董明珠直播帶貨3.1億 業(yè)內(nèi)認(rèn)為家電行業(yè)直播帶貨作用不可過分高估

5月10日晚，格力電器(58.320,0.11,0.19%)董事長兼總裁現(xiàn)身快手直播平臺(tái)，開啟線上直播。當(dāng)晚，“格力董明珠店”等賬號(hào)在快手直播平臺(tái)銷售破3.1億。記者注意到，近期以來除了董明珠，不少家電廠商高管早已紛紛變身網(wǎng)紅主播。對(duì)此業(yè)內(nèi)人士表示，家電企業(yè)直播帶貨主要是業(yè)績(jī)壓力下，企業(yè)積極通過各種各樣的多元化的營銷方式，來保證生存。對(duì)于企業(yè)而言可以擁抱這個(gè)機(jī)遇，但不能過分高估，它并不是靈丹妙藥，無法救活一個(gè)瀕臨死亡的沒有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)， 它只是新零售模式下的一個(gè)創(chuàng)新的銷售場(chǎng)景，并不是主要的零售場(chǎng)景。

董明珠表示未來直播常態(tài)化

董明珠此次在快手的直播帶貨并不是其首次。早在4月26日，董明珠在抖音開啟了自己的首次直播帶貨，當(dāng)時(shí)因?yàn)橹辈ラg網(wǎng)絡(luò)卡頓嚴(yán)重，一小時(shí)的直播期間多次出現(xiàn)畫面定格、重音、回音、反復(fù)播放的問題，大大影響直播效果。據(jù)悉，在首次直播帶貨中，其在線觀看最高峰值為21.63萬人，銷售總額為23.25萬。她隨后向媒體表示：“直播首秀不是為了帶貨，接下來還要再體驗(yàn)一場(chǎng)?！?/p>

如她所說，時(shí)隔14天，這一次，董明珠將直播帶貨平臺(tái)選擇在了快手?？焓忠膊⑽醋尪髦楠?dú)自直播，官方為其配置了主持人李鑫、快手平臺(tái)頭部網(wǎng)紅二驢、平榮夫婦。

在本次直播中，上架的產(chǎn)品相對(duì)實(shí)惠。以空調(diào)為例，包括品悅1.5匹單冷定頻1949元，大一匹冷暖定頻1899元，大一匹冷暖變頻2099元，1.5匹冷暖變頻2349元等，而快手也為各款產(chǎn)品提供了不同價(jià)位的補(bǔ)貼。

5月11日，格力電器公布5月10日晚間格力電器董事長董明珠快手直播帶貨結(jié)果，本次直播累計(jì)觀看人數(shù)超過1600萬，最高同時(shí)在線100萬人。開場(chǎng)30分鐘3個(gè)產(chǎn)品銷售額破1億，100分鐘銷售額破兩億元，3個(gè)小時(shí)成交額達(dá)3.1億元。

此前，董明珠一直重視線下。對(duì)于此次快手直播賣貨，董明珠表示，疫情改變了自己的思想，自己打算開一個(gè)董明珠直播間，把直播常態(tài)化。

業(yè)績(jī)壓力讓不少家電高管親自走進(jìn)直播間

事實(shí)上了除了董明珠，不少家電廠商高管早已紛紛變身網(wǎng)紅主播。黑電方面，海信董事長周厚健4月30日作為“神秘大咖”亮相海信電視天貓官方旗艦店直播間，為海信激光電視“帶貨”。

廚電方面，萬和電氣(8.120,-0.08,-0.98%)總裁盧宇聰4月28日攜手容桂街道黨工委副書記、辦事處主任歐勝軍、資深媒體人龍建剛亮相萬和新電氣天貓直播間介紹公司的熱水器、凈水器等5款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)帶貨。同樣，格蘭仕集團(tuán)董事長兼總裁梁昭賢 4月25日以“快閃”方式做客拼多多直播間，介紹企業(yè)在疫情期間的應(yīng)對(duì)情況以及啟動(dòng)格蘭仕健康家電節(jié)直播帶貨。

