重新出發(fā)的廚電行業(yè)之【回歸制造初心】

廚電行業(yè)無(wú)疑成為這兩年家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展明星。

縱觀整個(gè)廚電行業(yè)的發(fā)展軌跡，不難看出，中國(guó)廚電市場(chǎng)經(jīng)歷著從無(wú)到有，從有到精，從精到優(yōu)，從優(yōu)到簡(jiǎn)的發(fā)展軌跡。

改革開(kāi)放初期，亦是以煙灶為代表的廚電行業(yè)的啟蒙期。從八十年代開(kāi)始，我國(guó)烹飪方式開(kāi)啟從土灶向插電的電器化邁進(jìn)。一直到1997年左右，既可以稱之為廚電行業(yè)的發(fā)展初期，也可以稱之為行業(yè)發(fā)展的1.0時(shí)代，這一階段實(shí)現(xiàn)了廚電產(chǎn)業(yè)的從無(wú)到有。

從九十年代開(kāi)始到2008年，是廚電行業(yè)發(fā)展的推進(jìn)期，即從少到多，最明顯的是以珠三角和長(zhǎng)三角為代表的廚電品牌和廚電企業(yè)以倍數(shù)增長(zhǎng)。而這一時(shí)期國(guó)內(nèi)居民生活水平明顯提升，以煙灶為主力的廚電品類在城鎮(zhèn)的覆蓋率大幅增加，尤其在一、二線城市的普及率和覆蓋率更高。

從2008年開(kāi)始，全國(guó)進(jìn)入房地產(chǎn)紅利的全面釋放期，隨之而來(lái)的，是廚電行業(yè)亦水漲船高，進(jìn)入了高速發(fā)展階段，也正是這一時(shí)期，整個(gè)行業(yè)的規(guī)模迅速突破千億元大關(guān)，成為當(dāng)之無(wú)愧的商機(jī)行業(yè)，而以煙灶消為代表的大廚電，也當(dāng)之無(wú)愧的成為行業(yè)主力軍和先行軍，占據(jù)著主流品類地位。另外一個(gè)最明顯的特點(diǎn)在品牌。和其他行業(yè)所不同，廚電行業(yè)在這一階段形成了鮮明的品牌集群，頭部品牌陣營(yíng)形成，產(chǎn)業(yè)集群、尤其是地域制造產(chǎn)業(yè)的定位逐漸清晰。例如，以珠三角為主的品牌集群，涉獵行業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，有制造能力、有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)三角廚電品牌優(yōu)勢(shì)、定位優(yōu)勢(shì)、溢價(jià)優(yōu)勢(shì)則更為突出，等等。

一直到2021年，整個(gè)行業(yè)都在經(jīng)歷著發(fā)展、變化和洗禮，也逐漸呈現(xiàn)出從多到優(yōu)的行業(yè)特征。對(duì)于品牌而言，則意味著態(tài)度和理念的升級(jí)，從賣(mài)產(chǎn)品的1.0時(shí)代到2.0的銷售解決方案，再到3.0版本的倡導(dǎo)一種生活方式?？梢钥吹?，目前無(wú)論是“因愛(ài)偉大”，還是幸福廚房，亦是輕潔廚房，以及中國(guó)新廚房，無(wú)論專業(yè)廚電品牌還是綜合家電品牌，一線陣營(yíng)中的絕大部分品牌，都開(kāi)始在兜售生活方式上做文章，不再就產(chǎn)品，說(shuō)產(chǎn)品。融入更多年輕概念、生活態(tài)度以及設(shè)計(jì)場(chǎng)景的品牌發(fā)展路徑，已經(jīng)清晰，即高端+品類創(chuàng)新。

2022年，將成為廚電行業(yè)重新出發(fā)，再現(xiàn)拐點(diǎn)的元年，而這一階段有個(gè)非常明顯的品牌發(fā)展趨勢(shì)，即將會(huì)出現(xiàn)從減到精的特質(zhì)。

從減到精，橫向來(lái)看，整個(gè)行業(yè)品牌出現(xiàn)渠道回歸，營(yíng)銷回歸，理念和需求方面的回歸，即真正從消費(fèi)需求出發(fā)來(lái)滿足用戶需求，進(jìn)一步聚焦產(chǎn)品的功能性、實(shí)用性和設(shè)計(jì)性。這是廚電品牌進(jìn)入再發(fā)展階段的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

◎回歸制造初心

可以看到，在戰(zhàn)略層面也能夠進(jìn)一步體現(xiàn)從減到精，戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于后綴的“略”，即為品牌和產(chǎn)品做減法，尤其在包括制造、人工、市場(chǎng)、營(yíng)銷、終端等各方面成本不斷增加的情況下，企業(yè)發(fā)展當(dāng)做減法。

