以用戶為中心，TCL空調(diào)以“智慧新風(fēng)”破局

走進(jìn)TCL空調(diào)中山南頭總部,可以看到這樣一句標(biāo)語:“懂你的健康空氣專家。”這句話勾勒出了TCL空調(diào)時(shí)下的主航道、新形象及商業(yè)邏輯,用TCL實(shí)業(yè)副總裁、TCL空調(diào)總經(jīng)理陳紹林的話講就是:“懂你的健康空氣專家,是TCL空調(diào)當(dāng)下的價(jià)值主張“。

“升起小藍(lán)翼,深睡新風(fēng)里”,這句已經(jīng)在各種媒體領(lǐng)域大面積鋪開的宣傳語亦已傳遞出了TCL空調(diào)的變化。事實(shí)上,拉通TCL空調(diào)過往二十多年的發(fā)展歷史,就會(huì)發(fā)現(xiàn)這家空調(diào)制造企業(yè)的變化非常明顯,從產(chǎn)品平臺(tái)到價(jià)值主張,從品牌形象到核心定位,從營銷架構(gòu)到市場(chǎng)地位,幾乎每個(gè)維度上,TCL空調(diào)都在悄然蛻變。

有些變化,是主動(dòng)升級(jí),有些是對(duì)環(huán)境的適應(yīng),當(dāng)用戶群體、商業(yè)模式、傳播方式、營銷方法、市場(chǎng)格局都涌現(xiàn)出豐富變量元素的時(shí)候,變與不變其實(shí)是一個(gè)偽命題,擺在所有企業(yè)面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)課題是,如何在存量化的市場(chǎng)環(huán)境中建立新賽道并轉(zhuǎn)變?cè)鲩L方式。而對(duì)于陳紹林來說,在用戶層面建立對(duì)TCL空調(diào)品牌的新認(rèn)知,這正是他及整個(gè)TCL空調(diào)的工作要義。

“升起小藍(lán)翼 深睡新風(fēng)里”發(fā)力新賽道 建立品牌新勢(shì)能

“升起小藍(lán)翼,深睡新風(fēng)里”——只要見過這款產(chǎn)品、聽過這個(gè)廣告語,即使把這款今年剛上市沒有多久的臥室新風(fēng)空調(diào)上的LOGO遮住,也都能知道這是哪個(gè)品牌的空調(diào)產(chǎn)品。TCL空調(diào)從未像現(xiàn)在這樣將產(chǎn)品外觀工藝設(shè)計(jì)、功能化創(chuàng)新與品牌識(shí)別度契合得如此統(tǒng)一而顯性。

據(jù)媒體報(bào)道,TCL空調(diào)這款聚焦于臥室睡眠場(chǎng)景的新風(fēng)空調(diào),突破了多個(gè)新風(fēng)空調(diào)行業(yè)的多個(gè)瓶頸,聚合了顯性化升降式小藍(lán)翼新風(fēng)口、不用二次打墻孔、30m3/h大新風(fēng)量、恒溫新風(fēng)、新風(fēng)一鍵獨(dú)立開啟、智柔風(fēng)2.0等領(lǐng)先技術(shù)。該產(chǎn)品從用戶智能舒適體驗(yàn)及安裝便利性等維度,都切實(shí)體驗(yàn)出其品牌定位“懂你的健康空氣專家”,真正地從用戶需求出發(fā),做到真的懂你。

陳紹林說:“我們做空調(diào)就是要讓更多的用戶享受更健康的空氣,尤其是在后疫情時(shí)代,用戶對(duì)健康空氣的訴求越來越強(qiáng)烈。因此,我們今年以用戶為中心重新定位了我們整個(gè)價(jià)值主張,就是做‘懂你的健康空氣專家’?！?/p>

這種全新的定位并不突兀,回顧TCL空調(diào)之前的“智享家的每一度”及在國內(nèi)市場(chǎng)大面積普及的柔風(fēng)空調(diào),就會(huì)發(fā)現(xiàn)“懂你的健康空氣專家”這一核心價(jià)值定位,是這家大型空調(diào)制造企業(yè)在產(chǎn)品功能化創(chuàng)新上一脈相承的結(jié)果。

