以用戶為中心，TCL空調(diào)以“智慧新風(fēng)”破局

走進TCL空調(diào)中山南頭總部,可以看到這樣一句標語:“懂你的健康空氣專家?！边@句話勾勒出了TCL空調(diào)時下的主航道、新形象及商業(yè)邏輯,用TCL實業(yè)副總裁、TCL空調(diào)總經(jīng)理陳紹林的話講就是:“懂你的健康空氣專家,是TCL空調(diào)當下的價值主張“。

“升起小藍翼,深睡新風(fēng)里”,這句已經(jīng)在各種媒體領(lǐng)域大面積鋪開的宣傳語亦已傳遞出了TCL空調(diào)的變化。事實上,拉通TCL空調(diào)過往二十多年的發(fā)展歷史,就會發(fā)現(xiàn)這家空調(diào)制造企業(yè)的變化非常明顯,從產(chǎn)品平臺到價值主張,從品牌形象到核心定位,從營銷架構(gòu)到市場地位,幾乎每個維度上,TCL空調(diào)都在悄然蛻變。

有些變化,是主動升級,有些是對環(huán)境的適應(yīng),當用戶群體、商業(yè)模式、傳播方式、營銷方法、市場格局都涌現(xiàn)出豐富變量元素的時候,變與不變其實是一個偽命題,擺在所有企業(yè)面前的一個現(xiàn)實課題是,如何在存量化的市場環(huán)境中建立新賽道并轉(zhuǎn)變增長方式。而對于陳紹林來說,在用戶層面建立對TCL空調(diào)品牌的新認知,這正是他及整個TCL空調(diào)的工作要義。

“升起小藍翼 深睡新風(fēng)里”發(fā)力新賽道 建立品牌新勢能

“升起小藍翼,深睡新風(fēng)里”——只要見過這款產(chǎn)品、聽過這個廣告語,即使把這款今年剛上市沒有多久的臥室新風(fēng)空調(diào)上的LOGO遮住,也都能知道這是哪個品牌的空調(diào)產(chǎn)品。TCL空調(diào)從未像現(xiàn)在這樣將產(chǎn)品外觀工藝設(shè)計、功能化創(chuàng)新與品牌識別度契合得如此統(tǒng)一而顯性。

據(jù)媒體報道,TCL空調(diào)這款聚焦于臥室睡眠場景的新風(fēng)空調(diào),突破了多個新風(fēng)空調(diào)行業(yè)的多個瓶頸,聚合了顯性化升降式小藍翼新風(fēng)口、不用二次打墻孔、30m3/h大新風(fēng)量、恒溫新風(fēng)、新風(fēng)一鍵獨立開啟、智柔風(fēng)2.0等領(lǐng)先技術(shù)。該產(chǎn)品從用戶智能舒適體驗及安裝便利性等維度,都切實體驗出其品牌定位“懂你的健康空氣專家”,真正地從用戶需求出發(fā),做到真的懂你。

陳紹林說:“我們做空調(diào)就是要讓更多的用戶享受更健康的空氣,尤其是在后疫情時代,用戶對健康空氣的訴求越來越強烈。因此,我們今年以用戶為中心重新定位了我們整個價值主張,就是做‘懂你的健康空氣專家’?！?/p>

這種全新的定位并不突兀,回顧TCL空調(diào)之前的“智享家的每一度”及在國內(nèi)市場大面積普及的柔風(fēng)空調(diào),就會發(fā)現(xiàn)“懂你的健康空氣專家”這一核心價值定位,是這家大型空調(diào)制造企業(yè)在產(chǎn)品功能化創(chuàng)新上一脈相承的結(jié)果。

更難能可貴的是,基于用戶生活場景下與空氣相關(guān)的舒適度、溫度、潔凈度、新鮮度等每個方面,都在成為TCL空調(diào)打造的內(nèi)在產(chǎn)品競爭力,其中也包括室外環(huán)境60℃惡劣工況下的正常制冷能力、換新風(fēng)不損耗冷熱量等等?！坝门P室新風(fēng)空調(diào),建立起用戶對我們的品牌和產(chǎn)品認知,”陳紹林還說,“通過找到新的賽道、新的戰(zhàn)場,建立品牌新的勢能?！?/p>

不僅僅是TCL空調(diào),對健康功能的打造已經(jīng)成為幾乎所有空調(diào)企業(yè)集體行為,從更為細分化的產(chǎn)品維度來看,類似于新風(fēng)空調(diào)這樣的功能化產(chǎn)品,主導(dǎo)及主流企業(yè)也是均有布局,所以,用“戰(zhàn)場”、“賽道”來形容時下國內(nèi)外空調(diào)市場的競爭一點也不為過。

一些細微之處的差異化競爭優(yōu)勢,可能就決定了一家企業(yè)在全新產(chǎn)品競爭格局中能否脫穎而出,但能夠像TCL臥室新風(fēng)空調(diào)這樣將可升降小藍翼新風(fēng)口、不用二次打墻孔30m3/h大新風(fēng)量、恒溫新風(fēng)、智柔風(fēng)2.0、輕奢的外觀設(shè)計、智能化交互等等先進行業(yè)技術(shù)糅合在一款產(chǎn)品上的企業(yè)并不多。對此,陳紹林談到:“在智慧健康這一塊細分領(lǐng)域,我們要做到長期領(lǐng)先?！?/p>

