賦能·突圍 人商家電“完美家” 以實(shí)踐探索伙伴共贏之路

武商集團(tuán)是湖北省最大的綜合性商業(yè)企業(yè)，前身是創(chuàng)建于1959年的中蘇友好商場(chǎng)(后更名武漢商場(chǎng))。1986年，武商集團(tuán)在全國(guó)率先進(jìn)行股份制改造，1992年，“鄂武商”(000501)在深交所上市，成為中國(guó)商業(yè)第一股。武商集團(tuán)武商MALL由旗下武漢國(guó)際廣場(chǎng)、武商廣場(chǎng)、世貿(mào)廣場(chǎng)三家購(gòu)物中心及武商里構(gòu)成，是華中地區(qū)最大的購(gòu)物中心組合群，商圈銷售穩(wěn)居全國(guó)前三甲、華中區(qū)銷售第一，是武漢市對(duì)外交流開放、展示國(guó)際及進(jìn)出口貿(mào)易的重要窗口。人商家電作為整體武商集團(tuán)11家實(shí)體商業(yè)中唯一以家電零售業(yè)態(tài)的存在，鎮(zhèn)守在鄂西北，銷售規(guī)模目前為止已經(jīng)突破了5億元。

做家電的經(jīng)銷商企業(yè)都會(huì)感同身受，家電與家居行業(yè)之間的融合趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。

武商集團(tuán)十堰人民商場(chǎng)人商家電運(yùn)營(yíng)管理總監(jiān)張斌介紹說，8年前，當(dāng)居然之家落地十堰市時(shí)，入駐居然之家的家電品牌還不足4個(gè)，但現(xiàn)在，在建材渠道中的家電品牌甚至比家電賣場(chǎng)還齊全，展示面積也更大。

武商集團(tuán)十堰人民商場(chǎng)人商家電運(yùn)營(yíng)管理總監(jiān)張斌

精裝整裝的發(fā)展，裝飾公司的拓展，以及上游品牌廠家與房產(chǎn)及建材的整合趨勢(shì)也在強(qiáng)化。比如，2020年，有的品牌與某房地產(chǎn)企業(yè)合作，達(dá)成電視及空調(diào)各2萬臺(tái)的合作，直接搶奪了區(qū)域零售市場(chǎng)的份額。這種現(xiàn)象在幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)，2019年去掃樓時(shí)，就發(fā)現(xiàn)，廚電、熱水器、凈水器，甚至中央空調(diào)這類產(chǎn)品全部都已經(jīng)安裝好。

重量級(jí)的線上平臺(tái)大規(guī)模雙線擴(kuò)張。京東、天貓?jiān)谑呤羞@樣城區(qū)人口不到60萬的市場(chǎng)，共開出11家門店。

再加之產(chǎn)品達(dá)人、網(wǎng)紅主播、家電服務(wù)人員通過新零售平臺(tái)拿到不同家電品牌的貨源、進(jìn)行階段性出貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等，線上部分小家電品牌異軍突起，潛在對(duì)手小米，華為通過全屋智能家居，場(chǎng)景營(yíng)銷，粉絲運(yùn)營(yíng)改變用戶心智，等等，都對(duì)區(qū)域零售企業(yè)形成極大的分流，再疊加疫情影響，門店的進(jìn)店率明顯下降，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式失效。

比如，以前做活動(dòng)，跟廠家談活動(dòng)資源，設(shè)計(jì)好營(yíng)銷主題，或者搞圈層營(yíng)銷，就可以把活動(dòng)做得風(fēng)生水起。前幾年人商家電的第二件半價(jià)活動(dòng)，曾經(jīng)做到9天實(shí)現(xiàn)3270萬元的銷售額，在全國(guó)都是極具影響力。但現(xiàn)在再做這類活動(dòng)，投入大，回報(bào)小，必須創(chuàng)意要新穎，力度還要大，執(zhí)行力還要強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式提出越來越高的要求。

同時(shí)，用戶需求越來越多樣化，以前是裝修后選家電，現(xiàn)在是裝修前選家電，不再是買一個(gè)單品，更加講究家電和裝修的融合度，更多是套系化和全屋需求。

張斌坦言，對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)來講，從用戶需求變化中，是否能找到商機(jī)呢？這是從業(yè)者需要思考的。

