產(chǎn)品差異化，渠道扁平化，以銷定產(chǎn)為主要特點(diǎn)，2021年集成灶行業(yè)將繼續(xù)跑出加速度

2020年前的四五年間，集成灶行業(yè)迎來爆發(fā)式的增長，無論是品牌或是產(chǎn)品創(chuàng)新投入都在逐步的提升，市場活力不斷增強(qiáng)，年平均復(fù)合增長率達(dá)到30%以上。即便是在過去的2020年，受到疫情影響，集成灶行業(yè)依然交出了一份靚麗的成績單。

從泛博瑞對2020年1~10月的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，在家電整體下滑9.8%的情況下，集成灶逆勢增長，銷售規(guī)模達(dá)到107億元，同比增幅達(dá)到5.7%。尤其是線上呈現(xiàn)突飛猛進(jìn)的狀態(tài)，保持高增速，銷售占比提升至近3成。并且不斷有品牌進(jìn)入，參與至集成灶市場中。

泛博瑞的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，雙線監(jiān)測到的品牌為177個，總體增長11個，其中，新增品牌53個，退出品牌42個?？杀O(jiān)測到的整體機(jī)型達(dá)到1296個，相較2019年同期增加391個，其中新增型號683個，退市型號291個，說明，無論是品牌或是產(chǎn)品經(jīng)營投入都在逐步的提升。

當(dāng)然，不斷有新鮮血液進(jìn)入市場參與競爭，也使整個集成灶行業(yè)的長尾效應(yīng)越來越明顯，頭部品牌的集中度在下降。

從全國來看，有超過20個省份的集成灶市場增速為正，其中，海南省、遼寧省、河北省增速位居前三。目前集成灶線下市場的數(shù)據(jù)主要還是聚焦在全國性連鎖賣場，區(qū)域地標(biāo)性賣場，2020年1~10月份，線下主銷TOP5省份是江蘇、北京、浙江、安徽、河北；增長最快的TOP5省份是海南、遼寧、河北、河南、安徽。主銷TOP5城市為南京、北京、貴陽、重慶、蘭州；增長最快的TOP5城市是赤峰、保定、鄭州、金華、邵陽。當(dāng)然，集成灶的主力市場還是集中在湖南、湖北、重慶、四川等區(qū)域。

雖然當(dāng)下整個集成灶行業(yè)主要還是在三四級市場，占比達(dá)89%，但各品牌都在紛紛向一二級市場拓展，自2019年以來，對于一二級市場的KA包括地標(biāo)店投入也已經(jīng)產(chǎn)生效果，二級市場的總體增速接近50%。

盡管集成灶線下銷售依然以建材家居渠道為主，但隨著越來越多的品牌開始進(jìn)入家電零售終端，特別是進(jìn)入家電連鎖、區(qū)域零售賣場的地標(biāo)店，推動了集成灶行業(yè)與傳統(tǒng)家電零售的融合，以及品牌形象的不斷提升。因而線下集成灶保持著高端化發(fā)展態(tài)勢。

從泛博瑞的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，2020年，均價1萬+以上的零售量市場占比在上升，整體市場占比已接近30%。不過，行業(yè)不應(yīng)站在線上、線下兩者分化的角度去講集成灶市場，而是不同人群對消費(fèi)的選擇，比如，線下承載著更多高端消費(fèi)的需求，而線上則承擔(dān)著更多性價比產(chǎn)品的用戶選擇。

從消費(fèi)端來看，用戶對集成灶關(guān)注度不斷提升，產(chǎn)品認(rèn)知度達(dá)8成以上。從過去幾年的百度關(guān)注指數(shù)來看，2015年開始基本就是倍增的傾向，在2020年的受關(guān)注度進(jìn)一步得到快速提升，2020年1~9月，如“集成灶比抽油煙機(jī)好嗎”的關(guān)鍵詞檢索量同比上升962.3%。

同時，從對集成灶相關(guān)搜索中可以看到，集中在對集成灶品類及品牌的反復(fù)對比方面的需求量較高。整體集成化/套系化的廚電用戶需求持續(xù)增長，達(dá)到同比增長13%，體現(xiàn)出用戶對集成化/套系類廚房解決方案的消費(fèi)已經(jīng)成大勢。有消費(fèi)者調(diào)研顯示，消費(fèi)者對集成灶的認(rèn)知提升到近80%，再次裝修用戶考慮使用集成灶的比例達(dá)到67%，只有4%的用戶選擇堅決不會考慮集成灶，這也是行業(yè)多年推廣的成果。

