狼多肉少 四步搞定鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶

有著天府之國的四川，既是中國的人口大省，更是消費大省。四川有18個地級市。與其他地級市不同的是，成都市區(qū)和周邊的縣鄉(xiāng)市場都有很強的消費能力，市場規(guī)模相當大。成都佳美商貿公司就是負責長虹廚電產品在成都周邊的渠道分銷工作。

大成都地區(qū)超強的消費能力 迫使品牌重視渠道市場

因為所有的品牌都重視開發(fā)成都縣鄉(xiāng)渠道市場，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)很多電器零售店的老板，每天接待的品牌業(yè)務人員甚至比顧客數(shù)量還多。因此，成都周邊的縣鄉(xiāng)市場與成都市區(qū)的信息高度對稱。所有零售店的老板每天吸收各種行業(yè)信息，心思更加靈活，做生意特別精明。

因為渠道一直處于整合中，成都縣鄉(xiāng)的家電零售店經過多輪的競爭之后，能夠生存下來的零售店面甚至成了稀缺資源。

與五六年前熱鬧的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店競爭不同的是，現(xiàn)在成都外圍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，大家電產品線下的銷售量大多被京東家電專賣店、蘇寧易購零售云店和國美加盟店三家瓜分，有實力開品牌專賣店的只剩下海爾、美的和格力這樣的巨無霸品牌。雖然大品牌的經銷商也都在因為毛利低而怨聲載道，但至少還是能夠持續(xù)的。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場能夠開專賣店，需求量最大的就是廚衛(wèi)電器品牌。可謂是一枝獨秀。

之所以廚衛(wèi)電器品牌一枝獨秀，還有實力開專賣店，與行業(yè)的特性分不開。首先，是廚電行業(yè)的兩大領導品牌方太和老板的價格策略有直接關系。多年來，廚電行業(yè)在方太和老板的帶領下，采取了高毛利的價格策略，預留出較大的毛利空間給渠道，開品牌專賣店，組織推廣活動，分解渠道利益，提供好的服務。以成都鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為例，因為存在高端消費，幾乎每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有方太和老板的專賣店，七八千元甚至更高價格的煙灶套餐銷售量并不少。方太老板的價格定在了高位，其他的品牌只要參照領導品牌，制定符合自己行業(yè)地位的價格體系即可。但是如果廚電領導品牌做出大幅降價的動作，其他品牌也必須跟著降價，毛利就沒有了，整個行業(yè)會哀鴻遍野。尤其是在線上占比不斷增加的情況下，大家電現(xiàn)在的毛利很低，線下根本沒有競爭的能力。而廚電產品，因為預留了相對寬松的毛利空間，線下與線上都有一定的機會。

其次，成都近年來經濟發(fā)展迅速，政府征地改造的項目很多，大量的拆遷集中安置房完工之后，成為家電產品的剛需群體。那些標準化的產品，如彩電冰箱洗衣機等，很多人都在網上下單?，F(xiàn)在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，正在被各大電商平臺狙擊。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面都加盟到了京東，國美，蘇寧等平臺。這些大平臺用新零售的思路，以供貨的方式，甚至分享線上訂單，不斷地蠶食著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

而廚電產品，很多都是個性化的，需要定制或者測量，網上購買的比例較低，都是跟櫥柜等產品一起搭配購買。

第三是成都周邊很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)開始陸續(xù)接通天然氣，家庭原來的設備都需要新增或者更換。例如，電熱水器改成燃氣熱水器，液化氣灶改成燃氣灶。因此，這部分也是巨大的剛需市場。

在成都，長虹多年來打造了較高的品牌知名度，長虹廚電在成都沉淀多年，形成了高性價比的消費者口碑，加上產品軍工品質，長虹廚電在縣鄉(xiāng)市場的接受度自然也比較高。

2020年以來，尤其是進入六七月份之后，家電渠道遇到了前所未有的艱難與挑戰(zhàn)。根據成都佳美電器的財務數(shù)據統(tǒng)計顯示，很多老客戶銷售同比出現(xiàn)特別嚴重的下滑。當然，這并不是客戶不努力造成的，而是大環(huán)境造成的。