家電企業(yè)為何紛紛入局直播帶貨呢？產(chǎn)經(jīng)專家梁振鵬在接受信息時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，家電企業(yè)直播帶貨主要是因?yàn)榻衲暌咔閷?duì)家電行業(yè)的造成了一個(gè)沉重的打擊，使得很多家電企業(yè)紛紛出現(xiàn)了下滑或虧損，在這種業(yè)績(jī)壓力下，企業(yè)會(huì)積極探討各種各樣的多元化的營銷方式，來保證生存。

日前，格力、海信、長虹美菱(2.860,-0.03,-1.04%)、康佳、華帝、小熊等多家企業(yè)發(fā)布2020年一季報(bào)或一季報(bào)預(yù)告。報(bào)告顯示，部分公司業(yè)績(jī)因疫情原因出現(xiàn)了明顯的變動(dòng)。奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度家電全品類零售額為1057億元，同比下降37.6%，并且1至3月降幅呈逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)，分別為25.6%、38.9%和47.8%。

除了業(yè)績(jī)壓力，直播作為風(fēng)口也是家電企業(yè)紛紛入局的原因。日前，廣州已出臺(tái)發(fā)展直播電商行動(dòng)方案，四川也提出了省級(jí)直播行業(yè)發(fā)展計(jì)劃。國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人毛盛勇表示，由于疫情影響，前期被壓抑的消費(fèi)，后期會(huì)不斷釋放出來，會(huì)得到一定程度的回補(bǔ)，直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新型消費(fèi)會(huì)表現(xiàn)得更加強(qiáng)勁。來自中消協(xié)報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示：2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。從2016年開始的“直播﹢電商”網(wǎng)購引流方式現(xiàn)在因疫情而提速，正在吸引越來越多的消費(fèi)者通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行下單購物。

數(shù)碼產(chǎn)品通過直播帶貨的熱銷，讓家電企業(yè)看到了更多可能性，趨勢(shì)上看，企業(yè)有必要跟上變化，進(jìn)行嘗試，此外直播除了帶貨之外也不失為低成本宣傳的方式。

直播帶貨并非易事

那么消費(fèi)者會(huì)愿意去直播間購買家用電器嗎？如果是網(wǎng)紅直播一般不會(huì)選擇直播帶貨的家用電器。

首先，看網(wǎng)紅直播就很費(fèi)時(shí)間，而且對(duì)方也不一定專業(yè)，很多網(wǎng)紅主播會(huì)夸大產(chǎn)品的功效，有誘導(dǎo)消費(fèi)的嫌疑；第二，推薦的產(chǎn)品或品牌不一定就符合個(gè)人需求。

從多家企業(yè)公布的直播數(shù)據(jù)來看，帶貨成效不一。雖然此次董明珠獲得了較好的直播成績(jī)，但上次抖音直播首秀相對(duì)慘淡。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，董明珠4月24日晚直播首秀當(dāng)晚累計(jì)觀看431萬，在線人數(shù)峰值21.63萬，商品銷售額僅為22.53萬元。

直播帶貨可以擁抱這個(gè)機(jī)遇，但不能過分高估，它并不是靈丹妙藥，無法救活一個(gè)瀕臨死亡的沒有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)， 它只是新零售模式下的一個(gè)創(chuàng)新的銷售場(chǎng)景，并不是主要的零售場(chǎng)景，并且對(duì)于產(chǎn)品還有一定的要求，不是所有產(chǎn)品都適合直播模式帶貨。企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，拼的還是產(chǎn)品技術(shù)、品牌渠道的綜合實(shí)力。

董明珠昨晚在直播間也表示，直播是一種新形式，直播屬于渠道建設(shè)，是服務(wù)中的一部分，更重要的服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量。

某家電品牌透露，一些大的家用電器，消費(fèi)者需要考慮使用場(chǎng)景、安裝條件、價(jià)格等多種因素，在直播這種環(huán)境中，很難立即下決定購買。“ 我們今后做直播可能更偏向于向消費(fèi)者答疑解惑，科普一些家電知識(shí)，以此來拉近消費(fèi)者的距離?！?/p>