家居建材家電社群營銷模式設計與推進系列之家電建材家居社群IP及場景打造

家電建材家居社群IP打造

社交電商時代，IP是品牌的解決之道，場景是產(chǎn)品的解決之道，痛點是賣點的解決之道。在社群里，品牌不是結果，而是由IP和用戶共同塑造的一個過程，IP在社群里一定意義上是品牌的代名詞，所以社群里面，賣貨先賣人，成交先社交。

社群的IP，主要指兩個，一是社交化的品牌，自身帶有流量，成為IP；二是將人物IP化，成為連接產(chǎn)品和社群的橋梁，賦予品牌產(chǎn)品人性和溫度。我們所談的IP更多指的是后者。

在社群里面，IP塑造是社群成功的第一步，IP承載了品牌+產(chǎn)品+價值+情感，IP讓品牌由一個結果變成了在社群里面和用戶共同實現(xiàn)理想的過程，IP的原點是內(nèi)容和話題的能力，通過內(nèi)容和話題的運營，讓品牌和產(chǎn)品通過IP人物產(chǎn)生人格化魅力，從而和用戶產(chǎn)生聯(lián)結能力。

所以IP的打造要具有5個特點：原點化+人格化+自帶流量+高粘度+內(nèi)容輸出能力。

社群IP運營一定要有儀式感，儀式感能給品牌和產(chǎn)品賦能：沒有完美的產(chǎn)品，只有完美的理想，而理想和現(xiàn)實的差距，創(chuàng)造了社群運營的空間，從而找到用戶的特點，搔到用戶的癢點，從而把理想變成錢點，讓社群變現(xiàn)。社群的運營圍繞兩個維度來進行：

一是IP為原點，打造內(nèi)容和話題，形成社群的情感和價值；

二是以設計來互動，深挖痛點，打造場景，形成社群的差異化價值線。

兩條線相互推動，在社群里形成產(chǎn)品的生態(tài)圈，形成社群圈子亞文化，從小眾→核心→大眾實現(xiàn)社群的裂變和變現(xiàn)。

低頻產(chǎn)品的人物IP塑造依據(jù)以下幾個方面來打造：

1)、個人特點→深挖特點，起個花名；

2)、個人經(jīng)歷→回到原點，還原故事；

3)、定制追求→深刻經(jīng)典，超過預期；

4)、用戶關系→以己度人，變成理想；

5)、理想表現(xiàn)→立足小細節(jié)，滿溢煙火氣；

6)、反復重復→親切自然，強化注視；

7)、社群價值→低到可愛，高到可及。

社群場景的打造

新零售人貨場的重塑，“場“的含義很多，包括場所，場景等。社群里面的”場“，具體包含四個方面的含義：

1、場景：在社群里，場景就是產(chǎn)品的代名詞，就是指我們要用用戶思維將產(chǎn)品的功能還原和拔高成用戶的使用場景，并通過場景的內(nèi)容塑造和輸出打造社群的價值。所以產(chǎn)品場景化的能力是社群的關鍵能力，也是目前品牌和門店最為欠缺的內(nèi)容輸出能力。不同的建材家居產(chǎn)品，社群中場景塑造的方法不完全相同。根據(jù)社群操作的案例，總結出8個社群場景塑造的原則。

場景塑造原則一：完全公益性的整體樓盤分析。

場景塑造原則二：接入產(chǎn)品的通用方案分析。

場景塑造原則三：融入產(chǎn)品和KOL 用戶需求的個性方案分析。

場景塑造原則四：KOC用戶的深度方案分析。

場景塑造原則五：針對用戶風險解除的增值服務方案討論。

場景塑造原則六：以KOL 共同發(fā)起的社群團拼團場景打造。

場景塑造原則七：KOL個性話題場景。

場景塑造原則八：成交用戶帶單的裂變場景打造。

以上八個打造場景的方法，需要我們深度洞察行業(yè)和用戶，將產(chǎn)品變成場景，將選擇變痛點，將賣點變買點，

將模式變成價值點，從而推動社群成交和轉化。鑒于篇幅關系，本文就不再展開論述。

2、群場：在場景的引導下，塑造出社群的價值，通過程序感、儀式感、參與感，打造社群的群場，吸引社群成員的參與，打造社群的活躍度。

3、人場：在社群按照流程運營起來，運營者必須用社交鏈強化社群的三個連接——人和群的連接，群內(nèi)人和人的連接，運營人和粉絲的連接，通過三個連接，打造社群的四個層面的活躍度——KOL的活躍度，KOC 的活躍度，種子用戶的活躍度和普通用戶的活躍度?；钴S度是社群的靈魂，只有適度活躍的社群，才能形成社群的人場。

4、磁場：場景+群場+人場，三場聯(lián)合作用，就是進入社群變現(xiàn)的磁場模式。社群的磁場模式形成其實就是運營者在三場的作用下的三個釋放；一是釋放誘餌，讓用戶不得不進入群；二是釋放價值，讓用戶不得不信任；三是釋放不可抗拒的成交主張，讓用戶不得不購買。社交鏈+價值鏈的共振，成交鏈和推薦鏈的交互，這樣就成了可以重塑一切商業(yè)模式的磁場：成交一個，影響一群。甚至出現(xiàn)一群抵一店，一盤抵一年的群熵效應。在筆者操作的案例中，最高做出單樓盤三群4000萬元的業(yè)績，相當于該店6年的業(yè)績。