2020年的市場壓抑是雙重或者多重負面同時作用的。四川是勞務大省，因為沿海地區(qū)的外貿企業(yè)開工不足，已經到了年中，四川很多外出務工者都還留在家里。這些人不出去務工，就沒有收入，就沒有消費能力。另外，當?shù)氐穆糜螛I(yè)酒店業(yè)等開工率嚴重不足，四川本地人也面臨就業(yè)問題，自然也是影響消費。

消費者手里沒有錢了，有些計劃中較大數(shù)額的消費項目，需要置換的被延期了，需要裝修的預算被壓縮。這就是今年廚電經銷商面臨的惡劣環(huán)境。

因此，成都佳美電器今年的業(yè)績目標就是能夠與去年持平。首要的就是做好渠道開發(fā)，增加渠道網點的數(shù)量。長虹廚電在成都地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率在60%左右，爭取今年提高到80%。成都佳美電器定了一個基本的目標，從6月份開始，把大成都地區(qū)分成了南北兩部分，計劃用兩個月的時間集中做招商會。業(yè)務團隊都到市場中去，實現(xiàn)增加網點數(shù)量的目標，彌補因為老客戶業(yè)績下滑造成的損失。另一個重點就是剛需市場的維護。一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)通天然氣了，成都佳美的推廣團隊就要去做活動，搶銷量。

狼多肉少 四步搞定鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶

在剛需訂單和網點開拓兩個重點工作中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點的拓展相對來講難度更大。因為本身大環(huán)境不好，業(yè)務團隊走市場，大部分的客戶都在說市場的艱難。這時候，要想讓客戶去做出改變與新品牌合作，就更難。很多客戶認為，今年生意不好做，最好還是維持穩(wěn)定，能夠守住最好，別再折騰更換品牌了。再換品牌，又得投入，風險肯定很大。

所以，現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的客戶就像是餐桌上的肉，品牌倒像是一匹匹的狼。很顯然，狼多肉少，網點開拓的難度肯定很大。

市場中另一個現(xiàn)實情況是，原來做雜牌的客戶經營思路比較固化，只盯著價格，雜牌肯定有優(yōu)勢。同等零售價格，雜牌比知名品牌的毛利會高出10~20個點。而且，即便是雜牌的廚電產品，品質也都有一定的保證。所以，這些客戶會找到知名品牌價格高，現(xiàn)在生意不好做，貴了肯定不好賣等各種拒絕你的理由。

這種情況下，成都佳美的業(yè)務人員都做了相應的拜訪預案。在陌生拜訪的時候，第一步就是破冰。有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面很多，業(yè)務人員剛剛進到店門口，客戶看到穿著襯衫背個包，知道是業(yè)務人員就在里面直接擺手，我不需要。因此作為拓展客戶的業(yè)務人員，要跟客戶有的聊，聊得好。

第二步，與客戶的關系近了之后，問客戶現(xiàn)在生意好不好？你覺得生意難是什么原因造成的？這時候客戶在聊天的過程中就會透露很多信息，例如，這個品牌的進貨價格高，售后服務不好，品牌幫扶力度小，把貨寄過來就沒人管了?？蛻暨€會透露出很多合作品牌的信息和現(xiàn)狀等。這就是共鳴，要通過溝通與客戶產生共鳴。這個過程叫做探傷。

第三步，業(yè)務人員要適當?shù)亟o客戶的“傷口”再撒點鹽。現(xiàn)在市場這么艱難，哪個品牌做渠道沒有這些支持??？舉出案例來說明，加深客戶的痛感。

最后，就是要給客戶開藥方，業(yè)務人員根據這個客戶最在意的事情針對性的做溝通引導。例如，客戶在乎品牌的幫扶力度，那么業(yè)務人員就重點講成都佳美日后會怎么幫扶客戶，并且要拿出案例分析。這個過程叫做抹藥。

通過這四步，引導客戶走出去做行商。通過營銷推廣，讓1000元錢的產品賣到1500元。告訴客戶，我們現(xiàn)在是跟你一起做推廣，跟你一起搶市場份額，而不是去糾結一個灶具二三十元的進貨價。

