廚電套購的背景解構和用戶畫像

在過去的2021年，國內廚電市場發(fā)生了非常顯著的變化。實際上，任何行業(yè)的變化，最直觀的是看產品，產品變化可以直接反映出品牌、乃至整個行業(yè)的風向。

2021年，廚電行業(yè)產品層面最明顯的變化，是從分體銷售到套系銷售，消費市場亦從單購開始向套購轉移。

從單一的煙灶，到現在的煙灶（消）+蒸烤一體+凈水機+洗碗機，越來越多的廚電品牌打出組合牌，通過產品整合進行銷售的綜合提升。

而縱觀廚電行業(yè)的頭部品牌，在今年的套購市場進一步擴大布局，均呈現出穩(wěn)步遞增態(tài)勢。

套購市場之所以成為廚電行業(yè)熱詞，品牌力推之外，是對于家電市場緊密相關的房地產市場的變化，以及新消費需求的迎合。

中小戶型開始占據主導地位

從2015年開始，國內房地產項目的新開工面積減竣工面積的差值不斷擴大，差值增速基本位置在一個較高的水平，2019年差值為14%。

2016年起，新開工年均復合增速達10.8%，按照2~3年新開工到竣工的周期推算，我國房地產市場將在2022年迎來竣工高峰期。

據統(tǒng)計，2019年、2020 年的竣工增速遠低于預期，這與國家調控有關，也與疫情的復工復產周期延長有很大關系。

隨著復工復產，經濟活動恢復正常節(jié)奏，2016 年以來銷售高增長帶來的竣工在 2021 年開始逐步兌現，據不完全統(tǒng)計，今年全國新樓盤交付率增速預計可達到7%。

這一數據，既代表了房地產市場整體增速放緩，同時也意味著以拿地面積計算的大面積超級樓盤將很難再出現，出于整體交付房間數量的考慮，大面積的住宅數量也將被壓縮。所以，在總面積沒變的情況下，因為單元大面積住宅比例的下降，實際意味著中小戶型的增加，也就意味著數量上的增量。

例如，至2019年我國全國住宅開發(fā)投資額達9.71萬億元，十年年復合增長率達14.3%，其中144平方米以下的中小戶型年復合增長率達15.2%，引領整體市場。

可見，十年間，中小戶型開發(fā)占比保持在71%以上，2019年就已經達到了78.2%的絕對主導地位。

在中小戶型占主導的今天，尤其是隨著三孩政策的放開，對整個家庭空間的規(guī)劃提出了很大的挑戰(zhàn)。

尤其值得注意的，是廚房空間的壓縮。根據相關數據顯示，分別以一線城市的建面 135 平米中戶型、80 平米小戶型住宅為例。

“這兩種戶型是目前我國地產中小戶型的代表，相對應的廚房面積，分別為 8.1平米、4.1 平米。如果在80 平米住宅中采用 L 型設計，以單體長寬高 0.8/0.6/0.85 米櫥柜,長寬高 0.8/0.4/0.9 米吊柜為例，4 平米廚房（2.5*1.6）可近似安裝 4 櫥柜 4 吊柜，可用收納面積為 3.2 平方米，可用收納空間僅為 2.78 立方米。相應中戶型廚房收納，空間為 4.87 立方米，如考慮開窗則空間進一步縮小，可見收納空間極為寶貴?！?/p>

某廚電頭部品牌市場部負責人告訴記者，中小戶型對廚房空間的收納和整體規(guī)劃提出了更高的要求，實際也是推動單體廚電銷售過渡到套購的重要原因。

同時，不同于臥室和其他家庭區(qū)域，廚房一般不存在一戶多配置，整個烹飪流程必須在廚房空間操作完成，無論是中廚還是西廚，廚房的空間使用效率要比其他區(qū)域要高、也要更充分。

在市場調研中，我國有將近80%的家庭存在廚房空間不足的痛點，其原因主要為家中廚具過多、小家電過多、廚房面積不足等，原因占比分別為 61.5%、61.1%和 53.4%。