以前，顧客買單品時(shí)拼的是產(chǎn)品的功能，拼的是價(jià)格，企業(yè)追求的是規(guī)模效應(yīng)，而現(xiàn)在是裝修前選家電，需要家電、家居、家裝一站式服務(wù)，整套設(shè)計(jì)。在裝修過程中涉及前置家電安裝及后置家電線路合理鋪設(shè)。裝修完以后的產(chǎn)品體驗(yàn)等。對(duì)價(jià)格的關(guān)注度就會(huì)降低，對(duì)設(shè)計(jì)需求就會(huì)加強(qiáng)，對(duì)購(gòu)買場(chǎng)景的體驗(yàn)、智能體驗(yàn)、售后服務(wù)體驗(yàn)等的要求也會(huì)更高，這就是賣場(chǎng)推新求利潤(rùn)的好時(shí)候。

所以，面對(duì)零售渠道的碎片化，消費(fèi)者需求的多樣化，人商家電在變化當(dāng)中看到了機(jī)遇。遵循“前置營(yíng)銷、伙伴共贏”八字方針，打通企業(yè)與時(shí)代、市場(chǎng)和消費(fèi)者的“主動(dòng)脈”，實(shí)現(xiàn)在持續(xù)多變中新的突圍，“完美家”這一品牌因此而誕生。

人商家電對(duì)“完美家”的定義是，根據(jù)用戶家裝需求，來自行定義，通過設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、施工一體化打造家電、家居、家裝的完美融合，從而為用戶提供美好、品質(zhì)、健康的生活體驗(yàn)。

把目標(biāo)點(diǎn)鎖定于家裝，通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品施工一體化，打造家電家居家裝的完美融合，這是宗旨，但想從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)為“完美家”打造的前裝新賽道，需要有四方面的支持。第一專業(yè)團(tuán)隊(duì)的搭建、第二專供產(chǎn)品的支持、第三專業(yè)方案的賦能、第四跨界合作的支持。

每個(gè)企業(yè)各自所處的環(huán)境不同，在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Σ煌?，只有結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，了解自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，才能夠知道如何去運(yùn)維前置賽道。人商家電作為在當(dāng)?shù)匕l(fā)展三十多年的老牌商業(yè)體，擁有覆蓋廣且深的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，良好的社會(huì)關(guān)系和資源，更了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，本地化服務(wù)高效且有人情味，有良好的口碑，擁有大量忠誠(chéng)度高的老用戶。因此，當(dāng)?shù)氐囊恍┑禺a(chǎn)商、裝飾公司、異業(yè)單位也愿意跟人商家電合作，覺得是一個(gè)值得信賴的品牌，有實(shí)力、有影響力。但不足之處在于，專業(yè)人才不足、缺乏專業(yè)認(rèn)同感等。因此，當(dāng)前拓展前裝領(lǐng)域，跨界合作對(duì)人商家電來講是最好的模式。

2020年10月，人商家電成立“完美家”項(xiàng)目部，從組織架構(gòu)上分設(shè)三個(gè)小組：

一是合作攻關(guān)組，由3名員工組成，負(fù)責(zé)洽談樓盤項(xiàng)目、建材市場(chǎng)、小區(qū)的合作談判、協(xié)調(diào)，積極開展與異業(yè)合作。要把十堰市整個(gè)市區(qū)所有在建的、新建的、即將交房的樓盤，做出規(guī)劃和梳理，并去了解，跟蹤這些樓盤什么時(shí)候交房，具體建到了哪一步了，樓盤的性質(zhì)是低、中、高檔，是哪些人群在買這些房，先去打通關(guān)系入駐。

二是設(shè)計(jì)組，不是裝修設(shè)計(jì)，而是為用戶提供全屋家電的設(shè)計(jì)。

三是前置產(chǎn)品組，要針對(duì)不同的戶型、消費(fèi)群等選擇合適的空調(diào)、廚衛(wèi)、凈水、地暖產(chǎn)品，把前置產(chǎn)品作為“完美家”的主導(dǎo)產(chǎn)品去打?qū)?yīng)的品牌獲得產(chǎn)品支持。當(dāng)前置產(chǎn)品組帶著方案去跟美的、海爾談資源時(shí)，品牌方非常支持。美的給出相應(yīng)全裝套系產(chǎn)品支持，并且產(chǎn)品的平均毛利約比以前單品時(shí)提升了近10個(gè)點(diǎn)。海爾也是如此。