包銷 鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶合作的定心丸

現(xiàn)在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶面臨最大的問題，不是選什么品牌，而是這個產品能不能賣掉。前幾年，成都縣鄉(xiāng)渠道市場就已經是免費出樣了。成都佳美現(xiàn)在首先做到免費出樣，建立好的品牌形象；免費幫助客戶銷貨，教客戶怎么賣，做演示道具。第三，跟客戶一起賣貨，這就是包銷。

成都佳美的招商政策重點提出的就是包銷的合作方式。所以，最近幾個月，成都佳美在剛需市場做的活動都比較成功，經銷商也看到了希望。成都佳美與初次合作的客戶設置了較低的門檻，展架上做陳列之后，承諾客戶，剛需市場活動期間達不到一定的銷售量，給客戶退貨。這個包銷條款是簽在合作協(xié)議中的。相當于給客戶吃了一顆定心丸。

敢于給客戶這顆定心丸，是因為成都佳美2019年8月份曾經做了一次整個成都地區(qū)的拓展，當時的效果比較好。通過那次拓展，不但沉淀下來一批資質相對較好的客戶，而且這些客戶后期還陸續(xù)影響到了周邊相關聯(lián)的一些客戶，例如做建材的客戶等。他們在交流的過程中會相互了解咨詢，去年做長虹業(yè)績怎么樣？品牌有哪些幫扶呢？因此，3月份之后，甚至有客戶主動找到成都佳美，了解長虹廚電的合作政策。

還有，成都佳美通過微信朋友圈的推廣，一些意向客戶看到活動現(xiàn)場，陸陸續(xù)續(xù)也主動要求合作。

因此，成都佳美與其他競爭對手相比，最大的優(yōu)勢是團隊有能力真真正正的協(xié)助客戶去做落地的市場活動，真真正正的幫助客戶做銷售。再加上成都佳美合作的鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板，做市場的時間比較長，在講人情的鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊形成了一定口碑，甚至比品牌的影響力還大。這樣，一個好的品牌，好的售后服務，好的團隊，支持這個老板就是錦上添花的事情。因此，哪怕付出的成本代價再高，成都佳美也要跟這類客戶達成合作。

即便是小區(qū)交房這樣的剛需做活動，也首先要結合當?shù)氐馁Y源。專業(yè)團隊的優(yōu)勢是營銷思路，熟悉產品，能夠代表廠家給出政策和資源，但周圍沒有一個熟悉的用戶，當?shù)赜脩粲植幌嘈拍吧?，價格再低，也無濟于事。當?shù)氐睦习宄鰜碚九_效果截然不同。如果導購員介紹產品的同時說，鎮(zhèn)上這位老板現(xiàn)在跟長虹是戰(zhàn)略合作，長虹產品的經銷和售后服務都是簽約給他的，你們可以放心購買。這時候當?shù)氐睦习逶僬f，你們放心購買，有問題找我。平時產品的價格是多少，現(xiàn)在做活動，品牌經理給的價格非常劃算。這樣簽單就很容易了。

轉變思路 擴充品類

提高合作客戶粘性

品牌代理商與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的合作是雙方資源的結合，任何一個都是不可或缺的，是一種相互背書的關系。

品牌代理商作為中間層級，是承上啟下的作用，曾經是品牌的物流和資金平臺。但是，在物流和互聯(lián)網金融發(fā)達，品牌與用戶之間可以直接建立買賣關系，無需通過代理商和經銷商。那代理商存在的價值就是為經銷商提供服務，提供廠家不可能做到的服務，培訓和支持。

上級代理商的服務到位了，把貨賣掉，下級鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶對上級代理商的依賴度會增加，代理商做任何變化，客戶很可能都會跟著代理商走，而不是跟著品牌走。因為代理商的團隊能夠協(xié)助他們賣貨。

所以，代理商要轉變自己的工作方法和性質，不但要給品牌提供物流和資金支持，還要更多做服務，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶感覺到跟著這個團隊有希望?？诒⑵饋碇?，代理商不管增加什么產品，客戶都會合作。

例如，今年成都佳美也做了調整，增加了潔具品類。在選擇潔具品牌的時候， 成都佳美一方面要求產品的品質要與長虹廚電的品牌匹配，價位適中、壓力不大。潔具產品嫁接到客戶的門店之后，一方面降低了團隊的運營成本，增加了業(yè)務人員的收入，也削弱了單一品牌的權重，降低了公司的經營風險?？梢哉f，適當?shù)脑黾悠奉?，既是市場的需求，也是團隊的需求。

