從促銷升級，看平臺意志

又是一年6.18，電商促銷次第開花。作為中國電商行業(yè)最重要的節(jié)日之一，“6.18”的影響力已經(jīng)毫不遜色于“雙11”。今年的“6.18”大促比以往來得更早些，各大平臺提前亮出了促銷政策。

促銷一詞英文叫“promotion”，是市場營銷學4P理論中重要的一個分支。促銷中文解釋為“營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的”。這樣看，促銷的本質(zhì)是一場溝通活動。

但每個詞都有實際使用的語境，中國的市場環(huán)境下，曾經(jīng)的家電促銷觀感就顯得不那么美好。不管是供應(yīng)商還是渠道商，為了追求銷售數(shù)字，拋出的促銷政策不僅不計成本，還忽視了市場運作的正常規(guī)律，這就造成了一種尷尬的局面，大促期間低價產(chǎn)品橫行，廠商賠本賺吆喝；消費者的真實需求也得不到滿足，更別提服務(wù)和購物體驗的提升了。供需失衡之下，消費者對促銷就顯得十分麻木。廠商為刺激消費，只能繼續(xù)放出低價，促銷這種本應(yīng)該是內(nèi)涵豐富的溝通活動就淪為惡性循環(huán)的價格戰(zhàn)。

不過這樣的狀況正在逐步改善，促銷方式在進化，表現(xiàn)為平臺更為直接的讓利活動、以消費者需求為導向的產(chǎn)品策略等。此外，更令筆者感到欣慰的是，通過新的科技手段和服務(wù)方式，“6.18”大促成為了消費者和家電制造企業(yè)溝通的快速通道，促銷回歸到了本質(zhì)。

直觀的實惠是基本面

即便促銷的外延有了擴大，但給實惠依然是基本面。以京東家電平臺為例，進入6月，“6.18”促銷狂歡正式拉開帷幕。京東推出預付定金立減、頭號京貼等促銷活動。促銷開始后10分鐘，萬元以上的中高端大屏電視的成交額同比就超過200%；400升多開門、超大容量冰箱成交額同比漲了5倍；分區(qū)洗洗衣機成交額同比大漲20倍。各大品牌在上半年最后的沖刺機會中斬獲頗豐。

為了讓促銷更直觀，京東家電還啟動了全線9折模式，在6月9日-10日間，京東家電推出面向所有消費者的普惠福利，消費者只要憑借"京東618家電日9折消費券"，就可以在6月10日當天消費。全場家電均可在大促神券頭號京貼的基礎(chǔ)上，再疊加使用9折消費券。這樣，消費者購買家電最多可節(jié)省2000元。

除此之外，其他電商平臺也提前啟動了優(yōu)惠促銷，比如拼多多第二次開啟百億補貼活動，補貼覆蓋家電、數(shù)碼等品類。天貓則推出了全新的88vip凡爾賽錦鯉活動，被抽到的錦鯉用戶，會享受88年會員權(quán)益，包括餓了么會員、優(yōu)酷會員、網(wǎng)易云音樂會員等數(shù)十個網(wǎng)站的會員權(quán)益?？雌饋礤\鯉能獲得的福利滿滿，但實際上普惠性意義并不大，畢竟能成為錦鯉的概率比中彩票都低。天貓出臺這樣的政策也不足為奇，延續(xù)了該公司一貫的特色，宣傳造勢作為主要目的，給消費者實際的優(yōu)惠則放在其次。相比之下，蘇寧在這場狂歡中失聲，只留下被強制執(zhí)行超30億的新聞刷屏。讓人不禁感慨局勢變革之大。

一直以來，不少平臺的促銷政策被詬病沒有誠意，復雜的減免政策令消費者云里霧里，網(wǎng)友評論稱“不拿計算器和小本本仔細算，都不清楚具體的優(yōu)惠力度”。算來算去，還是買的不如賣的精。長此以往，導致消費者對促銷政策產(chǎn)生極度的不信任感。

相比之下，京東家電此次推出的9折消費券政策被網(wǎng)友評價是“最憨厚的促銷”和“簡單、粗暴、好用”的促銷政策。

京東能給消費者實打?qū)嵉母＠w現(xiàn)了此平臺成本、效率、體驗、價值方面的競爭力。京東先是將互聯(lián)網(wǎng)思維帶入傳統(tǒng)家電業(yè)，之后在其線上、線下全渠道融合發(fā)展模式的推動下，探索出了生產(chǎn)研發(fā)和市場供需間更精準的運營匹配方式。

這樣，京東的促銷就是在行業(yè)的健康發(fā)展的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是在符合市場規(guī)律和產(chǎn)業(yè)各方利益的前提下進行的。

圖：五花八門的促銷活動

此次京東能夠推出“6.18”加碼的9折消費券優(yōu)惠促銷活動，是以京東家電整合、優(yōu)化了供應(yīng)鏈體系為前提的。這樣京東家電就找到了成本、效率、用戶體驗的最佳平衡點，進而能把提效降本的成果轉(zhuǎn)化為讓利于消費者，一方面用優(yōu)勢價格滿足了品牌廠商在節(jié)點沖業(yè)績的需要，另一方面更是滿足了消費者對高性價比好家電的購買需求。

圖：6.18京東重慶超級體驗店的慶祝活動

平臺助力產(chǎn)業(yè)升級

今年的618除了能看到優(yōu)惠，在主流電商平臺還可以感受到，和以往主推低價貨不同，今年促銷產(chǎn)品呈現(xiàn)精品化、套系化的特征。京東家電就在“6.18”大促中推出系列高端家電和家電精品。這體現(xiàn)了主流家電電商平臺在產(chǎn)品策略上的轉(zhuǎn)變——從單一的以量取勝到量與質(zhì)的雙輪驅(qū)動，推動個性化、智能化的高端類產(chǎn)品成為主流。

一直以來供給側(cè)改革似乎都是由制造企業(yè)發(fā)起的，實際上，消費升級后消費端產(chǎn)生的差異化的需求、綠色環(huán)保的需求等問題只憑制造企業(yè)難以解決，必須運用信息化手段、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維來解決。電商平臺作為信息化建設(shè)重要的組成部分，必將在供給側(cè)改革調(diào)結(jié)和激發(fā)經(jīng)濟增長新動力兩方面發(fā)揮重要作用，所以平臺對于產(chǎn)業(yè)升級有著強大的推動力。

作為中間樞紐，平臺能將用戶的需求傳遞給行業(yè)端，實質(zhì)上是督促品牌制造方在全渠道生態(tài)下精準匹配供需，以產(chǎn)業(yè)價值促進消費升級，將價格戰(zhàn)進化為良性促銷。

京東家電正在推進“用戶需求和產(chǎn)品價值”代替“市場產(chǎn)能和產(chǎn)品價格”，并引導其成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流方向。京東6.18推高端、賣精品，有效地發(fā)掘了消費者的使用新需求和購買高價值好產(chǎn)品的消費動力。在用家電煥新人們美好生活的同時，京東家電聯(lián)手品牌廠商在存量市場挖掘新增長點，用創(chuàng)新帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。

京東家電早已不僅是銷售平臺，也已經(jīng)成為消費者和供應(yīng)端之間溝通的橋梁。讓促銷變成溝通活動、讓平臺變?yōu)闇贤ㄇ?，這樣的平臺意志，消費者領(lǐng)會到了。