更難能可貴的是,基于用戶生活場(chǎng)景下與空氣相關(guān)的舒適度、溫度、潔凈度、新鮮度等每個(gè)方面,都在成為TCL空調(diào)打造的內(nèi)在產(chǎn)品競(jìng)爭力,其中也包括室外環(huán)境60℃惡劣工況下的正常制冷能力、換新風(fēng)不損耗冷熱量等等。“用臥室新風(fēng)空調(diào),建立起用戶對(duì)我們的品牌和產(chǎn)品認(rèn)知,”陳紹林還說,“通過找到新的賽道、新的戰(zhàn)場(chǎng),建立品牌新的勢(shì)能?！?/p>

不僅僅是TCL空調(diào),對(duì)健康功能的打造已經(jīng)成為幾乎所有空調(diào)企業(yè)集體行為,從更為細(xì)分化的產(chǎn)品維度來看,類似于新風(fēng)空調(diào)這樣的功能化產(chǎn)品,主導(dǎo)及主流企業(yè)也是均有布局,所以,用“戰(zhàn)場(chǎng)”、“賽道”來形容時(shí)下國內(nèi)外空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭一點(diǎn)也不為過。

一些細(xì)微之處的差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),可能就決定了一家企業(yè)在全新產(chǎn)品競(jìng)爭格局中能否脫穎而出,但能夠像TCL臥室新風(fēng)空調(diào)這樣將可升降小藍(lán)翼新風(fēng)口、不用二次打墻孔30m3/h大新風(fēng)量、恒溫新風(fēng)、智柔風(fēng)2.0、輕奢的外觀設(shè)計(jì)、智能化交互等等先進(jìn)行業(yè)技術(shù)糅合在一款產(chǎn)品上的企業(yè)并不多。對(duì)此,陳紹林談到:“在智慧健康這一塊細(xì)分領(lǐng)域,我們要做到長期領(lǐng)先?！?/p>

企業(yè)的本質(zhì)是永遠(yuǎn)要滿足用戶需求

去年在疫情這一社會(huì)化黑天鵝事件的沖擊下,整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)都受到了影響,但TCL空調(diào)依然將內(nèi)外銷總規(guī)模維持在1200萬套左右,尤其是國內(nèi)市場(chǎng)自主品牌和海外出口占比獲得了長足進(jìn)步。存量化的市場(chǎng)特征在今年得到了延續(xù),過去5個(gè)月時(shí)間中國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的走勢(shì)并不盡如人意。即便是如此,TCL空調(diào)的產(chǎn)銷規(guī)模仍然保持著同比增長的態(tài)勢(shì)。

“我們?yōu)榻衲甑脑鲩L做了很多的基礎(chǔ)工作,產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平,產(chǎn)品全系列升級(jí)等,”陳紹林還說:“而今年工作的一個(gè)主題就是要在營銷上取得突破,營銷突破,就是更有效率地為顧客創(chuàng)造價(jià)值?！彼?最近幾個(gè)月,TCL空調(diào)新型的推廣形式運(yùn)用得越來越多,這其實(shí)也是在適應(yīng)當(dāng)下傳播環(huán)境的變革。就像是產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研發(fā)基于用戶痛點(diǎn)而形成健康化解決方案一樣,TCL空調(diào)營銷推廣也是在滿足用戶的需求。

TCL空調(diào)在用戶研究方面做了大量細(xì)致的工作,筆者去拜訪陳紹林的當(dāng)天,TCL空調(diào)產(chǎn)品管理中心就在詳細(xì)地梳理用戶數(shù)據(jù),而這也是他們常態(tài)化的工作?！敖?jīng)營市場(chǎng)其實(shí)就是經(jīng)營用戶,運(yùn)營用戶,首先就是要去精準(zhǔn)地確定用戶畫像?！碑吘?時(shí)下的流量場(chǎng)已經(jīng)從“人找貨”進(jìn)階到了“貨找人”的時(shí)代。

