狼多肉少 四步搞定鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶

有著天府之國的四川，既是中國的人口大省，更是消費(fèi)大省。四川有18個地級市。與其他地級市不同的是，成都市區(qū)和周邊的縣鄉(xiāng)市場都有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，市場規(guī)模相當(dāng)大。成都佳美商貿(mào)公司就是負(fù)責(zé)長虹廚電產(chǎn)品在成都周邊的渠道分銷工作。

大成都地區(qū)超強(qiáng)的消費(fèi)能力 迫使品牌重視渠道市場

因?yàn)樗械钠放贫贾匾曢_發(fā)成都縣鄉(xiāng)渠道市場，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)很多電器零售店的老板，每天接待的品牌業(yè)務(wù)人員甚至比顧客數(shù)量還多。因此，成都周邊的縣鄉(xiāng)市場與成都市區(qū)的信息高度對稱。所有零售店的老板每天吸收各種行業(yè)信息，心思更加靈活，做生意特別精明。

因?yàn)榍酪恢碧幱谡现?，成都縣鄉(xiāng)的家電零售店經(jīng)過多輪的競爭之后，能夠生存下來的零售店面甚至成了稀缺資源。

與五六年前熱鬧的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店競爭不同的是，現(xiàn)在成都外圍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，大家電產(chǎn)品線下的銷售量大多被京東家電專賣店、蘇寧易購零售云店和國美加盟店三家瓜分，有實(shí)力開品牌專賣店的只剩下海爾、美的和格力這樣的巨無霸品牌。雖然大品牌的經(jīng)銷商也都在因?yàn)槊投孤曒d道，但至少還是能夠持續(xù)的。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場能夠開專賣店，需求量最大的就是廚衛(wèi)電器品牌?？芍^是一枝獨(dú)秀。

之所以廚衛(wèi)電器品牌一枝獨(dú)秀，還有實(shí)力開專賣店，與行業(yè)的特性分不開。首先，是廚電行業(yè)的兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌方太和老板的價(jià)格策略有直接關(guān)系。多年來，廚電行業(yè)在方太和老板的帶領(lǐng)下，采取了高毛利的價(jià)格策略，預(yù)留出較大的毛利空間給渠道，開品牌專賣店，組織推廣活動，分解渠道利益，提供好的服務(wù)。以成都鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為例，因?yàn)榇嬖诟叨讼M(fèi)，幾乎每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有方太和老板的專賣店，七八千元甚至更高價(jià)格的煙灶套餐銷售量并不少。方太老板的價(jià)格定在了高位，其他的品牌只要參照領(lǐng)導(dǎo)品牌，制定符合自己行業(yè)地位的價(jià)格體系即可。但是如果廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌做出大幅降價(jià)的動作，其他品牌也必須跟著降價(jià)，毛利就沒有了，整個行業(yè)會哀鴻遍野。尤其是在線上占比不斷增加的情況下，大家電現(xiàn)在的毛利很低，線下根本沒有競爭的能力。而廚電產(chǎn)品，因?yàn)轭A(yù)留了相對寬松的毛利空間，線下與線上都有一定的機(jī)會。

其次，成都近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，政府征地改造的項(xiàng)目很多，大量的拆遷集中安置房完工之后，成為家電產(chǎn)品的剛需群體。那些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如彩電冰箱洗衣機(jī)等，很多人都在網(wǎng)上下單?，F(xiàn)在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，正在被各大電商平臺狙擊。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面都加盟到了京東，國美，蘇寧等平臺。這些大平臺用新零售的思路，以供貨的方式，甚至分享線上訂單，不斷地蠶食著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

而廚電產(chǎn)品，很多都是個性化的，需要定制或者測量，網(wǎng)上購買的比例較低，都是跟櫥柜等產(chǎn)品一起搭配購買。

第三是成都周邊很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)開始陸續(xù)接通天然氣，家庭原來的設(shè)備都需要新增或者更換。例如，電熱水器改成燃?xì)鉄崴鳎夯瘹庠罡某扇細(xì)庠?。因此，這部分也是巨大的剛需市場。

