從冷源和熱源兩端，看2020年下半年中國舒適家居行業(yè)發(fā)展趨勢

各企業(yè)基于自身的業(yè)務(wù)范圍，對舒適家居都有自己的定義，但整體來看，舒適家居并非是一個產(chǎn)品的范圍限定，而是有更強(qiáng)的系統(tǒng)集成理念，通過整合冷、暖、風(fēng)、水、智這幾大系統(tǒng)來為用戶提供更舒適、更智能、更環(huán)保的體驗(yàn)。在這幾大系統(tǒng)中最為典型的產(chǎn)品，包括多聯(lián)機(jī)、單元機(jī)、模塊機(jī)等的家用中央空調(diào)系統(tǒng)；壁掛爐、空氣源熱泵等在內(nèi)的采暖系統(tǒng)；吊頂式、落地式的新風(fēng)系統(tǒng)；中央凈水、中央軟水在內(nèi)的水系統(tǒng)；智能安防、智能燈光、智能窗簾等在內(nèi)的智能系統(tǒng)；還包括中央除塵產(chǎn)品，等等，舒適家居領(lǐng)域也在不斷向更為廣泛的產(chǎn)品進(jìn)行延展。

舒適家居市場在穩(wěn)健發(fā)展

目前，在中國市場中，在舒適家居市場中份額占比最大的是冷源端和熱源端的產(chǎn)品。從規(guī)?？?，家用中央空調(diào)和燃?xì)獗趻鞝t兩類產(chǎn)品的市場規(guī)模已經(jīng)比較接近，都達(dá)到400萬臺左右的量級，相對來講空氣源熱泵市場規(guī)模就相去甚遠(yuǎn)，只有不到40萬的規(guī)模。

從增速來看，家用中央空調(diào)市場在2017年之前增速較快。這其中，家用小多聯(lián)產(chǎn)品成為家用空調(diào)升級的重要方向，隨著居民收入的不斷提高，房地產(chǎn)市場的發(fā)展，經(jīng)銷渠道的下沉，多聯(lián)機(jī)在2016、2017年每年保持30%~40%的增速，帶動了整體中央空調(diào)市場保持10%~20%左右的發(fā)展速度。2018年出現(xiàn)增速拐點(diǎn)，隨著更密集的房地產(chǎn)限購政策出臺，樓市增長逐漸趨穩(wěn)，以及多聯(lián)機(jī)在一二線城市滲透率的提高，抑制了整體家用中央空調(diào)市場的發(fā)展。

相對而言，燃?xì)獗趻鞝t的市場則呈現(xiàn)出劇烈波動，主要原因就是受煤改氣項(xiàng)目的影響。2017年煤改氣項(xiàng)目使壁掛爐出現(xiàn)大幅放量，2018年卻出現(xiàn)滑落，2019年又重新反彈，成為了整體壁掛爐市場波動最主要的原因。但如果單看非煤改市場，壁掛爐的市場增長與中央空調(diào)市場就極為相似，都是在穩(wěn)定發(fā)展，且近幾年也是受到樓市低迷的影響很大。

空氣源熱泵（不含熱泵熱水器）也是一個典型的政策導(dǎo)向型市場，以煤改電市場為主，從2016年開始上量，到2017年達(dá)到頂峰，201年、2019年隨著各地補(bǔ)貼力度的減弱，熱泵采暖市場明顯萎縮。但這并不表示煤改電市場在變小，而是隨著補(bǔ)貼的減少，很多煤改電的市場從配空氣源熱泵轉(zhuǎn)向配熱泵熱風(fēng)機(jī)。在佰世越看來，熱泵熱風(fēng)機(jī)是一個過渡型的產(chǎn)品，因此，并沒有將之納入至舒適家居系統(tǒng)的范疇之內(nèi)，對煤改電市場中熱泵采暖的統(tǒng)計(jì)中就不含熱泵熱風(fēng)機(jī)的體量。而在零售市場，兩聯(lián)供只有數(shù)萬臺的規(guī)模，市場占比很小。

從舒適家居冷源、熱源整體市場的角度看，中央空調(diào)和壁掛爐市場基本是穩(wěn)健發(fā)展，而空氣源熱泵更多受政策影響，待補(bǔ)貼結(jié)束之后，市場真實(shí)需求才會顯露。

從宏觀經(jīng)濟(jì)基本面看對下半年的舒適家居市場充滿信心。

那么，2020年以及之后舒適家居的形勢如何？這就需要從對舒適家居市場影響最大的宏觀經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)市場兩方面來加以分析。

