蘇寧幫客 做最小的產(chǎn)品 成為最好的營銷獲客組織

中國家電服務(wù)的價值主張，從最傳統(tǒng)的服務(wù)保障到廠商的盈利點(diǎn)，再到方案的提供者，在不斷地變化當(dāng)中，形成了廠家、商家、社會化三分天下的市場格局，看似已經(jīng)穩(wěn)固，但顛覆性變革卻已經(jīng)初見端倪。

直連一線，拉開服務(wù)模式升級序幕。

2020年，整體家電服務(wù)業(yè)變革趨勢尤為明顯。以前，品牌企業(yè)的售后服務(wù)體系是在全國各地發(fā)展服務(wù)商，基本都用加盟的模式。時代發(fā)展到今天，如美的、格力、海爾這樣的企業(yè)也在反思，傳統(tǒng)的服務(wù)商模式，對于企業(yè)發(fā)展最大的制約，是讓品牌和用戶之間產(chǎn)生了隔離。也正因?yàn)槿绱耍袠I(yè)中開始出現(xiàn)品牌去服務(wù)商化的趨勢，品牌開始直接和服務(wù)工程師們發(fā)生聯(lián)系。

比如，以前與服務(wù)商合作，安裝一臺空調(diào)的服務(wù)費(fèi)用為200元，品牌是與服務(wù)商結(jié)算，服務(wù)商怎么對這200元進(jìn)行分配，品牌并不干預(yù)。但現(xiàn)在，同樣是200元的安裝費(fèi)，可能品牌商會給安裝工結(jié)算150元，給服務(wù)商結(jié)算50元的傭金。看似簡單的結(jié)算，但是性質(zhì)發(fā)生了根本性的變化，與工廠發(fā)生直接關(guān)系的不僅是服務(wù)商，而是擁有用戶資源的工程師。

如果把整個的家電銷售場景分為前臺、中臺和后臺。那么，前臺主要是指銷售，中臺則承擔(dān)很重要的運(yùn)營工作，后臺就是服務(wù)交付。很多都是通過后端的場景改變，影響整個前端銷售產(chǎn)業(yè)鏈的改變?？梢灶A(yù)見，接下來，頭部品牌企業(yè)基于工程師的服務(wù)場景，會做出很多的動作。

廠家是如此，渠道也是如此。

蘇寧幫客副總裁李福全說，蘇寧一直倡導(dǎo)服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品，集團(tuán)從建立初期就建有自己的服務(wù)體系，在服務(wù)上已經(jīng)發(fā)展30年。而蘇寧幫客作為蘇寧集團(tuán)的服務(wù)品牌，獨(dú)立運(yùn)營的售后服務(wù)公司，自2017年起持續(xù)發(fā)力打造服務(wù)產(chǎn)品品牌，不僅面向內(nèi)部做保障，更面向外部進(jìn)行開放，承接社會化業(yè)務(wù)，相比其他平臺來講，更有先發(fā)優(yōu)勢。2020年，蘇寧幫客的服務(wù)規(guī)模可達(dá)百億級體量，無論是對銷售的支持亦或是服務(wù)本身的規(guī)模化增長，都將起到強(qiáng)有力的支撐。

2020年，整個蘇寧集團(tuán)對服務(wù)端再度給予更多的資源聚焦，體現(xiàn)“專注好服務(wù)”的心智，整體業(yè)務(wù)圍繞蘇寧平臺中的用戶及合作客戶，圍繞整個家電產(chǎn)業(yè)鏈去設(shè)計相應(yīng)產(chǎn)品，而不僅僅是聚焦后端的服務(wù)。

廠商的這些變革足以體現(xiàn)，在整體行業(yè)流量變現(xiàn)成本越來越高，難度越來越大的背景下，只有在服務(wù)場景下能夠觸達(dá)到很多在前端簡單通過流量獲取無法實(shí)現(xiàn)的銷售機(jī)會，這也意味著未來服務(wù)一定會非常值錢。因此，廠商都在基于這種變化提前布局。