在成都，長虹多年來打造了較高的品牌知名度，長虹廚電在成都沉淀多年，形成了高性價(jià)比的消費(fèi)者口碑，加上產(chǎn)品軍工品質(zhì)，長虹廚電在縣鄉(xiāng)市場的接受度自然也比較高。

2020年以來，尤其是進(jìn)入六七月份之后，家電渠道遇到了前所未有的艱難與挑戰(zhàn)。根據(jù)成都佳美電器的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，很多老客戶銷售同比出現(xiàn)特別嚴(yán)重的下滑。當(dāng)然，這并不是客戶不努力造成的，而是大環(huán)境造成的。

2020年的市場壓抑是雙重或者多重負(fù)面同時(shí)作用的。四川是勞務(wù)大省，因?yàn)檠睾５貐^(qū)的外貿(mào)企業(yè)開工不足，已經(jīng)到了年中，四川很多外出務(wù)工者都還留在家里。這些人不出去務(wù)工，就沒有收入，就沒有消費(fèi)能力。另外，當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)酒店業(yè)等開工率嚴(yán)重不足，四川本地人也面臨就業(yè)問題，自然也是影響消費(fèi)。

消費(fèi)者手里沒有錢了，有些計(jì)劃中較大數(shù)額的消費(fèi)項(xiàng)目，需要置換的被延期了，需要裝修的預(yù)算被壓縮。這就是今年廚電經(jīng)銷商面臨的惡劣環(huán)境。

因此，成都佳美電器今年的業(yè)績目標(biāo)就是能夠與去年持平。首要的就是做好渠道開發(fā)，增加渠道網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量。長虹廚電在成都地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率在60%左右，爭取今年提高到80%。成都佳美電器定了一個基本的目標(biāo)，從6月份開始，把大成都地區(qū)分成了南北兩部分，計(jì)劃用兩個月的時(shí)間集中做招商會。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)都到市場中去，實(shí)現(xiàn)增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的目標(biāo)，彌補(bǔ)因?yàn)槔峡蛻魳I(yè)績下滑造成的損失。另一個重點(diǎn)就是剛需市場的維護(hù)。一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)通天然氣了，成都佳美的推廣團(tuán)隊(duì)就要去做活動，搶銷量。

狼多肉少 四步搞定鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶

在剛需訂單和網(wǎng)點(diǎn)開拓兩個重點(diǎn)工作中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的拓展相對來講難度更大。因?yàn)楸旧泶蟓h(huán)境不好，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)走市場，大部分的客戶都在說市場的艱難。這時(shí)候，要想讓客戶去做出改變與新品牌合作，就更難。很多客戶認(rèn)為，今年生意不好做，最好還是維持穩(wěn)定，能夠守住最好，別再折騰更換品牌了。再換品牌，又得投入，風(fēng)險(xiǎn)肯定很大。

所以，現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的客戶就像是餐桌上的肉，品牌倒像是一匹匹的狼。很顯然，狼多肉少，網(wǎng)點(diǎn)開拓的難度肯定很大。

市場中另一個現(xiàn)實(shí)情況是，原來做雜牌的客戶經(jīng)營思路比較固化，只盯著價(jià)格，雜牌肯定有優(yōu)勢。同等零售價(jià)格，雜牌比知名品牌的毛利會高出10~20個點(diǎn)。而且，即便是雜牌的廚電產(chǎn)品，品質(zhì)也都有一定的保證。所以，這些客戶會找到知名品牌價(jià)格高，現(xiàn)在生意不好做，貴了肯定不好賣等各種拒絕你的理由。

這種情況下，成都佳美的業(yè)務(wù)人員都做了相應(yīng)的拜訪預(yù)案。在陌生拜訪的時(shí)候，第一步就是破冰。有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面很多，業(yè)務(wù)人員剛剛進(jìn)到店門口，客戶看到穿著襯衫背個包，知道是業(yè)務(wù)人員就在里面直接擺手，我不需要。因此作為拓展客戶的業(yè)務(wù)人員，要跟客戶有的聊，聊得好。