所謂“略”即集中企業(yè)自身長(zhǎng)板，找準(zhǔn)發(fā)展的獨(dú)特性和唯一性，找到企業(yè)和品牌發(fā)展的優(yōu)秀DNA。而對(duì)于制造企業(yè)而言，最忠實(shí)的DNA是制造產(chǎn)品和品類創(chuàng)新的能力。例如，嵌入式和集成化產(chǎn)品的推出推進(jìn)，就是典型的例子。

日前，我國(guó)出臺(tái)的十四五相關(guān)政策中明確提出“全面促進(jìn)消費(fèi)”，并將“順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)”作為拉動(dòng)內(nèi)需的主要?jiǎng)恿Α?/p>

同時(shí)，伴隨我國(guó)廚電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廚電產(chǎn)品的升級(jí)自從2018年消費(fèi)升級(jí)概念提出以來(lái)，就成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)和品牌企業(yè)的發(fā)展主基調(diào)。其中，集成灶的發(fā)展走在了前列，成為促進(jìn)廚電整體行業(yè)持續(xù)向上發(fā)展的引擎。

從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的適應(yīng)性是衡量一款產(chǎn)品是否具備前瞻和發(fā)展?jié)摿Φ闹饕獦?biāo)準(zhǔn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)家庭廚房的平均面積在8平米及以下，廚房的實(shí)用面積決定了我國(guó)廚電產(chǎn)品的本土化特征，即更小的體積、更強(qiáng)的功能和更優(yōu)空間之間的最佳匹配。

從市場(chǎng)調(diào)研端來(lái)看，在一二線城市的新房裝修市場(chǎng)，有65.2%的新裝用戶會(huì)選擇單價(jià)在8000~1000元之間的集成灶產(chǎn)品；有25.8%的新裝用戶會(huì)選擇單價(jià)在萬(wàn)元以上集成灶。在三四線城市5000~10000元的集成灶受到新裝用戶的青睞。

作為廚電產(chǎn)品矩陣中的新興單品，集成灶毫無(wú)疑問(wèn)的成為明星單品。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 2021年我國(guó)集成灶單品的銷售規(guī)模已經(jīng)突破200億。很顯然，集成灶從推出到突破百億大關(guān)，很大程度上做到了三個(gè)符合，既符合國(guó)家消費(fèi)升級(jí)的引擎作用，符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的使用需求，更符合企業(yè)持續(xù)深化發(fā)展路線。

從品牌矩陣來(lái)看，目前集成灶行業(yè)仍面臨參差不齊的品牌和產(chǎn)品短板。

實(shí)際上，現(xiàn)在的集成灶行業(yè)仍舊面臨“門(mén)檻”過(guò)低的問(wèn)題——不僅制造門(mén)檻低，而且產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也比較低。整個(gè)行業(yè)品牌矩陣呈現(xiàn)出中小品牌居多，造成的結(jié)果是產(chǎn)品品質(zhì)的參差不齊。隨著越來(lái)越多大品牌的入局，這些亂象都會(huì)得到有效解決，大品牌在市場(chǎng)中更好地發(fā)揮牽引作用，也將有利于集成灶行業(yè)做大、做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)健康有序的發(fā)展。

實(shí)際上，目前廚電市場(chǎng)的頭部品牌均保持良性運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。在新品的升級(jí)上、營(yíng)銷的精準(zhǔn)布控上，以及渠道的多元化探索方面，都在發(fā)揮著積極的引領(lǐng)作用。廚電頭部品牌的健康引領(lǐng)，保證了整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值和價(jià)格鏈的空間，使得品牌廠商在良性健康的營(yíng)商環(huán)境中持續(xù)發(fā)展，并始終保持著良性的盈利能力。

直到2021年，受疫情常態(tài)化和房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策等因素的綜合影響，各個(gè)行業(yè)均不同程度的出現(xiàn)市場(chǎng)疲軟之態(tài)。而從2019年到2021年，作為廚電品類之一的集成灶，逆勢(shì)成長(zhǎng)，保持著超過(guò)30%的年增速。除了消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)之外，產(chǎn)品升級(jí)也成為該品類銷售持續(xù)向上的原生動(dòng)力。

這背后，是頭部制造品牌在原創(chuàng)技術(shù)上的多年積累和釋放，以及對(duì)宏觀大環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)向的把控。從最近廚電行業(yè)兩大頭部品牌召開(kāi)的新品發(fā)布會(huì)不難看出，均加大了集成灶的投入和推廣速度。在集成灶產(chǎn)品升級(jí)和迭代上，強(qiáng)化空間感、設(shè)計(jì)感和使用感的提升，包括清洗功能的升級(jí)，再次讓集成灶行業(yè)進(jìn)入一個(gè)起點(diǎn)更高的賽道之上。

