中視頻，找回3C家電營銷的想象力

2021年即將邁入尾聲，又到了年終總結(jié)的時刻。

在這個酒香也怕巷子深的時代，能夠直擊人心、長尾效應(yīng)顯著的營銷策略總是值得復(fù)盤、剖析、解讀。比如蜜雪冰城廣告曲，短短幾句歌詞就一度成為各大社交平臺的“流量頭條”；江小白連續(xù)發(fā)布100條聲明，以自嘲幽默的語言拉近與消費者的距離。

事實上，每年能夠掀起一番熱潮的營銷案例中，鮮少有3C家電品類的姓名，包括提起3C家電的營銷玩法時，更多人的第一印象是“價格戰(zhàn)”。

其實不然，如今越來越多的家電類品牌正意識到無休止的“價格內(nèi)卷”是對整個行業(yè)的消耗，除了提升產(chǎn)品的性價比與競爭力之外，品牌主們開始尋求更長效、健康的營銷方式。

而較高客單價、較低復(fù)購率、較長決策期是3C家電品類在營銷時難以翻越的三座大山，尤其是互聯(lián)網(wǎng)紅利衰退后，獲客成本日益提升，純靠鋪設(shè)聲量的營銷早已失效，尋找營銷新增量成了3C家電品牌的重要課題。

組合拳打法，持續(xù)滲透心智

營銷有道，攻心為上。其實，3C家電品牌找到新的營銷增量并不難，但需要深刻理解受眾群體的差異化消費心理，進而打造觸達、種草、轉(zhuǎn)化全鏈路的沉浸式傳播策略。

針對較高客單價、較低復(fù)購率、較長決策期的消費特征，3C家電品類營銷要格外關(guān)注三個環(huán)節(jié)：

• 首先是強化消費者對于品牌的初步感知，在營銷上就要更大范圍地擴大品牌聲量，突破用戶圈層；

• 其次是針對潛在消費人群的種草，結(jié)合當(dāng)下的內(nèi)容消費環(huán)境，可利用達人的科普、實測、開箱視頻滲透消費者心智；

• 最后，針對消費能力更強的社會中堅人群，需要更詳細地闡述技術(shù)與產(chǎn)品上的優(yōu)勢，植入品牌理念，推動消費決策。

這一鏈路并不復(fù)雜，但知易行難，過程中平臺生態(tài)的契合性、達人的挑選、內(nèi)容的設(shè)計，每一個細節(jié)都會影響到最終的轉(zhuǎn)化效果。

2021年8月份，戴森在西瓜視頻的一次定制化IP營銷，是將上述鏈路執(zhí)行得當(dāng)?shù)囊粋€范例。正值年終復(fù)盤時刻，戴森與西瓜視頻的案例可以為更多3C家電品牌在新一年的營銷布局中提供可參考的方法論。

具體來看，戴森的玩法可拆解為三步。

第一步，聯(lián)手西瓜視頻頭部達人定制視頻接力傳播，覆蓋多領(lǐng)域不同圈層人群。

一開始，戴森選用了有726萬粉絲的西瓜視頻頭部達人“模型師老原兒”拉動話題熱度?！澳Ｐ蛶熇显瓋骸睘槠浯蛟炝恕富覊m你別跑」的模型視頻，以“除塵四不”為切入點，講述灰塵的危害以及高效除塵的方法。打破消費者以往清潔誤區(qū)，強化戴森“灰塵專家”的形象。

視頻最后“模型師老原兒”喊話飛飛艦長、王世不恭等不同達人發(fā)布接力視頻，為后續(xù)的PUGC內(nèi)容進行了預(yù)熱。PUGC內(nèi)容的切入視角為寵物人群、親子家庭、品質(zhì)生活追求者，這也正符合戴森的目標(biāo)用戶人群。5位達人在接力視頻中分別以開箱、測評等生活場景實操，承接“模型師老原兒”在視頻中展示的“除塵四不”法則，觸達多個圈層的潛在消費用戶。

（模型師老原兒發(fā)起挑戰(zhàn)活動）

第二步，由平臺發(fā)起中視頻征集賽，吸引更多PUGC內(nèi)容參與，更進一步擴散IP影響力。

如西瓜視頻上有著980萬粉絲的頭部達人“韓船長”就參與了活動投稿，作為資深探險家、潛水教練、美食家，在此次“除塵挑戰(zhàn)”的投稿視頻中，“韓船長”差異化地呈現(xiàn)了與女兒一起用戴森吸塵器做家務(wù)的一面，這樣沉浸式的場景拍攝在為觀眾帶來新鮮感的同時直觀展現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)勢，進而提升用戶的購買意愿。