做最小產(chǎn)品，聚焦用戶與商戶體驗(yàn)。

盡管，大家都不否認(rèn)服務(wù)是未來最具價值的一部分，但是成為最具價值的過程卻需要巨大的付出和經(jīng)歷漫長的過程。在推動家電服務(wù)產(chǎn)業(yè)的升級中，蘇寧幫客一直走在行業(yè)的前列。

李福全說，傳統(tǒng)服務(wù)思維模式下，作為平臺商，做得最多的是怎么樣能夠去拓展更多的訂單量，完成更多的勞務(wù)交付，賺取勞務(wù)差價。但今年，蘇寧幫客重點(diǎn)在做服務(wù)交付體驗(yàn)，先把產(chǎn)品打磨好。

以家電清洗為例，如果是追求量的思維模式，一定是思考怎么樣去獲得更多清洗的訂單量。而做小產(chǎn)品思維下，不是去研究如何做家電清洗業(yè)務(wù)的拓客，而是從一張清洗的訂單開始，去研究清洗產(chǎn)品到底是什么，再根據(jù)對這個產(chǎn)品的定義，為此產(chǎn)品打造好兩端的優(yōu)化。

一是用戶端，將一張清洗訂單從受理開始到最終服務(wù)完成用戶的體驗(yàn)，在全鏈路所有的環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化改善，反復(fù)迭代，細(xì)致打磨每一個環(huán)節(jié)，把服務(wù)極致化，同時在工程師端對工程師的體驗(yàn)進(jìn)行逐一優(yōu)化，只有工程師體驗(yàn)好，所提供的服務(wù)會更好。

通過不斷對用戶進(jìn)行調(diào)研，收集用戶有效反饋，再去優(yōu)化在用戶端的體驗(yàn)和感受。從2020年6月份開始，蘇寧幫客系統(tǒng)已經(jīng)迭代5次，但還依然在不斷進(jìn)行流程優(yōu)化。尤為值得一提的是，在蘇寧幫客的平臺中，每年服務(wù)的用戶量達(dá)到幾千萬戶，在千萬戶量級的單量上，能從中看到在服務(wù)過程當(dāng)中用戶有很多變化，用戶大數(shù)據(jù)也為體驗(yàn)優(yōu)化提供了很多的依據(jù)。

二是基于商戶端優(yōu)化。商戶在幫客的平臺中，將訂單交給幫客，現(xiàn)在還存在什么問題，問題的癥結(jié)在哪里，后端交付的問題在哪里等，蘇寧幫客都要去對服務(wù)鏈上的問題梳理和優(yōu)化。

比如，以前一些很優(yōu)質(zhì)的客戶，在這些客戶體量小的時候，自身沒有服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，蘇寧幫客的全國性網(wǎng)絡(luò)能夠幫助品牌完成服務(wù)交付，蘇寧幫客是他們唯一的服務(wù)商。但品牌成長起來之后，反而把客戶丟了。這固然與品牌成長發(fā)展之后，心智發(fā)生轉(zhuǎn)變，不想把雞蛋放在同一個籃子里有關(guān)。但也體現(xiàn)出，服務(wù)產(chǎn)品尚未做好圍繞品牌的發(fā)展而做相應(yīng)升級與拓展，跟上品牌前進(jìn)的步伐。

那么，做最小產(chǎn)品，就是要真正去了解客戶，讓客戶反饋與蘇寧幫客合作的各個環(huán)節(jié)中的問題點(diǎn)是什么？沒有滿足的需求是什么，去研究與品牌商合作鏈條中的每一個點(diǎn)，將每天發(fā)生的問題都作為改善的動力，不斷去優(yōu)化。