企業(yè)的本質(zhì)是永遠要滿足用戶需求

去年在疫情這一社會化黑天鵝事件的沖擊下,整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)都受到了影響,但TCL空調(diào)依然將內(nèi)外銷總規(guī)模維持在1200萬套左右,尤其是國內(nèi)市場自主品牌和海外出口占比獲得了長足進步。存量化的市場特征在今年得到了延續(xù),過去5個月時間中國內(nèi)空調(diào)市場的走勢并不盡如人意。即便是如此,TCL空調(diào)的產(chǎn)銷規(guī)模仍然保持著同比增長的態(tài)勢。

“我們?yōu)榻衲甑脑鲩L做了很多的基礎(chǔ)工作,產(chǎn)品質(zhì)量達到行業(yè)領(lǐng)先水平,產(chǎn)品全系列升級等,”陳紹林還說:“而今年工作的一個主題就是要在營銷上取得突破,營銷突破,就是更有效率地為顧客創(chuàng)造價值?！彼?最近幾個月,TCL空調(diào)新型的推廣形式運用得越來越多,這其實也是在適應(yīng)當下傳播環(huán)境的變革。就像是產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研發(fā)基于用戶痛點而形成健康化解決方案一樣,TCL空調(diào)營銷推廣也是在滿足用戶的需求。

TCL空調(diào)在用戶研究方面做了大量細致的工作,筆者去拜訪陳紹林的當天,TCL空調(diào)產(chǎn)品管理中心就在詳細地梳理用戶數(shù)據(jù),而這也是他們常態(tài)化的工作?！敖?jīng)營市場其實就是經(jīng)營用戶,運營用戶,首先就是要去精準地確定用戶畫像。”畢竟,時下的流量場已經(jīng)從“人找貨”進階到了“貨找人”的時代。

況且,用戶對產(chǎn)品、品牌的認知已經(jīng)不同于以往,需求在朝著個性化、場景化方向遞進,消費群體在向年輕化轉(zhuǎn)移,這些都會牽引企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)模式、營銷推廣方式、品牌傳播方法等等在移動互聯(lián)時代發(fā)生變革。

“企業(yè)的本質(zhì)是永遠要滿足用戶需求,”陳紹林又說:“最主要的是從品牌戰(zhàn)略,到產(chǎn)品定位和功能,能否為用戶創(chuàng)造價值。TCL空調(diào)就是按照這個邏輯去做,并且努力做好自己?！?/p>

所以,仔細觀察一下TCL空調(diào)目前的產(chǎn)品矩陣,發(fā)現(xiàn)近幾年來產(chǎn)品平臺已經(jīng)全然不同于以往,每款主銷產(chǎn)品都是重新開模設(shè)計,圍繞著健康空氣這一主軸,在智能化交互、新風(fēng)可視化、柔風(fēng)舒適等等,各個與空氣相關(guān)的方面進行產(chǎn)品矩陣的革新,進而以“懂你的健康空氣專家”成為品牌、產(chǎn)品與用戶之間的核心連接點。

TCL空調(diào)品牌,從積累到聚焦再到破局

宏觀層面,風(fēng)起云涌的數(shù)字化浪潮也貫徹在TCL空調(diào)的方方面面,僅僅是從員工在線、用戶在線、客戶在線、產(chǎn)品在線、管理在線等等數(shù)字化方法的踐行,就可以看出TCL空調(diào)的內(nèi)生式效率、成本集約能力。如果說全新的品牌價值主張、定位及營銷推廣方法的變革是在用戶端不斷積聚外部勢能,那么近年來的產(chǎn)品矩陣的更新?lián)Q代、數(shù)字化改造是在內(nèi)部形成突破動能。

已經(jīng)夯實千萬套級產(chǎn)銷規(guī)?；A(chǔ)的TCL空調(diào),行進到了一個關(guān)鍵性的路口,陳紹林透露,近年來TCL空調(diào)的所有行為舉措都依循著一條主線,即從積累到聚焦再到破局。“積累就是要把我們的產(chǎn)品力、營銷力和運營力的基礎(chǔ)建設(shè)好,過去三年我們在這些基礎(chǔ)能力上達到一定程度后,今年就是要聚焦,聚焦品牌勢能的提升。”

TCL是國內(nèi)家喻戶曉的品牌,科技化形象也日趨豐滿,只是,TCL的科技化品牌形象與TCL空調(diào)之間還不能簡單地劃個等號。在陳紹林看來,聚焦品牌勢能的提升,需要建立TCL在空調(diào)領(lǐng)域內(nèi)的知名度、偏好度和忠誠度,這一點TCL空調(diào)在產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新建立了比較強的支撐。

如果完成了聚焦,并在用戶層面建立起對TCL空調(diào)全面的正向品牌認知和偏好,那么TCL空調(diào)又將如何去定位“破局”?當整個問題拋給陳紹林的時候,他的回答讓筆者大出意外:“我們要用兩年的時間建立‘懂你的健康空氣專家’的品牌形象,然后到第三步,那就是真正在用戶層面形成智慧科技的品牌形象?！?/p>

基于用戶體驗的產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新、基于效率與成本的商業(yè)本質(zhì)堅守、基于內(nèi)部集約化的數(shù)字化升級,是TCL空調(diào)在過去、現(xiàn)在及更長遠未來的常態(tài)化工作,就像是陳紹林說的那樣,只要把自己做好了,從智能健康細分領(lǐng)域的領(lǐng)先到行業(yè)的領(lǐng)先,再到全球領(lǐng)先,都是自然而然的事情。