在2019年之前，國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)，結(jié)構(gòu)性改革繼續(xù)推進(jìn)。但2020年上半年受新冠疫情影響，GDP下降1.6%。 政府為挽救經(jīng)濟(jì)出臺很多激勵政策。但目前中美摩擦加劇，國際疫情情況尚不明朗，2020年下半年經(jīng)濟(jì)仍有很多不確定性，全年經(jīng)濟(jì)下行壓力仍然很大。

房地產(chǎn)市場自2016年之后，國家對住房市場的調(diào)控沒有放松，住房市場逐漸回歸理性。截至2019年，住宅市場增速已連續(xù)三年放緩。2020年上半年受疫情影響，商品住宅銷售面積同比下滑7.6%。后續(xù)下半年市場將會如何發(fā)展，可以從以下幾方面來分析：

首先，房產(chǎn)限購政策還將持續(xù)。第一季度，廣州、青島、濟(jì)南等多個城市都曾試圖放松房市限制政策，但所有的解綁政策隨后都被中央政府要求撤回。試探性地為房市松綁僅是地方政府的需求，中央政府仍然堅(jiān)持較為嚴(yán)格的房地產(chǎn)限制政策，堅(jiān)持貫徹“房住不炒”的原則。

第二，貨幣政策明顯好于往年。為了穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)，未來貨幣政策大概率繼續(xù)寬松，對于房地產(chǎn)企業(yè)融資來說肯定是利好。其次，首套房、二套房的降息政策，也有利于更多資金向房市流動。

第三：結(jié)合國家的區(qū)域開發(fā)計(jì)劃，包括京津冀協(xié)同發(fā)展、粵港澳大灣區(qū)建設(shè)、新的西部大開發(fā)和東北振興計(jì)劃。都有可能帶動一輪新的人才流動和置業(yè)熱潮。

第四，在疫情穩(wěn)定后，房企在市場上的促銷力度持續(xù)加強(qiáng)，多家房企公布了2020年銷售目標(biāo)，盡管幅度不大，但大多數(shù)企業(yè)目標(biāo)較2019年都有不同程度的增長。

通過以上幾點(diǎn)分析，可以看出2020年房市既有利空，也有利好，預(yù)計(jì)下半年房市反彈，全年會接近與去年持平的水平。

整體來看，新冠疫情對中國經(jīng)濟(jì)的影響和沖擊超過了2003年非典。今年一季度，受停工停產(chǎn)影響，制造業(yè)的萎縮普遍都在40%以上。二季度開始復(fù)工，供給側(cè)的負(fù)面影響逐漸降低，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)處于恢復(fù)通道當(dāng)中。主要指標(biāo)：工業(yè)生產(chǎn)、國內(nèi)消費(fèi)和投資等多項(xiàng)數(shù)據(jù)均較前期有不同程度回暖。

首先看工業(yè)生產(chǎn)：6月規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增4.8%，基本恢復(fù)至去年同期水平，說明復(fù)工復(fù)產(chǎn)的形勢是比較好的。

國內(nèi)消費(fèi)：6月社會消費(fèi)品零售總額同比降1.8%，較之前也大幅回升10幾個百分點(diǎn)。表明居民生活秩序逐步恢復(fù)，消費(fèi)者積壓的消費(fèi)需求得到一定程度的釋放。同時可以看到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生根本變化，在總體消費(fèi)負(fù)增長的同時，線上消費(fèi)始終保持雙位數(shù)增長，說明大量消費(fèi)從線下流向線上。

國內(nèi)投資：上半年全國固定資產(chǎn)投資同比降3.1%，降幅有所收窄，主要靠基建和房地產(chǎn)推動，和我們舒適家居相關(guān)的制造業(yè)投資依然處于大幅萎縮狀態(tài)。

從工業(yè)、消費(fèi)投資方面指標(biāo)來看，制造業(yè)盡管面臨資金壓力，沒有再投很多新的項(xiàng)目，但從生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)境來說都在處于回暖通道，下半年在不出現(xiàn)重大疫情反彈的情況下，經(jīng)濟(jì)會有明顯好轉(zhuǎn)，我們也對下半年的舒適家居市場充滿信心。

燃?xì)獗趻鞝t市場復(fù)蘇，細(xì)分市場表現(xiàn)各有差異

聚焦于燃?xì)獗趻鞝t市場，可以看到，2020年第一季度，燃?xì)獗趻鞝t市場廠商出貨量為17萬臺，同比下滑58%，跌幅高于制造業(yè)跌幅平均水平。從1月下旬開始到2月份，壁掛爐企業(yè)停工、停產(chǎn)，物流、安裝相對受限，整個行業(yè)幾近處于停滯狀態(tài)。3月中旬后開始，隨著疫情的穩(wěn)定，整個行業(yè)才逐漸復(fù)蘇。