李福全說，下定決心、不計代價、梳理問題、狠練內(nèi)功。相信，通過這樣的一系列優(yōu)化之后，行業(yè)一定會看到不一樣的蘇寧幫客。

更開放的平臺，創(chuàng)造更多合作可能。

蘇寧幫客過去的定位是第三方的服務(wù)平臺，現(xiàn)在則是搭建起一個更加開放的四方平臺。在這個平臺中，即使是有自己服務(wù)體系的頭部品牌，也可以通過給幫客分層授權(quán)的方式形成全國市場的服務(wù)無縫鏈接。而有一定的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)但網(wǎng)絡(luò)覆蓋不夠的腰部品牌來講，幫客可以幫助他們?nèi)プ雎涞胤?wù)及管理對接，完成品牌服務(wù)空白區(qū)域的服務(wù)管理及服務(wù)交付，而品牌方所付出的遠(yuǎn)低于其自建團(tuán)隊(duì)的成本。針對尾部品牌則可以提供整包服務(wù)，品牌除了自己做銷售之外，倉儲、配送、安裝、維修、質(zhì)保、客服等這些都可以交由蘇寧幫客來承擔(dān)，真正幫助尾部品牌降低成本。

因此，在蘇寧幫客的平臺上，品牌與蘇寧幫客已經(jīng)不再是簡單的甲方和乙方的關(guān)系，而是在蘇寧幫客的平臺上運(yùn)營自己的服務(wù)訂單，而蘇寧幫客可以為品牌提供方方面面的支持，包括客服的支持、技術(shù)的支持、殘次機(jī)處理的支持等，不同體量的品牌可以按需選擇。也就是說，品牌可以將蘇寧幫客的平臺作為服務(wù)管理組織，品牌自己的服務(wù)商還是自己的，同時，幫客的服務(wù)商也對品牌開放，品牌商也知道給他服務(wù)的是哪個商家，非常透明。當(dāng)然，蘇寧幫客會對平臺中所有的服務(wù)結(jié)果管控。

這也帶來服務(wù)運(yùn)營的數(shù)字化升級。過去是靠人管人，現(xiàn)在則是平臺建規(guī)則。幫客的系統(tǒng)與品牌方的信息化系統(tǒng)直連，有自己服務(wù)系統(tǒng)的品牌，幫客做接口對接，沒有服務(wù)系統(tǒng)的品牌，幫客可以將服務(wù)管理系統(tǒng)共享給品牌。近兩年間蘇寧幫客優(yōu)化了70~80%的基礎(chǔ)性操作工作，并且還有進(jìn)一步優(yōu)化的空間。

因此，通過數(shù)據(jù)化管理，到對人的評價體系，不同的角色的人有不同的權(quán)益，應(yīng)用很多的互聯(lián)網(wǎng)管理方式來管理龐大的體系，減少管理層級，使整體效率得以大幅提升。

價值新主張，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷獲客組織。

蘇寧幫客的一系列動作，都是在從過去的配套組織，后臺服務(wù)組織，向著營銷獲客組織轉(zhuǎn)變，這其中有很多的場景，蘇寧幫客要考慮在這些場景下如何進(jìn)一步去挖掘營銷的價值。

服務(wù)場景會帶來更多的交易機(jī)會，這種交易的形成不同于現(xiàn)在的推客，也不同于其他類型的社區(qū)營銷，而是基于售后的場景帶來新的增長。服務(wù)的每一個觸點(diǎn)其實(shí)都有一個新的銷售商機(jī)，但這種新的銷售商機(jī)，只有將相關(guān)鏈條全部進(jìn)行打通之后，才能夠變成一個營銷的獲客組織，實(shí)現(xiàn)用戶的新裂變。

圍繞售后服務(wù)變成一個新的銷售渠道的鏈條一旦打通，在服務(wù)端的競爭力會得到極大提升。因?yàn)?，所獲得的每張服務(wù)訂單后，不僅會有很多新商機(jī)，而且更大的價值在于在蘇寧幫客的平臺上積攢了很多存量需求的用戶，通過蘇寧幫客的小程序跟這些用戶產(chǎn)生鏈接，整個鏈接完成之后，就會形成一個源源不斷的生態(tài)。

對于變革的引領(lǐng)者來講，對中國家電服務(wù)業(yè)走向會帶來怎樣的影響，目前尚不能定論。但可以看到是服務(wù)在整體產(chǎn)業(yè)鏈中的價值主張是被行業(yè)所認(rèn)同的，對整體家電產(chǎn)業(yè)鏈的所有參與者來講，中國家電服務(wù)業(yè)最輝煌的時刻還沒有到來，挑戰(zhàn)和機(jī)會也并存于服務(wù)行業(yè)的未來之中。