廚房空間痛點明顯，一體化、嵌入式產品成為解決空間的優(yōu)選方案。

由于居住空間與追求更多功能的家居成為消費者對空間的主要矛盾，導致消費者對空間融合及多功能產品的需求更為強烈。

消費市場和行業(yè)驅動的新需求

從實用型向改善型、享受型過渡。

疫情以后，下廚熱開始興起，人們開始更多關注家庭生活，廚房空間和廚電產品的品質需求愈加明顯。從單一操作空間到場景化、社交化功能的轉化，對廚房新興硬件的改造被提上了日程。

實際上，在改裝市場，廚房改裝的需求非常明確，也幾乎是100%的改裝率。

家庭廚房改裝有的重心，是從實用型向改善型、享受型轉變。廚房在今天被賦予了更多的功能和意義，從一個單純做飯、滿足溫飽的地方，逐漸成為了家庭中新的生活中心、和社交中心。

除了改裝市場，在新房裝修、新婚用房的剛性需求市場調研中，廚房空間綜合比重為57%，仍是家居家裝市場主流。

而因審美變化、家庭成員變化、收納等難題激發(fā)更多“升級型家裝需求”，整體占比達到37%。

新一代消費者對居住環(huán)境的功能性和舒適性同樣重視，改善型家裝顯然已經成為行業(yè)新的增長契機。

再看行業(yè)。

2020年的疫情，加速了傳統(tǒng)廚電行業(yè)規(guī)模下滑。

2021年，嵌入式新興廚電市場發(fā)展增速，尤其是以集成灶、蒸烤一體、洗碗機為代表的新興品類拉動了整個廚電產品線的增速，廚電依然是廚衛(wèi)行業(yè)的最大品類。

以煙灶、包括集成灶在內為先行，推動包括蒸烤一體、洗碗機、凈水器在內的整個套系化產品配套率，推動消費市場的套購進程，已成定勢。

2021年，套購用戶數占比增長明顯。

新裝修用戶在選購廚房電器時，選擇品牌套系購買比重逐年增加，以四件套為代表的比重在今年已經成為市場主流。

一方面，出于整裝風格考慮，套系購買與整個家居風格更為統(tǒng)一。

另一方面，同一品牌產品，除了便于一站式安裝之外，更便于售后服務，效率更高，也更便捷。

套購目標客群全維解讀

套購，一方面是品牌的推動，一方面是消費市場的認可。消費客群之所以愿意選擇套系購買，根本原因是套購產品能夠滿足對方需求，解決客戶在廚房實操中的痛點。

任何產品，均不具有普適性，而是在劃定的目標客群中，從目標客群的實際需求出發(fā)，有的放矢。

所以，針對客戶、尤其是目標客群進行質的調研，就非常重要。

根據相關市調，一般會選擇套購的用戶，多以三口/四口之家為主，家庭月收入在2萬左右的占比最高。家庭為生活主題+一定的經濟實力，是套購主力消費人群。

年齡上，套購用戶購買年齡段在25~45歲，其中45歲人群占比超過30%；

家庭結構方面。

三口之家和四口之家是主力，其中三口之家占比接近50%；

月收入方面。

1~2.1萬是套購主力消費客群，其中月收入2萬及以上占比超過30%。

產品層面。

高檔、時尚的外觀是用戶產生套購的第一驅動力，在決定套購與否中占比30%左右；

質量好、省空間、易收納、使用周期長，在決定購買中占比為50%；

易清洗、好打理，占比在25%左右；

性價比高、活動打折因素，決定購買與否中占比40%左右；

與廚房、家居整體風格搭配，占比35%；

安全、方便、省電、易操作，共占比10左右；

還有一個值得注意的指標是，客戶選擇具有品牌力的套系產品，考慮品牌的因素占比超過50%。

對品牌的信任是選擇套購相同品牌套系產品的主要原因，能夠接受高端品牌帶來的溢價，覺得品牌即是面子，品牌即是質量保障。

同時對電子產品有著濃厚的興趣，尤其是市面上剛興起的品類，樂于嘗新，是典型的新中產消費觀。

中產階級、追求品質、外觀時尚、25-40歲、2W+收入、信任品牌，注重空間收納和規(guī)劃，是套購目標客群及需求畫像的關鍵詞。