中國的壁掛爐采暖市場又細(xì)分為煤改氣工程、常規(guī)工程、零售市場，三個市場均有明顯下滑，但表現(xiàn)也各有差異。

零售市場受影響最大，但前景依然看好。

零售市場受到的沖擊最為嚴(yán)重，雖然1月有部分經(jīng)銷商備貨，3月疫情穩(wěn)定后也有少量提貨，但終端市場沒有完全打開。所以，零售市場第一季度出貨量僅為7萬臺，同比下滑64%，南方零售市場春節(jié)后本應(yīng)出現(xiàn)的銷售高峰也受疫情影響很大。

原本零售市場就受到房地產(chǎn)下滑，精裝房工程市場擠壓，近幾年呈下滑趨勢，今年又是受疫情影響最大的渠道，再加上整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境低迷，消費(fèi)者購買力下降，大部分消費(fèi)需求出現(xiàn)延遲甚至少數(shù)消費(fèi)者取消了裝修計(jì)劃。今年下半年是零售業(yè)務(wù)的關(guān)鍵時期，國內(nèi)疫情是否反彈，國際疫情發(fā)展對我國經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者購買力的反作用，以及國際疫情下配件供應(yīng)是否及時，都將是影響今年零售市場最終表現(xiàn)的重要因素。根據(jù)佰世越的預(yù)期，2020全年零售渠道降幅在20%左右，出貨量為70萬臺上下，占整體市場的21%。

佰世越認(rèn)為，當(dāng)前零售渠道的發(fā)展困境在于壁掛爐的市場還沒有完全打開，還有很大潛力可以挖掘，對未來長期市場還是看好的。首先，零售市場的下滑并不是代表終端需求的萎縮，而是一部分需求轉(zhuǎn)向了精裝房工程。其次是把零售與常規(guī)工程市場合并來看，才是一個完整的市場需求，而市場需求還是增長的。并且，從中產(chǎn)階級人數(shù)增長、天然氣管道鋪設(shè)長度增加、消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知程度加深、國家對推廣清潔能源重視程度、存量市場可能發(fā)生的替代等方面來看，燃?xì)獗趻鞝t零售市場都有不錯的前景。

煤改氣市場有不確定性，但整體受影響較小。

煤改氣市場的表現(xiàn)則稍好一些，2020年第一季度招標(biāo)總量為34萬套，其中一季度已經(jīng)開標(biāo)的數(shù)量為13萬套，但受疫情期間施工限制，實(shí)際出貨只有4萬臺，并且主要集中在河北省。但其實(shí)隨著國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)，二季度“煤改氣”市場已經(jīng)快速恢復(fù)，一季度延后的項(xiàng)目到了截至二季度結(jié)束都已經(jīng)相繼完成招標(biāo)、開標(biāo)。目前政府正在按照五年計(jì)劃，穩(wěn)步推進(jìn)煤改氣市場的發(fā)展，地方政府也相繼表明了對煤改氣工程支持的態(tài)度。

當(dāng)然，煤改氣的這個數(shù)據(jù)不確定性比較大，上半年很多地方的目標(biāo)已經(jīng)提前完成，下半年煤改氣范圍是否會超出原計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大，還需拭目以待。但按照當(dāng)前進(jìn)度來看，預(yù)計(jì)2020年全年煤改氣出貨量可能會在200萬臺左右，煤改氣總體進(jìn)度不會受到影響。

常規(guī)工程市場恢復(fù)最快 ，甲方對品牌重視程度在提升。

非煤改的常規(guī)工程市場則下滑比較大。常規(guī)工程是壁掛爐近幾年增長最快的市場，今年一季度各樓盤工程停工，市場下滑非常大，出貨量為5萬臺，同比下滑60%。但房地產(chǎn)工程項(xiàng)目更多是延后，項(xiàng)目需求并沒有消失，二季度疫情穩(wěn)定后，房地產(chǎn)企業(yè)積極推動復(fù)工建設(shè)，所以，常規(guī)工程市場比零售市場復(fù)蘇略快。同時，也可以看到2020年精裝政策還在持續(xù)貫徹實(shí)施，壁掛爐配套率也將持續(xù)提升。工程渠道雖然毛利率相對較低，但在行業(yè)增速放緩的大趨勢下，工程渠道對壁掛爐企業(yè)的重要性日益凸顯。所以，結(jié)合各房企今年的銷售計(jì)劃來看，預(yù)計(jì)常規(guī)工程市場維持在去年的水平，預(yù)計(jì)增長在2%左右，全年常規(guī)工程占整體市場的比例在24%左右。

