傅古月：新電商時代的用戶分層和選品標簽

2019年11月16～28日，由現(xiàn)代家電主辦的第九屆中國家電營銷年會，在杭州召開。來自業(yè)界品牌廠商近千人共話產(chǎn)業(yè)發(fā)展商機。

11月26日下午，作為年會的第一場峰會，電商大會暨社交電商貿(mào)洽會如期舉行。

第九屆中國家電營銷年會的電商大會，將渠道目光集中到線上的分享、裂變與變現(xiàn)，并且將更多聚焦新電商平臺，關(guān)注這些新興平臺不一樣的流量獲取方式以及銷售轉(zhuǎn)化模式，包括社交電商本身如何看待今天家電廠商的發(fā)展，也包括在傳統(tǒng)家電廠商眼中，新電商究竟從何而來，因何而起，未來將走向何處。

作為全球時刻運營總監(jiān)，傅古月應(yīng)邀出席本次電商峰會，并針對傳統(tǒng)廠商如何涉足新電商領(lǐng)域發(fā)表主旨演講。

在傅古月看來，傳統(tǒng)零售的“老三件”，即人、貨、場，依然是渠道三要素。只是在新電商時代，傳統(tǒng)的人、貨、場發(fā)生著變化。

在實體零售階段。

人即指所有人群；貨即指傳統(tǒng)行業(yè)品牌；場則指實體店。

傳統(tǒng)電商階段。

人，主力消費人群在一二線城市；貨變得更加多元化，即傳統(tǒng)品牌+淘品牌+進口商品；場則以PC+無線的形式存在。

社交電商階段。

人，下沉到更廣袤的市場；貨也開始分渠道，分區(qū)域定位；場則變成了無線端+末端。

新零售時代。

人即指所有人群；貨變得分渠道、分區(qū)域；場變?yōu)榫€上消費線下體驗。

這其中，人在整個渠道變化中始終扮演主角。

傳統(tǒng)電商以產(chǎn)品經(jīng)營為核心，通過渠道運營和產(chǎn)品營銷觸達最廣域的消費者。

社交電商以用戶經(jīng)營為核心，利用多元生活場景進行需求營銷，追求與用戶持續(xù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

所有渠道、模式和場景，均圍繞人而展開。所以對用戶的畫像和分層就顯得尤其重要。

以傳統(tǒng)電商和新電商為例，傳統(tǒng)電商的用戶路徑是：訪客、新用戶、老用戶、推薦人；社交電商的用戶演變軌跡是：關(guān)注用戶、新用戶、粘性用戶、合伙人。

從用戶生命周期角度，社交電商用戶較傳統(tǒng)電商用戶更具成長空間。

傳統(tǒng)電商模式下，消費場景體現(xiàn)為不同渠道中依據(jù)商品特性設(shè)計的固定、具體的展現(xiàn)界面。社交電商模式下，購物已經(jīng)成為一件隨時隨地都能發(fā)生的事情，觸點及場景。

而場景的變化，則意味著社交電商的創(chuàng)新在于主動賦予商品不同的意義，挖掘更具傳播力的內(nèi)容，利用信任、情感、價值觀等感性要素促進品牌溢價及推薦轉(zhuǎn)化。

新電商的選品標簽。

雖然作為上游制造方，但品牌方目前越來越多的職責延伸到營銷層面，參與市場戰(zhàn)略規(guī)劃的制定。因為這樣可以更好的將市場反映反饋到制造端，推出更符合目標受眾的產(chǎn)品。

但做新電商，首先打破的就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重新構(gòu)建平臺思維。

按照過去的邏輯思維，品牌商在布局線上線下渠道中，通常是將線上和線下的產(chǎn)品作為區(qū)隔，形成兩個產(chǎn)品陣營。或者通過線上平臺，主要是天貓和京東做價格標榜。

無論是傳統(tǒng)渠道還是傳統(tǒng)電商，都是在“傳統(tǒng)思維”理念之下作文章，也就是傳統(tǒng)的產(chǎn)品線規(guī)劃和價格管控，尤其是出于對價格管控方面的考慮，是傳統(tǒng)廠商做不好社交電商的原因之一。但也無可厚非，渠道管控尤其是價格管控是一個品牌沉淀和積累。

創(chuàng)新并不一定要顛覆，而是對新時代的順流而動。

傳統(tǒng)家電標品不適合做社交電商，正是基于價格方面的原因，原有的游戲規(guī)則并不適合于社交電商。

第一，標品因為隨處可見，在以分享的社交電商中缺乏吸引力；

第二，標品無法進行價格政策的設(shè)定，在社交電商中沒有沖擊力；

第三，標品是品牌的主流產(chǎn)品，在社交電商中缺乏小眾特色。

在云集、貝店、環(huán)球捕手等社交平臺中，可以看到，即使有家電品類在售，也是種類極少的單品，但這些單品卻具有非常明顯的產(chǎn)品特色，即在其他平臺買不到，或者無法以更低的價格購買到。

單品優(yōu)勢，甚至可以理解為小眾化，是社交電商的產(chǎn)品標簽之一。

為什么社交電商在當下更具吸引力。

傅古月表示，社交電商的價值創(chuàng)新是吸引廠商關(guān)注的關(guān)鍵。

第一，拓展用戶關(guān)系：通過人際關(guān)系，變利益驅(qū)動的單純買賣關(guān)系為情感驅(qū)動的社交好友關(guān)系，提升用戶粘性。

第二，提升轉(zhuǎn)化效率：利用圈層化的社交渠道進行信息篩選，保證社交內(nèi)容與用戶需求的精準匹配，促進有效轉(zhuǎn)化。

第三，創(chuàng)新傳播方式。

通過分傭、砍價等利益激勵手段，實現(xiàn)商品曝光基于社交關(guān)系鏈的病毒式傳播，指數(shù)級增長。

第四，沉淀私域流量。

依托社交媒體和工具，獲取低成本、高質(zhì)量的流量并有效留存，幫助商家沉淀自有用戶資源。

第五，反哺供應(yīng)鏈。

基于對前端用戶需求的全貌了解，個性化訂單的規(guī)模聚合，反驅(qū)后端供應(yīng)鏈實現(xiàn)柔性改造。