如果對集成灶的各功能產(chǎn)品價格與分體式相應(yīng)產(chǎn)品相對合計均價相對比，會發(fā)現(xiàn)有不同的差異。比如，煙灶蒸烤集成灶的均價為6811元，分體式煙灶加蒸烤一體機(jī)均價為6418元，蒸烤集成灶是分體式均價的1.1倍。煙灶款集成灶的均價高達(dá)5045元，是分體式煙灶產(chǎn)品均價2264元的2.2倍?？梢钥闯?，整個集成灶行業(yè)實(shí)際上是通過差異化的價格策略去不斷的拓展市場，主要方向就是煙灶蒸烤集成灶。

所以，可以看到，在2020年線上與線下集成灶行業(yè)增長最明顯的趨勢就是蒸烤一體集成灶的快速提升。從2020年1~10月份的數(shù)據(jù)來看，線上蒸烤一體集成灶占比從2019年的9.7%提升至22.5%，線下從4.39%提升至11.4%。

當(dāng)然，整體集成灶市場還是以煙灶消組合為主力機(jī)型的市場，但企業(yè)在投入方向上都在向著煙灶蒸烤一體機(jī)方向集中，涉足此類型產(chǎn)品的品牌從2019年的46個增長到86個，線下煙灶蒸烤一體機(jī)的品牌數(shù)量也從11個發(fā)展到32個，整個行業(yè)的產(chǎn)品升級方向相對一致。但同時，也使整個細(xì)分的市場變得更加激烈。比如，2019年線下蒸烤一體機(jī)單一品牌的占比可以達(dá)到83%，但在2020年時，則變成5個品牌分割近60%的市場份額。因此，整個行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分市場競爭階段。

具體從線上煙灶、煙灶消、煙灶烤、煙灶蒸、煙灶蒸烤一體機(jī)產(chǎn)品的不同功能分價格段數(shù)據(jù)來看，煙灶蒸烤一體機(jī)及煙灶蒸的占比，無論是線上或是線下，整體價格段銷售量的占比越來越高。而這些新品類，價格一直在向下探，不斷去搶占傳統(tǒng)的煙灶消功能集成灶市場的份額。

比如，在線上市場，5000~7000元價格段，煙灶蒸烤一體機(jī)的市場份額占到37.6%，線下也是如此，雖然沒有線上那么明顯，但趨勢與線上基本相同。

實(shí)質(zhì)上，當(dāng)越來越多品牌參與至集成灶市場后，不論是專業(yè)集成灶，或是從其他跨界行業(yè)至集成灶市場，一定會沿著廚電包括分體式煙灶產(chǎn)品的升級趨勢去推動集成灶產(chǎn)品指標(biāo)性能的提升。從數(shù)據(jù)上來看，大火力、大風(fēng)量的性能指標(biāo)占比也在不斷提升。

一直以來，大家都認(rèn)為集成灶是家電行業(yè)中的一塊沃土。行業(yè)都知道，中國的廚電行業(yè)有一個非常明顯的特點(diǎn)，就是產(chǎn)品不斷升級，價格穩(wěn)步提升，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)都有錢可賺，推動了整個行業(yè)的良性發(fā)展。可以看出，集成灶也在向這一方向去發(fā)展，在高價格段的市場有越來越多的品牌去參與，線上1萬元以上市場，參與品牌達(dá)到55個，線下參與品牌也30個，行業(yè)參與者在共同推動行業(yè)的良性發(fā)展。

第二階段：2006年~2013年，隨著產(chǎn)品的不斷改進(jìn)，產(chǎn)品整體性能有明顯的提升，老用戶轉(zhuǎn)化產(chǎn)生的銷售占比極高，口碑效應(yīng)逐步形成。此階段，美大于2007年獲得國家火炬計劃項目，2012年在A股上市。2010年時，開始有品牌簽約明星為品牌代言人，2013年在央視頻道投放廣告等，使集成灶開始受到行業(yè)的關(guān)注。

第三階段：2013年至2017年，專業(yè)集成灶品牌開始注重內(nèi)功的提升，一方面是渠道擴(kuò)充、下沉，另一方面則是產(chǎn)品貼合廚電消費(fèi)趨勢的升級。比如，2013年及2014年開始，整體廚電行業(yè)嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱、洗碗機(jī)開始大火，集成灶行業(yè)也借嵌入式廚電大火的東風(fēng)，集成蒸、烤功能，與廚電行業(yè)的結(jié)構(gòu)走勢保持高度一致。

第四階段：2017年至今，家電頭部品牌，跨行業(yè)品牌跟進(jìn)，產(chǎn)品價格向兩端延展。2017年以后，美的、帥康、老板、方太、名氣、萬和等品牌都先后進(jìn)入集成灶市場，可以說，傳統(tǒng)的廚電品牌除西門子以外，幾乎都涉足了集成灶產(chǎn)品，對整個集成灶的銷量擴(kuò)充起到推波助瀾的作用。由于集成灶整體的價格相對較高，主流廚電品牌進(jìn)入之后，有的在主攻低端市場，有的則做高端市場，使整體價格受眾面拉寬，覆蓋至更多的用戶群體，對整個行業(yè)的發(fā)展起到積極的作用。