而且利好的一面還在于，近年來地產(chǎn)商積極與優(yōu)質(zhì)品牌商合作，而不是一味地以低價為導(dǎo)向，市場逐漸規(guī)范。優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商對房產(chǎn)企業(yè)來說也是稀缺資源，是一種互惠互利的合作。佰世越所做的一些調(diào)研項(xiàng)目也體現(xiàn)出這樣的趨勢，最初廠商是通過佰世越的報(bào)告挖掘一些市場機(jī)會，而現(xiàn)在則有越來越多的招投標(biāo)公司購買佰世越的報(bào)告給甲方出具一些品牌選擇的指導(dǎo)意見?？梢泽w現(xiàn)出甲方對品牌重視程度的提升。

冷凝爐受政策影響較大，趨勢向好。

今年，冷凝爐市場的變化也較大，2020年一季度冷凝爐銷量占比為6%，出貨量只有1萬臺。由于目前冷凝爐的銷售主要集中在零售渠道出貨，一季度受零售市場嚴(yán)重下滑影響，冷凝爐市場在一季度下滑70%，高于非冷凝爐57%的降幅，也是意料之中。相信在疫情結(jié)束之后，隨著零售市場的恢復(fù)，冷凝爐還是會保持著較好的發(fā)展趨勢。

冷凝爐產(chǎn)品代表了壁掛爐產(chǎn)品的發(fā)展大方向，目前此產(chǎn)品的發(fā)展速度暫時沒有達(dá)到廠商的預(yù)期，其發(fā)展過程中還需要克服一些阻力。 而最主要的阻力是消費(fèi)者意識和政策支持力度都有待提升。一方面，冷凝爐的節(jié)能環(huán)保目前還不是很多消費(fèi)者的核心需求痛點(diǎn)，潛在市場雖大但還需要一定時間去培育。另一方面，冷凝爐雖然符合政府節(jié)能環(huán)保的大趨勢，但除北京地區(qū)規(guī)定新建住宅項(xiàng)目要使用冷凝爐之外，其他地方政府由于財(cái)政狀況、安裝商調(diào)試維護(hù)能力等條件限制，冷凝政策并沒有真正落地。

從歐洲冷凝爐比較發(fā)達(dá)的市場來看，推廣比較環(huán)保的產(chǎn)品同樣也是需要有政策支持。從中國市場來看，也是利好的一面更多，今年的煤改氣范圍擴(kuò)大，從項(xiàng)目提前招投標(biāo)等狀況來看，政府發(fā)展清潔能源的決心還是很大的，我們有理由期待冷凝政策在未來也會向更多的地區(qū)落地，并且用戶意識和產(chǎn)品認(rèn)知度也在提升當(dāng)中，廠商要做好迎接冷凝市場這樣的一個準(zhǔn)備。

行業(yè)營銷創(chuàng)新步伐明顯加快

今年，舒適家居行業(yè)的營銷模式創(chuàng)新步伐明顯加快。在疫情之下，線下銷售受到了重創(chuàng)的情況下，廠商都希望通過線上銷售來拓展自己的業(yè)務(wù)。長久以來，舒適家居行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式和用戶期望更便捷地了解產(chǎn)品、更快捷地去購買產(chǎn)品需求之間是有矛盾的，很多企業(yè)也在積極地求變創(chuàng)新。今年的疫情正好是企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改革很好的一個機(jī)遇，從二三月份開始，就可以看到很多企業(yè)，不管是品牌方還是經(jīng)銷商，都在嘗試很多線上的營銷推廣工作，比如直播帶貨、社群營銷等，但大多數(shù)企業(yè)的線上業(yè)務(wù)還并沒有取得實(shí)質(zhì)性的突破。

產(chǎn)品銷量=客流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*復(fù)購率，對于線上營銷仍然適用，而對于舒適家居線上營銷來說，面臨的主要困局依然來自于客流量及客流的轉(zhuǎn)換，核心就是用戶對于舒適家居產(chǎn)品的認(rèn)知度比較低的，獲取產(chǎn)品信息的渠道也比較有限。如果用戶不了解產(chǎn)品，不知道如何去選型、去安裝，就無法完成線上的購買行為。因此，相對于傳統(tǒng)家電產(chǎn)品線下銷售模式來講，舒適家居行業(yè)還沒有一套成熟的線上營銷機(jī)制，盡管企業(yè)或是通過自建平臺，或是通過抖音、淘寶直播等的第三方平臺進(jìn)行一些線上的營銷活動，但更多的還是處于試水的階段。如何更精準(zhǔn)地觸達(dá)線上用戶，為線上用戶提供更好的舒適家居產(chǎn)品體驗(yàn)，充分滿足用戶個性化及便捷化需求等，對于行業(yè)來講，依然是一個極大的課題，有待于去突破。