第二步，與客戶的關(guān)系近了之后，問客戶現(xiàn)在生意好不好？你覺得生意難是什么原因造成的？這時(shí)候客戶在聊天的過程中就會透露很多信息，例如，這個品牌的進(jìn)貨價(jià)格高，售后服務(wù)不好，品牌幫扶力度小，把貨寄過來就沒人管了?？蛻暨€會透露出很多合作品牌的信息和現(xiàn)狀等。這就是共鳴，要通過溝通與客戶產(chǎn)生共鳴。這個過程叫做探傷。

第三步，業(yè)務(wù)人員要適當(dāng)?shù)亟o客戶的“傷口”再撒點(diǎn)鹽?，F(xiàn)在市場這么艱難，哪個品牌做渠道沒有這些支持??？舉出案例來說明，加深客戶的痛感。

最后，就是要給客戶開藥方，業(yè)務(wù)人員根據(jù)這個客戶最在意的事情針對性的做溝通引導(dǎo)。例如，客戶在乎品牌的幫扶力度，那么業(yè)務(wù)人員就重點(diǎn)講成都佳美日后會怎么幫扶客戶，并且要拿出案例分析。這個過程叫做抹藥。

通過這四步，引導(dǎo)客戶走出去做行商。通過營銷推廣，讓1000元錢的產(chǎn)品賣到1500元。告訴客戶，我們現(xiàn)在是跟你一起做推廣，跟你一起搶市場份額，而不是去糾結(jié)一個灶具二三十元的進(jìn)貨價(jià)。

包銷 鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶合作的定心丸

現(xiàn)在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶面臨最大的問題，不是選什么品牌，而是這個產(chǎn)品能不能賣掉。前幾年，成都縣鄉(xiāng)渠道市場就已經(jīng)是免費(fèi)出樣了。成都佳美現(xiàn)在首先做到免費(fèi)出樣，建立好的品牌形象；免費(fèi)幫助客戶銷貨，教客戶怎么賣，做演示道具。第三，跟客戶一起賣貨，這就是包銷。

成都佳美的招商政策重點(diǎn)提出的就是包銷的合作方式。所以，最近幾個月，成都佳美在剛需市場做的活動都比較成功，經(jīng)銷商也看到了希望。成都佳美與初次合作的客戶設(shè)置了較低的門檻，展架上做陳列之后，承諾客戶，剛需市場活動期間達(dá)不到一定的銷售量，給客戶退貨。這個包銷條款是簽在合作協(xié)議中的。相當(dāng)于給客戶吃了一顆定心丸。

敢于給客戶這顆定心丸，是因?yàn)槌啥技衙?019年8月份曾經(jīng)做了一次整個成都地區(qū)的拓展，當(dāng)時(shí)的效果比較好。通過那次拓展，不但沉淀下來一批資質(zhì)相對較好的客戶，而且這些客戶后期還陸續(xù)影響到了周邊相關(guān)聯(lián)的一些客戶，例如做建材的客戶等。他們在交流的過程中會相互了解咨詢，去年做長虹業(yè)績怎么樣？品牌有哪些幫扶呢？因此，3月份之后，甚至有客戶主動找到成都佳美，了解長虹廚電的合作政策。

還有，成都佳美通過微信朋友圈的推廣，一些意向客戶看到活動現(xiàn)場，陸陸續(xù)續(xù)也主動要求合作。

因此，成都佳美與其他競爭對手相比，最大的優(yōu)勢是團(tuán)隊(duì)有能力真真正正的協(xié)助客戶去做落地的市場活動，真真正正的幫助客戶做銷售。再加上成都佳美合作的鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板，做市場的時(shí)間比較長，在講人情的鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊形成了一定口碑，甚至比品牌的影響力還大。這樣，一個好的品牌，好的售后服務(wù)，好的團(tuán)隊(duì)，支持這個老板就是錦上添花的事情。因此，哪怕付出的成本代價(jià)再高，成都佳美也要跟這類客戶達(dá)成合作。