“完美家”的成立相對(duì)于傳統(tǒng)的賣場(chǎng)，運(yùn)維思維，經(jīng)營(yíng)模式上到底會(huì)有什么樣的不同？要做到什么？

首先是流量入口不同，原來的流量入口，要么是自然流量，要么就是高空媒體投放，發(fā)動(dòng)全員發(fā)傳單、掃樓，主動(dòng)走出去，普遍撒網(wǎng)重點(diǎn)撈魚的流量。現(xiàn)在流量入口則變成通過小程序，通過擴(kuò)大對(duì)小程序宣傳引流，告訴用戶及合作伙伴人商家電有“完美家”，裝房子想了解全屋家電的設(shè)計(jì)可以來找某某設(shè)計(jì)師上門做免費(fèi)設(shè)計(jì)，攜手建材市場(chǎng)、異業(yè)聯(lián)盟引流、免費(fèi)上門設(shè)計(jì)引流等。

其次是產(chǎn)品思維不同。由輸出產(chǎn)品向輸出方案轉(zhuǎn)型，也許用戶只是買個(gè)馬桶，“完美家”會(huì)給用戶提供產(chǎn)品放置于場(chǎng)景下是什么樣的，還會(huì)把魔鏡、空調(diào)等，全部是整套方案給用戶設(shè)計(jì)好，通過專業(yè)設(shè)計(jì)整合能力，形成一站式服務(wù)，為用戶展示美好品質(zhì)生活。

人商家電“完美家”成立以后，在小區(qū)中開“完美家”小店，做方案的陳列，建立接近現(xiàn)實(shí)生活的樣板間。整體思維就是營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷模式由單打獨(dú)斗向家電家居家裝一體化的伙伴合作轉(zhuǎn)型。

“完美家”與異業(yè)的伙伴型合作，按照時(shí)間軸線以及與不同的異業(yè)合作對(duì)象，采用了不同的合作方式、深度及廣度，一年多的時(shí)間就經(jīng)歷了1.0、2.0和3.0版本。

”完美家“成立之初與中鐵世紀(jì)山水房地產(chǎn)合作，合作樓盤共2000戶，分兩期交付，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)屬于中端樓盤，2020年9月首期500戶交房?！巴昝兰摇痹?月份聯(lián)系開發(fā)商，希望在十一時(shí)聯(lián)合推出一期回報(bào)業(yè)主老用戶活動(dòng)。中鐵世紀(jì)也有需求，畢竟還有二期房需要推。因此，很愿意拿出資源來合作。具體執(zhí)行由售樓部與“完美家”合作，由售樓部對(duì)買房的客戶來邀約，“完美家”為一期業(yè)主進(jìn)行全屋家電免費(fèi)咨詢和提供優(yōu)惠套餐。

此活動(dòng)只是簡(jiǎn)單根據(jù)業(yè)主的戶型，推套系配套產(chǎn)品，以美的套系產(chǎn)品及創(chuàng)維電視為主打造了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，效果比較好。8天的時(shí)間銷售了45件家電，成交額超過18萬元，客單價(jià)超過4000元。此次活動(dòng)最大的收獲是新加意向客戶微信42個(gè)，上門設(shè)計(jì)6家，簽下意向大單客戶4個(gè)，每單成交額超過6萬元。特別是后期中鐵世紀(jì)山水小區(qū)業(yè)主通過微信聯(lián)系上門設(shè)計(jì)的一些客戶，數(shù)量很多，而且還幫助“完美家”轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，形成很好的裂變效應(yīng)。

但從中鐵世紀(jì)樓盤的活動(dòng)中也可以看出，因沒有參與到裝修設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，做活動(dòng)時(shí)大部分業(yè)主的廚衛(wèi)電器都是已經(jīng)定好，廚衛(wèi)電器在整體銷售中占比很低。

相同合作模式的常隆花園，在2021年3~5月，實(shí)現(xiàn)銷售超過170萬元，銷售均價(jià)也是超過4000元，也同樣存在廚衛(wèi)產(chǎn)品占比例的問題。