（韓船長差異化場景式解讀）

第三步，多端資源驅(qū)動，打通中短視頻兩端，放大中視頻深度內(nèi)容價值。

此次戴森營銷活動，是以西瓜視頻為核心的一場跨端聯(lián)動合作。通過將抖音短視頻中精彩內(nèi)容錨點鏈接至西瓜視頻的方式，放大西瓜視頻深度內(nèi)容價值，讓消費者可以從“碎片內(nèi)容了解產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲私馄放莆幕?、精神?nèi)核、使用感受”，賦予品牌更為深度的價值傳達。

最終，此次活動的整體曝光量突破4億，投稿視頻總播放量突破1億次。

復(fù)盤此次營銷案例，其成功之處正在于對3C家電類消費鏈路的充分理解與激活。通過“三步走戰(zhàn)略”盤活西瓜視頻以及其他平臺流量，有效破圈觸達更多潛在的消費者；并充分調(diào)動西瓜視頻上與品牌適配性高的達人，用生活感和科技感兼具的視頻內(nèi)容，讓用戶感受到產(chǎn)品的價值。

（三端開屏，全面覆蓋）

相比短視頻，1-30分鐘的視頻長度可以更深度講述故事內(nèi)容，此次傳播案例中，西瓜視頻作為評測種草訪談等深度場景內(nèi)容的載體，頭部達人有著更貼合品牌調(diào)性的專業(yè)性，進一步闡釋了戴森的科技力和品牌理念。

（建立達人矩陣，“除塵四不”內(nèi)容營銷效果最大化）

中視頻，內(nèi)容營銷新陣地

如果說戴森和西瓜視頻的營銷玩法是打造出了中視頻營銷的新范式，那小米品牌則是將西瓜視頻看作內(nèi)容營銷的長期陣地。

每月新品發(fā)布，小米會在西瓜視頻這一大的營銷場景中實現(xiàn)高頻“刷臉”， 從記錄生活的Vlogger、十項全能的體育達人到輸出干貨的科普小能手，小米持續(xù)通過與多元化的西瓜視頻達人合作，以深入用戶生活場景和專業(yè)視角來不斷激發(fā)用戶興趣；其合作的產(chǎn)品既有改善生活質(zhì)量的智能家電，又有豐富娛樂生活的科技好物，這也一定程度上與西瓜視頻“生活力”與“科技感”兼具的平臺屬性相融。

（優(yōu)質(zhì)達人花式種草）

下一步，西瓜視頻將推出《品牌請指教-中視頻營銷創(chuàng)作營》活動，旨在通過線上直播、線下沙龍、全國性挑戰(zhàn)賽等形式聯(lián)動品牌和創(chuàng)作人進行內(nèi)容共創(chuàng)和交流。1月8日，小米生態(tài)鏈米家品牌將作為第一期受邀品牌主，借助直播形式與中視頻創(chuàng)作者進行深度交流碰撞。長期來看，這一項目可以讓西瓜視頻成為創(chuàng)作人與品牌主的溝通“橋梁”，共同探索更多更豐富的營銷玩法。

其實，從戴森及小米兩大不同市場定位的營銷策略及玩法中就可以看出，中視頻這一載體，與3C家電的營銷邏輯有著極大的契合性。

根據(jù)《中視頻營銷趨勢白皮書》，觀看中視頻的人群中25歲-40歲占比接近七成，正是社會中堅人群，有著較高的消費能力，追求高品質(zhì)和精致生活，且會為興趣買單，這也正是3C家電品類的核心受眾人群。

這類用戶在觀看視頻時，會更看重知識的獲取，這也正是品牌與用戶實現(xiàn)深度自然對話、推動消費決策的絕佳時機。品牌在“知識類”內(nèi)容含量濃度較高的中視頻平臺，不僅可以選擇投放有生活質(zhì)感的測評類內(nèi)容，也可以選擇對新技術(shù)、新產(chǎn)品以及品牌理念進行解讀的內(nèi)容，這與3C類家電的傳播屬性也有吻合之處。