即便是小區(qū)交房這樣的剛需做活動，也首先要結(jié)合當(dāng)?shù)氐馁Y源。專業(yè)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢是營銷思路，熟悉產(chǎn)品，能夠代表廠家給出政策和資源，但周圍沒有一個熟悉的用戶，當(dāng)?shù)赜脩粲植幌嘈拍吧耍瑑r(jià)格再低，也無濟(jì)于事。當(dāng)?shù)氐睦习宄鰜碚九_效果截然不同。如果導(dǎo)購員介紹產(chǎn)品的同時(shí)說，鎮(zhèn)上這位老板現(xiàn)在跟長虹是戰(zhàn)略合作，長虹產(chǎn)品的經(jīng)銷和售后服務(wù)都是簽約給他的，你們可以放心購買。這時(shí)候當(dāng)?shù)氐睦习逶僬f，你們放心購買，有問題找我。平時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格是多少，現(xiàn)在做活動，品牌經(jīng)理給的價(jià)格非常劃算。這樣簽單就很容易了。

轉(zhuǎn)變思路 擴(kuò)充品類

提高合作客戶粘性

品牌代理商與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的合作是雙方資源的結(jié)合，任何一個都是不可或缺的，是一種相互背書的關(guān)系。

品牌代理商作為中間層級，是承上啟下的作用，曾經(jīng)是品牌的物流和資金平臺。但是，在物流和互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)達(dá)，品牌與用戶之間可以直接建立買賣關(guān)系，無需通過代理商和經(jīng)銷商。那代理商存在的價(jià)值就是為經(jīng)銷商提供服務(wù)，提供廠家不可能做到的服務(wù)，培訓(xùn)和支持。

上級代理商的服務(wù)到位了，把貨賣掉，下級鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶對上級代理商的依賴度會增加，代理商做任何變化，客戶很可能都會跟著代理商走，而不是跟著品牌走。因?yàn)榇砩痰膱F(tuán)隊(duì)能夠協(xié)助他們賣貨。

所以，代理商要轉(zhuǎn)變自己的工作方法和性質(zhì)，不但要給品牌提供物流和資金支持，還要更多做服務(wù)，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶感覺到跟著這個團(tuán)隊(duì)有希望。口碑建立起來之后，代理商不管增加什么產(chǎn)品，客戶都會合作。

例如，今年成都佳美也做了調(diào)整，增加了潔具品類。在選擇潔具品牌的時(shí)候， 成都佳美一方面要求產(chǎn)品的品質(zhì)要與長虹廚電的品牌匹配，價(jià)位適中、壓力不大。潔具產(chǎn)品嫁接到客戶的門店之后，一方面降低了團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營成本，增加了業(yè)務(wù)人員的收入，也削弱了單一品牌的權(quán)重，降低了公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?？梢哉f，適當(dāng)?shù)脑黾悠奉?，既是市場的需求，也是團(tuán)隊(duì)的需求。

其實(shí)，現(xiàn)在很多單一品牌的代理商都有一種危機(jī)感。例如，一個品牌的省級代理商，各種資源的都是按照一個省來做配置的，人員，倉儲，車輛，如果廠家突然把區(qū)域切割出去，原來所有配置的資源都面臨過剩的問題，都會變成代理商的負(fù)擔(dān)?；蛘咂放瞥霈F(xiàn)了不可預(yù)估的事故，單一品牌的代理商就會非常被動。如果經(jīng)營做個品牌，某個品牌出現(xiàn)問題造成的影響對代理商來說也是局部的，短時(shí)期可以調(diào)整的，而不是毀滅性的傷害。所以，代理商必須有危機(jī)意識。