而2020年，集成灶行業(yè)最大的熱點(diǎn)就是新增兩家上市公司，再加上2012年上市的美大在內(nèi)，在整體家電這樣一個很細(xì)分，且體量僅有100多億的市場上，就有三家上市公司。將這三家企業(yè)與三家廚電上市公司的數(shù)據(jù)對比，可以看到，在2020年1~3季度，除最大的一家廚電上市公司實(shí)現(xiàn)微增長之外，其余兩家均為負(fù)增長，而三家集成灶上市公司都實(shí)現(xiàn)了不同幅度的同比增長。同時整體集成灶行業(yè)的毛利水平，與傳統(tǒng)廚電相比，也處于中上游的水平，這也是吸引著越來越多企業(yè)進(jìn)入集成灶市場的重要原因。

整個集成灶行業(yè)，產(chǎn)能與銷售過去是相對處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。從火星人、帥豐、億田三家上市公司的招股說明書及年度財報上所發(fā)布的公開數(shù)據(jù)來看，至2019年，火星人的產(chǎn)能為16.5萬臺，產(chǎn)量為19.4萬臺；帥豐的產(chǎn)能為16萬臺，產(chǎn)量為15.7萬臺；億田的產(chǎn)能為17.5萬臺，產(chǎn)量為13.7萬臺。三家上市企業(yè)的產(chǎn)能利用率最低的也達(dá)到78%，最高為117%，所以這兩年集成灶企業(yè)融資上市很多就是為了擴(kuò)充產(chǎn)能，以應(yīng)對未來市場需求的持續(xù)增長。

比如，2020年疫情之下很多家電品牌通過直播銷售，特定情況下的生活方式助推了直播銷售方式的火爆，這也對線下實(shí)體渠道造成了一定的沖擊。因此，在2020年7月份，家電行業(yè)探討最多的話題就是渠道變了，都在講渠道的扁平化。

而對于集成灶行業(yè)來講，本身就是扁平化渠道結(jié)構(gòu)，大多都是一級經(jīng)銷，平均每個經(jīng)銷商有1.96個店，而且優(yōu)先選擇本地人操盤，屬于高毛利經(jīng)營，經(jīng)銷商到用戶毛利空間40%-60%。所以，集成灶品牌企業(yè)直接到縣級零售商，下一步就到用戶。再加之行業(yè)主要是以銷定產(chǎn)為主，通過自建廠房自主生產(chǎn)，大部分企業(yè)自行購置生產(chǎn)設(shè)備并招募員工對主要產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)加工，核心生產(chǎn)工序掌握在企業(yè)自己手中。從1~3季度的營收數(shù)據(jù)來看，廚電品類三家上市公司基本上是負(fù)增長的狀態(tài)，而集成灶行業(yè)的以銷定產(chǎn)模式，使整體市場一旦向好之后，調(diào)整就非常迅速。

同時，有行業(yè)政策不斷加持，企業(yè)紛紛在工程市場前行探索。比如，美大2019年簽署了10多個精裝工程合同，主要分布在河北邯鄲、海南白沙縣、江蘇、山東、浙江、安徽等地，并已開始分期進(jìn)行實(shí)施和安裝。2020年上半年，僅美大集成灶就在工程渠道同比增長300%以上，占比約1%。

但，客觀來講，集成灶在工程市場的占比還非常小，很多的地產(chǎn)商，包括一些對接人員還是不太認(rèn)可集成灶。因此，頭部品牌都極為重視在工程市場的擴(kuò)張，并且已經(jīng)有政策的支持，尤其是幾家上市公司，僅2020年上半年在工程市場已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了300%的增長。

所以，除零售市場，行業(yè)政策的推動也讓集成灶在工程市場有極大的發(fā)展空間。可以看到，過去很多年，一直都有相應(yīng)的集成灶的支持政策出臺。特別是浙江省是集成灶的發(fā)源地，在推動整個集成灶與建筑行業(yè)結(jié)合方面，相對更為積極。比如，2019年，浙江省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳印發(fā)了關(guān)于批準(zhǔn)《住宅廚房集成灶安裝詳圖》為浙江省建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計圖集的通知，于2019年10月1日起正式實(shí)施。該文件顯示新的房屋建筑將為集成灶預(yù)留煙孔。

整體來看，2021年，集成灶市場依舊向好，將實(shí)現(xiàn)近180億的銷售規(guī)模，同比增長近6%，零售量達(dá)到210萬臺，同比增長2.3%。而且是線上線下均將實(shí)現(xiàn)增長。

因此，構(gòu)建良性競爭環(huán)境，產(chǎn)業(yè)、行業(yè)良性的協(xié)同發(fā)展，讓集成灶行業(yè)依然大有可為。