其實，現(xiàn)在很多單一品牌的代理商都有一種危機感。例如，一個品牌的省級代理商，各種資源的都是按照一個省來做配置的，人員，倉儲，車輛，如果廠家突然把區(qū)域切割出去，原來所有配置的資源都面臨過剩的問題，都會變成代理商的負擔?；蛘咂放瞥霈F(xiàn)了不可預估的事故，單一品牌的代理商就會非常被動。如果經營做個品牌，某個品牌出現(xiàn)問題造成的影響對代理商來說也是局部的，短時期可以調整的，而不是毀滅性的傷害。所以，代理商必須有危機意識。

從經營的效益看，正常情況下，一個業(yè)務員的出差成本都在一兩百元。如果只是處理一個品牌問題，它的貢獻率是虧損的。但如果還有其他東西帶貨運輸?shù)脑挘洜I成本就被攤薄了。這些都是主觀的原因。

還有一個重要的原因，就是通過產品線的豐富和嫁接，增強下級經銷商與代理商的粘性。一個品牌將區(qū)域調整之后，下級客戶基本就沒有關系了。增加了品類之后，始終有與客戶關聯(lián)的產品，保證雙方的合作能夠穩(wěn)定而持久。

對于一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶來說，因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶有了這類產品的需求，那些老板就自己找品牌、找產品?，F(xiàn)在代理商整合了多個品類，大家又相互之間有信任基礎，相信你的判斷，新品類的品牌和政策都不錯，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶就愿意直接對接一個供應商，省去了很多麻煩。

成都佳美在引進新品牌的時候，曾經有過是橫向增加新品類，還是縱向增加其他廚電品牌的討論。最終決定橫向增加不沖突的建材類產品。因為現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店，只有少數(shù)是品牌的專賣店，更多的是建材的綜合店，店面的核心位置是櫥柜，頂上有燈具，側面有潔具，都有非常強的關聯(lián)性。

所以，今年成都佳美在條件具備的前提下，果斷增加了潔具。這也反映代理商要緊跟市場，因為消費在升級，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售店面也在升級，作為上級供貨商，必須具有市場的前瞻性。一切都是圍繞著用戶，做理念升級，品類升級，服務升級。代理商不能夠引導市場升級，很可能會無路可走。

成都佳美與其他同行不同的地方還體現(xiàn)在，今年市場不好，大多數(shù)人的想法都是守一守，再裁掉一兩個人，再縮減一些區(qū)域，就是如何才能節(jié)流。成都佳美則是逆向思維，首先想如何開源，節(jié)流在后面。既然現(xiàn)在消費在升級，下級客戶有品類升級的需要，已經在促使供貨商做調整升級，幾乎就是水到渠成的。

做好渠道疏通服務  體現(xiàn)渠道價值

市場在變，客戶在變，消費者在變，代理商最大的轉變其實是把自己塑造成為上下游客戶服務的團隊。給團隊灌輸?shù)乃枷胧牵沂且粋€服務員。

成都佳美所做的服務就是幫助合作客戶疏通下水道，讓水流保持暢通，不會形成堰塞湖。代理商的庫存量大，就是堰塞湖，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的商品不能順利達到消費者家里，也是堰塞湖。只有讓商品順利快速地到達消費者家中，才是通暢的渠道。

以前供貨商的業(yè)務員把貨發(fā)給客戶就完成任務了。現(xiàn)在代理商更多的是幫助客戶，讓貨盡快賣掉，正常壓貨，正常補貨。這其實就是讓商品從代理商到經銷商再到用戶，形成良性的流動，最終產生價值。其他服務做得再好，拜訪客戶數(shù)量再多，一件貨都賣不動，就是堰塞湖。成都佳美給團隊灌輸?shù)南敕ň褪秦浧芬欢ㄒ鲃?，大家所做的服務工作就是幫助商品流動的下水道暢通?/p>

2020年確實是不同以往的一年。家電代理商就要審時度勢，及時調整戰(zhàn)略，緊跟市場風向，才能實現(xiàn)團隊的價值。