集成灶的成功不是神話，而是對(duì)企業(yè)回歸研發(fā)制造本質(zhì)的一種認(rèn)可和肯定。

在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，擁有15~22平米的廚房家庭占比超過(guò)40%。而在我國(guó)的廚房實(shí)際使用面積在8平米及以下。但目前的中國(guó)家庭已經(jīng)對(duì)廚房空間規(guī)劃有了全新的認(rèn)知和概念上的變化，再小面積的廚房，也要功能齊全，廚房是讓日子過(guò)得有滋有味的重要載體。而集成和嵌入式廚電在這兩年的熱銷，也正印證了“科技為人服務(wù)”的理念。

從產(chǎn)品到集成空間，再到品牌倡導(dǎo)和打造的廚房時(shí)光，每個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)的方法不同，但路徑相同。

今年，新品再造能力不僅考驗(yàn)品牌的場(chǎng)景再造能力，更重要的是，設(shè)計(jì)力也將成為衡量一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌是否具備新品再造能力的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。

過(guò)去，設(shè)計(jì)力對(duì)于產(chǎn)品而言，是加分項(xiàng)，但現(xiàn)階段設(shè)計(jì)力成為了決定最后成交與否的重要指標(biāo)。

在根據(jù)對(duì)30~50歲客群的抽樣調(diào)查中，有超過(guò)90%的人群將“外觀”作為必選項(xiàng)。在現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)廚電產(chǎn)品的三大核心訴求中，“好看”成為必選項(xiàng)，顏值革命也就成為今年所有廚電企業(yè)的必選項(xiàng)。

“所謂顏值革命，就是讓消費(fèi)者在設(shè)計(jì)零負(fù)擔(dān)的情況下下廚體驗(yàn)。而在踐行顏值方面，整個(gè)廚電行業(yè)能最大化實(shí)現(xiàn)這一愿景目標(biāo)的途徑，就是嵌入式、隱藏式和智能融為一體。這也是很多企業(yè)在制造初期就考慮的問(wèn)題。同樣，在繪制制造藍(lán)圖時(shí)，產(chǎn)品的風(fēng)格定義以及點(diǎn)線面的結(jié)合，也是需要一開(kāi)始就考慮的問(wèn)題?！?/p>

“我們所理解的顏值革命，很大程度上是驚艷。也就是在用戶選擇使用過(guò)程中逐漸體驗(yàn)到產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，例如根據(jù)男女下廚次數(shù)和比例進(jìn)行的產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面的設(shè)計(jì)，包括對(duì)色彩的把控?！?/p>

“對(duì)于廚電產(chǎn)品而言，工業(yè)設(shè)計(jì)是對(duì)制造力的一個(gè)非常高的要求，在我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)更多進(jìn)行跨界和跨品類的參考，例如國(guó)內(nèi)的小米，國(guó)外的百慕達(dá)?？雌饋?lái)平平無(wú)奇的設(shè)計(jì)如何能夠俘獲用戶的芳心？并且在使用中試圖通過(guò)色塊來(lái)表示功能，這樣不僅產(chǎn)品看起來(lái)觀賞性更高，在使用方面也更便捷和直接。”

“設(shè)計(jì)力和產(chǎn)品力密切相關(guān)，今年我們放大產(chǎn)品設(shè)計(jì)力方面的訴求，而在產(chǎn)品功能上盡量做減法。所謂產(chǎn)品功能的減法，是我們將針對(duì)一些附屬或者用戶不常用的功能進(jìn)行切割和弱化，或者直接去除。在我們進(jìn)行的用戶市調(diào)中，發(fā)現(xiàn)在終端有很多用戶對(duì)產(chǎn)品的功能產(chǎn)生疑惑，例如，炒菜的時(shí)候一定要聽(tīng)歌嗎？能聽(tīng)清嗎？一定需要5000瓦嗎？等等。

實(shí)際上從某種程度上而言，多功能產(chǎn)品的出現(xiàn)是品牌之間的軍備競(jìng)賽，但在終端用戶層面，則忽略了用戶的真實(shí)需求。

所以今年的新品，將集中體現(xiàn)聚焦和專業(yè)，不做花里胡哨的產(chǎn)品。

在對(duì)各品牌產(chǎn)品經(jīng)理的走訪中，對(duì)于產(chǎn)品顏值革命中的設(shè)計(jì)力均給予了認(rèn)可和肯定，這不僅是基于用戶的真實(shí)訴求，同時(shí)也是基于制造企業(yè)的初心回歸。即開(kāi)發(fā)真正好看又好用的產(chǎn)品。

和“顏值”相比，真正好用的產(chǎn)品，一定是理性的，不過(guò)度花哨。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由是基于自身的痛點(diǎn)和使用場(chǎng)景，而真正的產(chǎn)品經(jīng)理，不僅能發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，同時(shí)能夠通過(guò)技術(shù)的語(yǔ)言進(jìn)行落地。

而除了好用和好看之外，好清潔、好打理的廚電產(chǎn)品也是消費(fèi)者愿意為之買(mǎi)單的決定因素之一，通過(guò)解放雙手解放廚房，解放生活，再次回到品牌對(duì)于生活方式的詮釋。