從廚電到櫥柜，那些經(jīng)歷那些檻

初衷：引流、推廣和合作單飛下的倒逼

張總代理廚電產(chǎn)品十余年，在本地市場(chǎng)的主要經(jīng)營(yíng)模式以十幾家品牌專賣店為主要銷售渠道。

2016年，在原有廚電品類基礎(chǔ)上，張總嘗試引進(jìn)櫥柜，組成廚電+櫥柜的捆綁銷售模式。但當(dāng)時(shí)的銷售依然以廚電為主，因?yàn)楫?dāng)時(shí)整個(gè)服務(wù)能力并沒(méi)有達(dá)到櫥柜的細(xì)致和專業(yè)，依然以廚電的配送安裝為主要服務(wù)業(yè)務(wù)內(nèi)容。因此，引入櫥柜帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性收益并不高，但卻起到了很大的引流作用。

當(dāng)時(shí)，采取廚電+櫥柜的經(jīng)營(yíng)模式，只是處于探索階段，因?yàn)闆](méi)有更專業(yè)的服務(wù)能力，以及廚電和櫥柜分屬兩個(gè)品牌，在產(chǎn)品的匹配度上有所欠缺，因此在前期的摸索階段櫥柜依然作為整個(gè)門店的一種導(dǎo)流補(bǔ)充。用張總的話說(shuō)“投入不多，全當(dāng)做營(yíng)銷費(fèi)用?！?/p>

實(shí)際上，2016年家電和家居建材已經(jīng)開(kāi)始有聯(lián)盟的雛形，在張總所在的二級(jí)市場(chǎng)，異業(yè)聯(lián)盟也處于開(kāi)展初期，隨著異業(yè)聯(lián)盟的開(kāi)展，到2018年家電和家居建材的聯(lián)盟形式發(fā)展到最高點(diǎn)。

隨之而來(lái)的，是商家開(kāi)始在內(nèi)部開(kāi)始進(jìn)行品牌和品類的整合。即陶瓷地板衛(wèi)浴代理商開(kāi)始拿家電的貨進(jìn)行自我整合，從聯(lián)盟到獨(dú)立布局。這種情況的出現(xiàn)，對(duì)很多家電商家而言，實(shí)際上是一種無(wú)言的傷害，曾經(jīng)的盟友開(kāi)始單飛。

在異業(yè)聯(lián)盟中嘗到甜頭的家電商家們也試圖將建材品類引入到自己麾下，但相比建材商而言，家電商家們的引入顯然并不成功。最主要的因素是前置渠道的掌控權(quán)，包括家裝和工裝，因?yàn)榧译姰a(chǎn)品的滯后性，使引入建材品類的家電代理商們?cè)谇啦痪邆鋬?yōu)勢(shì)。而在實(shí)際落地過(guò)程中，同張總一樣，面臨建材家裝服務(wù)的短板。所以，家電轉(zhuǎn)家居建材，成功的不多。

對(duì)于張總而言，當(dāng)初并沒(méi)有融入異業(yè)聯(lián)盟的熱潮，而是依然專注研究自己的專賣店體系，試圖通過(guò)自我內(nèi)功的修煉和提升，穩(wěn)住廚電基本盤，并且想辦法將櫥柜的銷售占比做大。

行動(dòng)：開(kāi)啟櫥柜品牌之路

在過(guò)去的近十年時(shí)間里，雖然廚電得以迅速發(fā)展，但張總從超一線和一線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)向中洞察到，地產(chǎn)紅利空間的逐漸壓縮必然將影響到其所在的二線城市，所以一方面抓住廚電市場(chǎng)發(fā)展風(fēng)頭，另一方面看到櫥柜的高毛利空間，張總開(kāi)始頻繁的穿梭珠三角地區(qū)，帶著尋找櫥柜合作商的意向，開(kāi)始了針對(duì)珠三角櫥柜市場(chǎng)的考察。

作為我國(guó)重要的制造基地，珠三角是家電家居建材產(chǎn)品的重要產(chǎn)業(yè)集群和集散中心，具有產(chǎn)品多、品類全和性價(jià)比高等顯著特點(diǎn)。這些特點(diǎn)也反映在櫥柜行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)擁有櫥柜的家庭中，從珠三角走出的櫥柜在全國(guó)占有率達(dá)到50%，也就意味著，每十個(gè)家庭就有五個(gè)家庭的櫥柜產(chǎn)自珠三角。