從經(jīng)營的效益看，正常情況下，一個業(yè)務(wù)員的出差成本都在一兩百元。如果只是處理一個品牌問題，它的貢獻(xiàn)率是虧損的。但如果還有其他東西帶貨運(yùn)輸?shù)脑?，?jīng)營成本就被攤薄了。這些都是主觀的原因。

還有一個重要的原因，就是通過產(chǎn)品線的豐富和嫁接，增強(qiáng)下級經(jīng)銷商與代理商的粘性。一個品牌將區(qū)域調(diào)整之后，下級客戶基本就沒有關(guān)系了。增加了品類之后，始終有與客戶關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，保證雙方的合作能夠穩(wěn)定而持久。

對于一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶來說，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)用戶有了這類產(chǎn)品的需求，那些老板就自己找品牌、找產(chǎn)品。現(xiàn)在代理商整合了多個品類，大家又相互之間有信任基礎(chǔ)，相信你的判斷，新品類的品牌和政策都不錯，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶就愿意直接對接一個供應(yīng)商，省去了很多麻煩。

成都佳美在引進(jìn)新品牌的時(shí)候，曾經(jīng)有過是橫向增加新品類，還是縱向增加其他廚電品牌的討論。最終決定橫向增加不沖突的建材類產(chǎn)品。因?yàn)楝F(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店，只有少數(shù)是品牌的專賣店，更多的是建材的綜合店，店面的核心位置是櫥柜，頂上有燈具，側(cè)面有潔具，都有非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

所以，今年成都佳美在條件具備的前提下，果斷增加了潔具。這也反映代理商要緊跟市場，因?yàn)橄M(fèi)在升級，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售店面也在升級，作為上級供貨商，必須具有市場的前瞻性。一切都是圍繞著用戶，做理念升級，品類升級，服務(wù)升級。代理商不能夠引導(dǎo)市場升級，很可能會無路可走。

成都佳美與其他同行不同的地方還體現(xiàn)在，今年市場不好，大多數(shù)人的想法都是守一守，再裁掉一兩個人，再縮減一些區(qū)域，就是如何才能節(jié)流。成都佳美則是逆向思維，首先想如何開源，節(jié)流在后面。既然現(xiàn)在消費(fèi)在升級，下級客戶有品類升級的需要，已經(jīng)在促使供貨商做調(diào)整升級，幾乎就是水到渠成的。

做好渠道疏通服務(wù)  體現(xiàn)渠道價(jià)值

市場在變，客戶在變，消費(fèi)者在變，代理商最大的轉(zhuǎn)變其實(shí)是把自己塑造成為上下游客戶服務(wù)的團(tuán)隊(duì)。給團(tuán)隊(duì)灌輸?shù)乃枷胧?，我是一個服務(wù)員。

成都佳美所做的服務(wù)就是幫助合作客戶疏通下水道，讓水流保持暢通，不會形成堰塞湖。代理商的庫存量大，就是堰塞湖，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的商品不能順利達(dá)到消費(fèi)者家里，也是堰塞湖。只有讓商品順利快速地到達(dá)消費(fèi)者家中，才是通暢的渠道。

以前供貨商的業(yè)務(wù)員把貨發(fā)給客戶就完成任務(wù)了。現(xiàn)在代理商更多的是幫助客戶，讓貨盡快賣掉，正常壓貨，正常補(bǔ)貨。這其實(shí)就是讓商品從代理商到經(jīng)銷商再到用戶，形成良性的流動，最終產(chǎn)生價(jià)值。其他服務(wù)做得再好，拜訪客戶數(shù)量再多，一件貨都賣不動，就是堰塞湖。成都佳美給團(tuán)隊(duì)灌輸?shù)南敕ň褪秦浧芬欢ㄒ鲃?，大家所做的服?wù)工作就是幫助商品流動的下水道暢通。

2020年確實(shí)是不同以往的一年。家電代理商就要審時(shí)度勢，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，緊跟市場風(fēng)向，才能實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值。