巨量引擎營銷市場總經(jīng)理許嘉曾表示，中視頻從營銷角度來說并不是一個新鮮的內(nèi)容形態(tài)，但在碎片化內(nèi)容視頻為主的框架下，60%的用戶已經(jīng)在深度體驗中視頻，這說明中視頻在視頻場景發(fā)展過程中演變成越來越有營銷價值的載體。

（圖源《中視頻營銷趨勢白皮書》）

西瓜視頻作為率先入局中視頻領(lǐng)域的玩家，在達人資源、內(nèi)容價值、營銷生態(tài)方面建立起了優(yōu)勢，此次戴森“除塵四不”的定制化IP案例，正是這些優(yōu)勢的集合體現(xiàn)。這一成功樣本也為3C家電品類擊破營銷痛點提供了參考價值，除3C家電品類之外，其優(yōu)勢經(jīng)驗也可以復(fù)用到整個大眾消費行業(yè)。

在達人資源方面，早在2020年8月份，西瓜視頻月活創(chuàng)作人數(shù)就已達到320萬，近400位創(chuàng)作人年收入過百萬；去年6月份，西瓜視頻聯(lián)合抖音、今日頭條發(fā)起“中視頻伙伴計劃”，創(chuàng)作人加入后就可以獲得三個平臺的流量和收益，這一計劃的發(fā)起有效緩解了創(chuàng)作人“變現(xiàn)難”的窘境，同時也吸引了更多新人創(chuàng)作者加入。據(jù)了解，截至2021年10月，中視頻伙伴計劃報名人數(shù)超過900萬。如今在西瓜視頻上，可以看到如美食類、測評類、科普類、育兒類等不同領(lǐng)域、不同圈層的創(chuàng)作者在發(fā)表自己的所見所聞所感。

于廣告主而言，豐富的達人資源意味著選擇的空間更廣，中視頻這一載體在商業(yè)化方面又有著獨特的價值，比如更完整的畫幅、更深度的講解、更豐富的場景等。所以當(dāng)前西瓜視頻達人營銷分為兩種營銷模式，一是解讀式營銷，多維度多領(lǐng)域深度解析消費決策背后的需求，幫助消費者理性種草；二是場景化種草，通過不同生活場景下的原生植入，讓品牌融入更自然。

（中視頻達人營銷，故事化深植品牌內(nèi)容）

作為PUGC內(nèi)容平臺，品牌主在西瓜視頻上除了可以選擇針對頭部達人定制視頻進行營銷推廣之外，也可以在定制視頻中預(yù)埋投稿任務(wù)，發(fā)起征集活動，以爆發(fā)更長尾的傳播效應(yīng)。簡單來說，就是PGC達人深度定制內(nèi)容+UGC半預(yù)埋+UGC征集活動，這樣可以最大程度調(diào)動站內(nèi)創(chuàng)作者的積極性與參與度，在廣泛觸達多圈層用戶的同時又與用戶實現(xiàn)深度對話。

（中視頻征集賽，創(chuàng)新化撬動品牌影響力破圈）

在內(nèi)容方面，西瓜視頻以“中視頻+創(chuàng)新內(nèi)容”為主要形式，深度布局精品欄目、創(chuàng)新活動、紀(jì)錄片三大內(nèi)容形態(tài)，圍繞“大咖背書”、“線上線下聯(lián)動”、“精品稀缺”等關(guān)鍵詞，生產(chǎn)出更多元、更定制化的高質(zhì)量的IP營銷內(nèi)容。

（精準(zhǔn)IP營銷，讓品牌走進用戶內(nèi)心）

這三大中視頻+營銷玩法，也為幫助品牌探索高契合、高觸達、高價值的內(nèi)容營銷提供了更有力的抓手。品牌主可以靈活定制營銷方案，以不同方式擊中消費者心智；也可以借助西瓜視頻背后的流量池，多端共振將聲量發(fā)揮至最大化；此外，西瓜視頻原生自制內(nèi)容可以在多場景下為品牌打造沉浸式種草氛圍，影響更多社會中堅消費力量的購買決策。

總結(jié)來看，中視頻在內(nèi)容營銷領(lǐng)域有著非常廣闊的想象空間，而西瓜視頻作為這一賽道的頭部玩家，其積累的內(nèi)容優(yōu)勢和營銷優(yōu)勢無疑會幫助品牌主提升影響力，釋放更穩(wěn)定的增長勢能。如今隨著越來越多的中視頻玩家入局，中視頻或會為內(nèi)容營銷帶來新的變局與增量。

作者：祖楊 出處：深響