2021年3~4月與國(guó)瑞文旅城合作開設(shè)裝修大講堂。

文旅城是十堰市最大的區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)商所開發(fā)的項(xiàng)目，整體項(xiàng)目為1萬戶，分為三期交房。2021年3~4月的活動(dòng)時(shí)間，已交房為2000戶。合作方式是在小區(qū)開設(shè)裝修大講堂，樓盤提供業(yè)主信息，“完美家”召集業(yè)主在星期六、星期日參加裝修大講堂，參與業(yè)主只要現(xiàn)場(chǎng)掃微信進(jìn)入裝修大講堂群，就送禮品?，F(xiàn)場(chǎng)通過專業(yè)知識(shí)告訴業(yè)主，他的戶型需要什么樣的全屋家電設(shè)計(jì)，并提供免費(fèi)上門設(shè)計(jì)服務(wù)。

與國(guó)瑞文旅城合作最大的收益在于，“完美家”提前針對(duì)業(yè)主情況做足了功課，在2021年3~4月在文旅城小區(qū)開展裝修大講堂5次、邀約業(yè)主190戶參加，建微信群4個(gè)，進(jìn)群人數(shù)最高達(dá)1200余人。后期通過進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的回訪，效果比在世紀(jì)山水的活動(dòng)更好，平均客單價(jià)達(dá)到5000元以上，客單值明顯提升，并且因?yàn)橛辛嗽O(shè)計(jì)能力，廚衛(wèi)電器的成交占比已經(jīng)躍居第二。因此，廚衛(wèi)品類是最需要設(shè)計(jì)的，從此項(xiàng)目中進(jìn)一步得到印證。

在與文旅城合作的項(xiàng)目中，就有很多業(yè)主提出，“完美家”把全屋家電設(shè)計(jì)了，能不能也針對(duì)裝修提供些合理化建議，家電與家裝設(shè)計(jì)融為一體，業(yè)主認(rèn)為更加方便，帶動(dòng)了用戶的一站式解決方案需求。

因此，2021年4月，作為區(qū)域市場(chǎng)的商業(yè)龍頭標(biāo)桿，人商家電向當(dāng)?shù)匾恍?biāo)桿性的家裝企業(yè)發(fā)出合作邀請(qǐng)，“完美家”先后簽約5家在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ募已b公司，升級(jí)為了3.0版本。

大家·十里桃源項(xiàng)目，預(yù)計(jì)為兩三期，近5000戶，在十堰市屬高端樓盤。2021年7月份有200戶的小高層交房，業(yè)主都是高端人群。如果說1.0和2.0版本的合作，是用商業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)去與房地產(chǎn)商談合作，但大家·十里桃源項(xiàng)目是與物業(yè)合作，物業(yè)有自己的品牌美居，而且是高端小區(qū)，不希望商業(yè)氛圍太濃，而是以美居出現(xiàn)，為業(yè)主提供一些對(duì)應(yīng)的增值的服務(wù)，因此，此項(xiàng)目的合作是不帶商業(yè)品牌標(biāo)簽的合作。

“完美家”與簽約家裝公司及旗下合作的一些品牌做了初步的嘗試，涉及品牌包括漢水軒、喬治費(fèi)希爾、左右沙發(fā)、銳锃門窗、歐派櫥柜，美的空調(diào)、海爾中央空調(diào)、老板電器、林內(nèi)熱水器、海爾熱水器等，針對(duì)此項(xiàng)目與合作單位共同組成100多人的團(tuán)隊(duì)。“完美家”從5~6月份開始籌備此項(xiàng)目，從了解客戶信息，到分析房型結(jié)構(gòu)，分析業(yè)主的特征等等，前期做了大量的準(zhǔn)備工作，包括對(duì)營(yíng)銷話術(shù)的設(shè)計(jì)及培訓(xùn)等等。

活動(dòng)中有兩個(gè)動(dòng)作，一是交房及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，統(tǒng)一著美居服裝。業(yè)主在一樓交完房拿鑰匙以后，由物業(yè)的人帶到二樓，只要現(xiàn)場(chǎng)預(yù)存50元，可以拿走一個(gè)價(jià)值80元的禮品，并領(lǐng)取一個(gè)福袋，福袋中包括酒店落地的邀請(qǐng)卡，合作伙伴的優(yōu)惠套餐券，邀請(qǐng)業(yè)主次日到漢水軒參加十里桃源私享內(nèi)購(gòu)會(huì)。7月16日交房首日，當(dāng)天到私享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)客戶23戶，成交訂單18單；7月17日到私享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的客戶57戶，成交訂單48單；7月18日到私享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的客戶24戶。兩天就直接簽訂家電訂單18單。