況且,用戶對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知已經(jīng)不同于以往,需求在朝著個(gè)性化、場(chǎng)景化方向遞進(jìn),消費(fèi)群體在向年輕化轉(zhuǎn)移,這些都會(huì)牽引企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)模式、營銷推廣方式、品牌傳播方法等等在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代發(fā)生變革。

“企業(yè)的本質(zhì)是永遠(yuǎn)要滿足用戶需求,”陳紹林又說:“最主要的是從品牌戰(zhàn)略,到產(chǎn)品定位和功能,能否為用戶創(chuàng)造價(jià)值。TCL空調(diào)就是按照這個(gè)邏輯去做,并且努力做好自己?！?/p>

所以,仔細(xì)觀察一下TCL空調(diào)目前的產(chǎn)品矩陣,發(fā)現(xiàn)近幾年來產(chǎn)品平臺(tái)已經(jīng)全然不同于以往,每款主銷產(chǎn)品都是重新開模設(shè)計(jì),圍繞著健康空氣這一主軸,在智能化交互、新風(fēng)可視化、柔風(fēng)舒適等等,各個(gè)與空氣相關(guān)的方面進(jìn)行產(chǎn)品矩陣的革新,進(jìn)而以“懂你的健康空氣專家”成為品牌、產(chǎn)品與用戶之間的核心連接點(diǎn)。

TCL空調(diào)品牌,從積累到聚焦再到破局

宏觀層面,風(fēng)起云涌的數(shù)字化浪潮也貫徹在TCL空調(diào)的方方面面,僅僅是從員工在線、用戶在線、客戶在線、產(chǎn)品在線、管理在線等等數(shù)字化方法的踐行,就可以看出TCL空調(diào)的內(nèi)生式效率、成本集約能力。如果說全新的品牌價(jià)值主張、定位及營銷推廣方法的變革是在用戶端不斷積聚外部勢(shì)能,那么近年來的產(chǎn)品矩陣的更新?lián)Q代、數(shù)字化改造是在內(nèi)部形成突破動(dòng)能。

已經(jīng)夯實(shí)千萬套級(jí)產(chǎn)銷規(guī)?；A(chǔ)的TCL空調(diào),行進(jìn)到了一個(gè)關(guān)鍵性的路口,陳紹林透露,近年來TCL空調(diào)的所有行為舉措都依循著一條主線,即從積累到聚焦再到破局?！胺e累就是要把我們的產(chǎn)品力、營銷力和運(yùn)營力的基礎(chǔ)建設(shè)好,過去三年我們?cè)谶@些基礎(chǔ)能力上達(dá)到一定程度后,今年就是要聚焦,聚焦品牌勢(shì)能的提升?！?/p>

TCL是國內(nèi)家喻戶曉的品牌,科技化形象也日趨豐滿,只是,TCL的科技化品牌形象與TCL空調(diào)之間還不能簡單地劃個(gè)等號(hào)。在陳紹林看來,聚焦品牌勢(shì)能的提升,需要建立TCL在空調(diào)領(lǐng)域內(nèi)的知名度、偏好度和忠誠度,這一點(diǎn)TCL空調(diào)在產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新建立了比較強(qiáng)的支撐。

如果完成了聚焦,并在用戶層面建立起對(duì)TCL空調(diào)全面的正向品牌認(rèn)知和偏好,那么TCL空調(diào)又將如何去定位“破局”?當(dāng)整個(gè)問題拋給陳紹林的時(shí)候,他的回答讓筆者大出意外:“我們要用兩年的時(shí)間建立‘懂你的健康空氣專家’的品牌形象,然后到第三步,那就是真正在用戶層面形成智慧科技的品牌形象?！?/p>

基于用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新、基于效率與成本的商業(yè)本質(zhì)堅(jiān)守、基于內(nèi)部集約化的數(shù)字化升級(jí),是TCL空調(diào)在過去、現(xiàn)在及更長遠(yuǎn)未來的常態(tài)化工作,就像是陳紹林說的那樣,只要把自己做好了,從智能健康細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先到行業(yè)的領(lǐng)先,再到全球領(lǐng)先,都是自然而然的事情。