龐大的市場(chǎng)占有率和產(chǎn)業(yè)制造優(yōu)勢(shì)吸引著張總穿梭在各個(gè)廠家之間，經(jīng)過(guò)半年時(shí)間的考察，張總決定開(kāi)啟自己的品牌櫥柜之路。

2018年下半年，張總與順德的某櫥柜廠家達(dá)成合作意向，并且注冊(cè)了自己的櫥柜品牌。實(shí)際上，張總的思路很簡(jiǎn)單，就是追隨品牌腳步，并做自我的個(gè)性化定制。該廠家同時(shí)是一些國(guó)內(nèi)一線櫥柜品牌的供應(yīng)商，對(duì)于品質(zhì)和潮流的把控更為領(lǐng)先，雖然在沒(méi)有更大銷量的支撐下，張總和廠家談的利潤(rùn)空間并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，但因?yàn)槠焚|(zhì)過(guò)關(guān)，同時(shí)有頭部品牌思路的導(dǎo)航，張總最終選擇了與這家更具前瞻性的廠家合作，而沒(méi)有選擇在價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì)的廠家。

張總解釋，最后這種選擇是為了避免影響在本地市場(chǎng)深耕多年才建立起來(lái)的口碑。

2020年，可以用舉步維艱來(lái)形容，最根本的原因，在于疫情。這一年，原本抱著十足把握的張總，在疫情的影響下新品牌櫥柜項(xiàng)目的收獲寥寥，傳統(tǒng)的廚電銷售也因?yàn)橐咔榈挠绊懗霈F(xiàn)下滑。

堅(jiān)持到2022年，張總的櫥柜生意有了起色。曾經(jīng)一次老客戶內(nèi)購(gòu)活動(dòng)，櫥柜+廚電的成交量達(dá)到24單。收效的主要原因，在于幾個(gè)方面的調(diào)整和改變。

關(guān)于實(shí)體店的一筆帳

這些年在全屋定制行業(yè)的試探，除了對(duì)設(shè)計(jì)師這一領(lǐng)域張總感觸最深之外，關(guān)于門店位置的選擇，租售比的計(jì)算，產(chǎn)品陳列的技巧，全案設(shè)計(jì)，方案溝通和服務(wù)，是他總結(jié)的幾個(gè)關(guān)鍵“法寶”。

目前，張總的全屋定制均為自己開(kāi)設(shè)門店，其中有五家是過(guò)去的專賣店改裝，每年平均投入費(fèi)用在60萬(wàn)左右，客單值在3000元~20萬(wàn)之間，平均單店產(chǎn)出大于500萬(wàn)，最好的門店是位于紅星美凱龍的300平米體驗(yàn)店，年單店產(chǎn)值可以接近1000萬(wàn)，也是所有門店體系中客單值最高的店。

關(guān)于產(chǎn)品陳列，在紅星美凱龍的體驗(yàn)店中專門辟出了一個(gè)空間做概念式陳列。

所謂概念式陳列，最明顯的功能并不是銷售，而是體驗(yàn)和引流。

概念展廳的設(shè)計(jì)理念來(lái)自于張總合作的年輕設(shè)計(jì)師操刀，采用較為前沿和大膽的設(shè)計(jì)，用色塊來(lái)區(qū)分功能區(qū)，主要包括客廳、書(shū)房、餐廳、運(yùn)動(dòng)區(qū)等開(kāi)放的功能區(qū)。一方面通過(guò)沉浸式空間體驗(yàn)，另一方面，概念展廳也承擔(dān)著會(huì)客、訪談、活動(dòng)、溝通的實(shí)質(zhì)性功能。設(shè)計(jì)師們可以在概念廳舉辦沙龍，客戶可以在概念廳觀看PPT和視頻設(shè)計(jì)方案，門店人員也可以在概念廳作息。

唯一讓張總遺憾的是，因?yàn)榧t星美凱龍不允許明火烹飪，對(duì)電器的實(shí)操電壓也有要求，所以概念廳還不能做烹飪和美食沙龍，而張總的下一個(gè)計(jì)劃，就是在自有門店重裝中，在概念廳原有的基礎(chǔ)上，開(kāi)辟更為生動(dòng)的能親自烹飪實(shí)操的空間，進(jìn)一步放大櫥柜和廚電的體驗(yàn)聯(lián)動(dòng)。目前，張總和他的年輕的設(shè)計(jì)師伙伴們已經(jīng)在籌劃下個(gè)概念廳的“新概念”。

在廚電和櫥柜的整合轉(zhuǎn)型過(guò)程中，張總還做了更多探索和改變，未完待續(xù)~