸等專供型號(hào)給到集成灶的代理商，不管是做產(chǎn)品組合也好，還是做贈(zèng)品也好，讓經(jīng)銷商更有價(jià)值感。

二是，生意規(guī)模性增長(zhǎng)模式輸出。在多年的運(yùn)營(yíng)摸索中，奧普集成灶針對(duì)專業(yè)集成灶客戶的一套扶植模式相對(duì)已經(jīng)成熟。通過(guò)提供輔導(dǎo)和相應(yīng)支持，將規(guī)模提出的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制，經(jīng)銷商成功的概率就會(huì)高一些。

三是，持續(xù)推進(jìn)主動(dòng)營(yíng)銷。近兩年奧普一直在推動(dòng)專業(yè)集成灶經(jīng)銷商客戶就做好三件事。一是一定要去做小區(qū)，給經(jīng)銷商配操作的模板；二是一定要去做聯(lián)盟和拓展家裝渠道。三是一定去做老客戶的維護(hù)。這些只要經(jīng)銷商愿意花精力、愿意招團(tuán)隊(duì)，就是能夠去做的。畢竟，依然還有很多經(jīng)銷商客戶，小區(qū)和聯(lián)盟還沒有做清楚，這部分客戶希望他們至少在一個(gè)渠道上面能深耕。

四是，對(duì)于這些已經(jīng)有穩(wěn)定銷售，甚至在當(dāng)?shù)啬芘旁谇叭慕?jīng)銷商客戶，奧普希望通過(guò)政策、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等，幫助他們能夠在原有的規(guī)模上突破銷售瓶頸。

今年3月份出差走訪大客戶時(shí)，多地經(jīng)銷商反饋當(dāng)?shù)匦陆环勘惹皟赡甓己煤芏?，房地產(chǎn)市場(chǎng)和用戶需求在回暖，讓經(jīng)銷商對(duì)集成灶的未來(lái)更有信心。包括與幾個(gè)核心客戶溝通年度政策，很多客戶以前談季度政策都不簽，而今年的年度政策要確保全年實(shí)現(xiàn)50%或80%的增長(zhǎng)，客戶都愿意去簽。

經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)多年，對(duì)市場(chǎng)能夠有多少銷售量其實(shí)是有一定把握的，他們敢于簽下年度政策，說(shuō)明對(duì)于市場(chǎng)的預(yù)期是很確定性的，這是一個(gè)非常積極的信號(hào)。

因此，盡管今年壓力很大，但已作好了競(jìng)爭(zhēng)的積極準(zhǔn)備，畢竟，任何一個(gè)品類發(fā)展到一定程度的時(shí)候，都會(huì)經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程，洗牌也是企業(yè)間綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。相信，隨著奧普集成灶在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量以及品牌影響力的不斷提升，針對(duì)市場(chǎng)變化持續(xù)調(diào)整布局和加大投入，將會(huì)進(jìn)一步提升在集成灶市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。