二是在最高端的酒店做活動(dòng)落地。在交房的10個(gè)工作日之內(nèi)，通過預(yù)存福袋拿到準(zhǔn)客戶信息，通過私享會(huì)進(jìn)行為期一周的邀約，于2021年7月24日在十堰市北京路溫德姆酒店落地爆破。活動(dòng)于14點(diǎn)30分準(zhǔn)時(shí)開始，到場(chǎng)簽到為160戶。相對(duì)于只有200戶的交房量，到酒店現(xiàn)場(chǎng)的就達(dá)到160戶之多，可以說比例非常之高。

這與龐大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，前期充足的準(zhǔn)備工作密不可分。100多人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，能做到一對(duì)一的服務(wù)，業(yè)主只要報(bào)上名字，馬上就知道是幾棟幾樓幾號(hào)，家庭戶型，是大套還是小套。樓層是什么樣的，只要報(bào)上需求，就能很快提供一對(duì)一的解決方案，業(yè)主感覺到很專業(yè)。同時(shí)人商家電將VR體驗(yàn)技術(shù)引入活動(dòng)中，現(xiàn)場(chǎng)業(yè)主可以通過虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合，強(qiáng)化視覺上的體驗(yàn)，同時(shí)也為業(yè)主節(jié)省了時(shí)間。

在酒店的落地活動(dòng)之后，9月9日又把客戶信息收集起來，再度做了大家·十里桃園內(nèi)購(gòu)私享會(huì)，效果同樣非常明顯?；顒?dòng)從下午5點(diǎn)開始，晚10點(diǎn)閉店，5個(gè)小時(shí)銷售達(dá)到660萬元，套餐占比達(dá)到91.87%。此項(xiàng)目中，廚衛(wèi)電器的銷售占比同樣排到第二名，而且實(shí)現(xiàn)了智能家電套系的首銷。

在人商家電，“完美家”有獨(dú)立的柜組編碼，從2020年9月成立，至2021年11月，一年多的時(shí)間，通過”完美家“發(fā)出的卡券上門設(shè)計(jì)引流等在人商家電所產(chǎn)生的銷售已經(jīng)達(dá)到3000多萬元。這一業(yè)績(jī)的獲得，也讓人商家電進(jìn)一步明確了“完美家”未來的發(fā)展方向。

第一，打造“完美家”官網(wǎng)、移動(dòng)官網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的設(shè)計(jì)施工一體化，產(chǎn)品一體化、施工一體化。

設(shè)計(jì)一體化：從消費(fèi)者的需求出發(fā)，圍繞著生活方式展開的設(shè)計(jì)，再加上具體落地的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，空間設(shè)計(jì)、風(fēng)格設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、產(chǎn)品應(yīng)用設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品一體化：解決消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的風(fēng)格一體化、功能一體化、檔次一體化，以形成一個(gè)與整體設(shè)計(jì)相融一體的產(chǎn)品解決方案。

施工一體化：做到100%按照?qǐng)D紙施工、100%按照效果圖還原、最大化地降低施工出錯(cuò)率。

另外，通過跨業(yè)合作完美小店，聯(lián)合建材家居等行業(yè)，圍繞家裝主線，打造智能場(chǎng)景的“一站式”體驗(yàn)終端。前期通過自建2~3家完美小店，打造“完美家”口碑效應(yīng)，樹立區(qū)域行業(yè)新標(biāo)桿。后期通過異業(yè)加盟完美小店，實(shí)現(xiàn)最大化對(duì)所屬地區(qū)新小區(qū)進(jìn)行“網(wǎng)格化”全程營(yíng)銷，做粉絲運(yùn)營(yíng)，立行業(yè)標(biāo)桿，做一站式的服務(wù)體驗(yàn)，更好服務(wù)業(yè)主。

唐代房玄齡在《晉書·慕容垂載記》中有一句話， “時(shí)來易失，赴機(jī)在速”。世界上唯一不變的就是變，家電家居融合的趨勢(shì)明朗，只是時(shí)間的問題。對(duì)于企業(yè)而言，在變化當(dāng)中看到自己的機(jī)遇并迅速實(shí)踐還是被動(dòng)接受考驗(yàn)，一念之間。人商家電“完美家”成立僅一年多的時(shí)間，歷經(jīng)3種不同模式的大膽探索，已經(jīng)有所收獲。相信，“完美家”未來一定會(huì)化繭成蝶。