“空氣洗”也將同質(zhì)化？那只是創(chuàng)新乏力者的營銷謊言

“我們家這臺新上的洗衣機(jī)也帶‘空氣洗’功能,比某帝的機(jī)器便宜了快一半,功能都差不多,買這個劃算?！弊罱覀?nèi)ゼ译娛袌鱿匆聶C(jī)專區(qū)購買洗衣機(jī)時,一些導(dǎo)購人員會這樣推銷他們的具有“空氣洗”功能的洗衣機(jī)。功能差不多,價格還實惠,類似的營銷術(shù)語不只是在家電領(lǐng)域,我們在購買其它品類的商品時也時常遇到。

事實上,像“空氣洗”同質(zhì)化這種說法本身并不成立。同質(zhì)化只是模仿者的目標(biāo)和說法,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都在不停地迭代創(chuàng)新,不斷創(chuàng)造著用戶體驗更佳的差異化。

同質(zhì)化表象與同質(zhì)化陷阱

同質(zhì)化表象確實普遍存在。這是因為在市場經(jīng)濟(jì)高度成熟之后,市場這個無形的指揮棒會加速產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰,那些在市場競爭中被消費者高度認(rèn)可和選購的技術(shù)、產(chǎn)品或者服務(wù),會成為行業(yè)標(biāo)桿,被其他企業(yè)競相追隨和模仿,雖然有專利保護(hù)制度,但大致的產(chǎn)品創(chuàng)新思路和路徑都會被借鑒。同質(zhì)化這三個字中的“同”,通常是該產(chǎn)業(yè)前幾代優(yōu)于其他競品的“優(yōu)等生”,因為產(chǎn)品和技術(shù)趨優(yōu)的產(chǎn)業(yè)自然進(jìn)化選擇,如果創(chuàng)新者原地不前是慢慢會出現(xiàn)趨同現(xiàn)象的。

但同質(zhì)化是所有市場參與者的天敵之一,因為如果產(chǎn)品真正同質(zhì)化了,那么其溢價空間就會慢慢坍塌,除非是踩著法律禁地搞壟斷依靠規(guī)模效應(yīng)維持盈利,否則自然會陷入到惡性價格戰(zhàn)的泥潭,而超低價競爭的副作用也會不斷顯露,質(zhì)量低劣、服務(wù)欠佳的體驗自然會失去用戶,這時候就必然有新一代的行業(yè)創(chuàng)新者入場,用迭代升級的產(chǎn)品和服務(wù)成為市場新王,如此交替循環(huán),產(chǎn)業(yè)升級水到渠成。

在模仿上一代優(yōu)秀產(chǎn)品的特定時段,模仿企業(yè)是有利可圖的,但產(chǎn)品趨同后就會陷入到增量不增收的怪圈,同質(zhì)化陷阱曾是困擾著制造企業(yè)的一個時代難題。對于制造企業(yè)而言,模仿競品短期內(nèi)可能是蜜糖,但長期來講無疑是一劑慢性自殺毒藥。

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的必備特質(zhì)就是能創(chuàng)造出差異化

模仿是人類的天性和本能,我們每個人從小自然而然地掌握母語,都離不開模仿的功勞。而向優(yōu)秀者和先進(jìn)者學(xué)習(xí)來不斷補強自身,是個人、企業(yè)也是國家的自然選擇。

但問題是,如果只是一味追隨模仿,就注定是市場經(jīng)濟(jì)中的平庸者甚至失敗者。

看看現(xiàn)在各行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè),比如消費電子領(lǐng)域的蘋果,新能源汽車領(lǐng)域的特斯拉,芯片代工領(lǐng)域的臺積電,家電領(lǐng)域的卡薩帝,市場上真正能找到跟他們最新一代產(chǎn)品真正“同質(zhì)”的嗎?答案顯然是否定。

就以當(dāng)前火爆的“空氣洗”為例,其他競品能做到的所謂“空氣洗”功能,寬容一點講只是與2017年卡薩帝“空氣洗”初代產(chǎn)品接近。而這五年中,卡薩帝“空氣洗”技術(shù)獲得了不斷突破。在2022年3月卡薩帝新推出的和美家族平嵌系列,已經(jīng)在“養(yǎng)護(hù)空氣洗”科技的加持下,能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)控溫、控濕、控風(fēng)、控速、控時的“五度數(shù)控科技平臺”,已經(jīng)讓洗護(hù)到達(dá)了深入纖維的級別,更專業(yè)、更健康的高端衣物洗護(hù)背后是一項項底層技術(shù)突破。

卡薩帝Hybrid混動科技實現(xiàn)對于溫度的快速提升,微米級霧化科技搭配毫秒級的水閥控制實現(xiàn)對于濕度的精準(zhǔn)輸出,0.5mm刀鋒鋁葉風(fēng)扇搭載DD直驅(qū)電機(jī)實現(xiàn)超廣域度風(fēng)速輸出, 576mm超大內(nèi)筒在獨立變頻電機(jī)驅(qū)動下實現(xiàn)全時正反轉(zhuǎn)和廣域轉(zhuǎn)速調(diào)控,智控芯片實現(xiàn)對于筒內(nèi)環(huán)境及衣物信息數(shù)據(jù)的毫秒級處理配合溫、濕、風(fēng)、速四大系統(tǒng)的毫秒級執(zhí)行響應(yīng),這五項技術(shù)中,其他廠商或許在其中個別項目中有相近的技術(shù)儲備和研發(fā)實力,但5項技術(shù)融合創(chuàng)新帶來的全新體驗卻是卡薩帝產(chǎn)品所獨有的。

中國家電市場是一個產(chǎn)品極大豐富的市場,但如果用戶真想拿洗衣機(jī)經(jīng)常洗像絲綢一樣的高端衣物,或者珍藏多年的毛絨玩具,對比之后絕大多數(shù)用戶都選擇了卡薩帝,理由很簡單,那就是好用。據(jù)相關(guān)市場數(shù)據(jù)顯示,2021年卡薩帝洗衣機(jī)在萬元以上市場中份額達(dá)到了74%,位居高端第一;滾筒洗衣機(jī)市場份額沖高到17.3%,位列行業(yè)第二;截至2022年第11周,卡薩帝洗衣機(jī)在1萬元以上的市場零售額份額達(dá)71.4%,穩(wěn)居行業(yè)第一。

體驗獲得真實升級,是維系高端品牌的必修課

像“空氣洗”同質(zhì)化這種觀點,過去也曾在電視、冰箱等細(xì)分行業(yè)依次出現(xiàn)過,通常這種所謂的“同質(zhì)化”都是追隨者“刻舟求劍”式的自欺欺人,用自己現(xiàn)在模仿出的所謂新品跟別人四五年前的產(chǎn)品功能相比,心里虛不虛是一目了然,況且“空氣洗”的行業(yè)開拓者卡薩帝一直在迭代創(chuàng)新著。

在卡薩帝和美平嵌系列新品中,我對一個小細(xì)節(jié)印象深刻。普通上下疊裝的洗烘套裝中,疊放高度在1.7m左右,對于很多身高不到1.6m的女性用戶來說,拿洗衣物可能需要抬腳甚至搬板凳才能夠到,而卡薩帝雙向嵌合系統(tǒng)可以將洗烘套裝降到1.5m的人機(jī)黃金高度,而且是在保證容量不降低的前提下實現(xiàn)的,這對于設(shè)計和制造環(huán)節(jié)都是艱難考驗。但解開上述工程難題后給用戶帶來的體驗是清晰明了的,即便是個子稍小的朋友也能夠輕松操作,這個基于用戶真實生活場景的產(chǎn)品高度優(yōu)化案例,只是卡薩帝堅持在技術(shù)、服務(wù)、場景持續(xù)創(chuàng)新和迭代的一個縮影。

我們過去對很多所謂國際大牌都是抱有仰望的心態(tài),在中國取得了令全世界稱贊的高速發(fā)展之后,中國普通消費者也有足夠的經(jīng)濟(jì)實力去購買這些過去看來是“奢侈品”的商品后,我們發(fā)現(xiàn)其中不少所謂的高端品牌只是故事講得很精彩,但產(chǎn)品品控和創(chuàng)新性都很平庸。

我期待未來的高端品牌,就要像卡薩帝一樣,讓親身用過的人都能感覺到獲得了顯著的用戶體驗升級,而且隨著體驗的迭代升級也不斷強化用戶的忠誠度。也期待自誕生之初曾廣受質(zhì)疑,用用戶體驗提升來一步步贏得消費者的卡薩帝,能夠延續(xù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新性和差異性。