新電商，從流量新孵化到消費(fèi)新引擎（下）

新與舊是交疊博弈，還是從實(shí)際出發(fā)更切實(shí)際。

面對(duì)直播電商巨大的流量池和新增長(zhǎng)動(dòng)線，置身其中的廠商都有機(jī)會(huì)在流量池中獲得一杯羹進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。

但是轉(zhuǎn)化率的高低，實(shí)質(zhì)上還取決于廠商自身的內(nèi)容能力。

對(duì)于家電企業(yè)而言，產(chǎn)品的吸引力容易達(dá)成，但是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這一直播電商的底層邏輯是否能夠搭建起來(lái)并通過(guò)持續(xù)的直播進(jìn)行積粉和留粉，考驗(yàn)的是廠商自身能力。

但實(shí)際上，新電商的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是家電廠商的短板。

從2020年開(kāi)始，各大直播平臺(tái)和家電品牌雙方開(kāi)始在直播電商下功夫，一方面是品牌商的意愿，另一方面是直播電商平臺(tái)伸出的橄欖枝，為了彌補(bǔ)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這一短板，直播電商通過(guò)主播孵化、達(dá)人推薦、平臺(tái)活動(dòng)等營(yíng)銷方式扶持傳統(tǒng)廠商，幫助其搭建起“短視頻+直播”的內(nèi)容體系。

2021年的抖音，推出UP計(jì)劃，幫助入駐抖音平臺(tái)的商家、達(dá)人以及品牌選品。

同時(shí)，UP計(jì)劃也覆蓋了MCN機(jī)構(gòu)和服務(wù)商等直播衍生和相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。例如，扶持1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億，幫助100款新潮好物年銷破億，同時(shí)扶持100個(gè)年度商品交易總額破億的MCN機(jī)構(gòu)。

抖音的UP計(jì)劃之所以有破億的大手筆，概在于第三方預(yù)判，興趣電商的商品交易總額到 2023 年大概會(huì)超過(guò) 9.5 萬(wàn)億，整個(gè)電商行業(yè)會(huì)有越來(lái)越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。

對(duì)于家電廠商而言，傳統(tǒng)電商平臺(tái)剛剛作出眉目，直播電商又強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，是守住剛有模樣的電商基本盤，還是另投直播電商的懷抱。這是新舊電商發(fā)展的博弈，也是廠商的平衡之擇。

實(shí)際上，電商沒(méi)有新舊，如同線下和線上經(jīng)過(guò)多年發(fā)展深度融合一樣，傳統(tǒng)電商和包括直播電商的新電商，也是覆蓋不同層面消費(fèi)群，不同區(qū)域市場(chǎng)和不同品牌投放的綜合衡量。

傳統(tǒng)電商模式成熟，流量穩(wěn)定，銷售可預(yù)期。直播電商發(fā)展迅速，轉(zhuǎn)化率高，但也存在實(shí)際的操作難度和平均客單值較低的客觀問(wèn)題。

作為在廚電行業(yè)試水直播電商較早的H品牌，目前電商的渠道矩陣中，直播電商的整體營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)電商。今年，直播電商單獨(dú)組建團(tuán)隊(duì)，將過(guò)去抖音平臺(tái)的深度合作擴(kuò)大到快手和淘寶，同時(shí)增設(shè)十多個(gè)直播間持續(xù)輪播，并初步形成自己的自播團(tuán)隊(duì)。

H品牌直播電商負(fù)責(zé)人告訴記者，從試水到重點(diǎn)推廣，直播電商對(duì)于傳統(tǒng)家電品牌而言，是一次品牌新生。

這種新生不僅局限在渠道和銷售，更重要的是，直播團(tuán)隊(duì)的搭建是清一色的90后，其中骨干成員有超過(guò)一半是95后，這支年輕的團(tuán)隊(duì)不僅為直播電商服務(wù)，也將代表品牌對(duì)新生事物的嘗試，以及未來(lái)品牌管理層的人才輸送。

從這個(gè)意義上而言，直播電商是品牌外部經(jīng)營(yíng)和內(nèi)部管理的綜合嘗試。

也有家電品牌，目前將傳統(tǒng)電商平臺(tái)作為主要陣地，直播電商平臺(tái)作為流量的補(bǔ)充，同時(shí)也在推進(jìn)包括微信生態(tài)在內(nèi)的私域流量的培育。

家電品牌廠商做直播電商，秉持先了解，后加入，邊學(xué)習(xí)、邊推廣，邊嘗試、邊成長(zhǎng)的態(tài)度，從自身的實(shí)際情況出發(fā)進(jìn)行電商平臺(tái)在本品牌中的定位和占比進(jìn)行打造。

而對(duì)于直播電商，要想推進(jìn)，有幾種方式。

第一，MCN機(jī)構(gòu)。

MCN機(jī)構(gòu)是直播電商作者生態(tài)的“融合共生者”，是服務(wù)和培養(yǎng)平臺(tái)達(dá)人主播的重要合作伙伴，在直播電商達(dá)人引入、服務(wù)、管理的過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。

第二，服務(wù)商。

服務(wù)商提供以內(nèi)容為核心的直播電商運(yùn)營(yíng)商。包括從賬號(hào)人設(shè)打造、短視頻、直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，到達(dá)人合作與人貨對(duì)接，再到流量獲取與投放優(yōu)化，以及商品管理與售后保障，服務(wù)商也是在直播電商中提升經(jīng)營(yíng)效率，獲得快速發(fā)展的重要助力。

第三，自播團(tuán)隊(duì)的孵化和打造。

品牌自播是日銷經(jīng)營(yíng)的基本盤，成為商家增長(zhǎng)的重要力量。運(yùn)營(yíng)好商家自身的經(jīng)營(yíng)陣地是基礎(chǔ)，在品牌自播中，品牌商對(duì)于品牌形象、貨品選擇、優(yōu)惠力度、直播話術(shù)等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)擁有很強(qiáng)的把控力。

此外，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，品牌商自播的產(chǎn)出穩(wěn)定，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)可控。同時(shí)，自播還有助于與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人群的持續(xù)積累。

第四，達(dá)人助陣。

今年之前，大V、明星和達(dá)人組成的主播矩陣是生意增長(zhǎng)的放大器，許多商家與眾多達(dá)人建立了緊密的聯(lián)盟合作關(guān)系，直播效益隨著達(dá)人能力和數(shù)量的增加而快速成長(zhǎng)。

今年，隨著幾大頭部主播的負(fù)面爆出，更重要的是，明星直播的成本高，轉(zhuǎn)化率卻無(wú)法保證，使得一些斥巨資與大V和明星合作的幾大家電品牌都紛紛在明星合作上采取了謹(jǐn)慎態(tài)度。但與相對(duì)費(fèi)用合理，成本和轉(zhuǎn)化可控的達(dá)人合作，依然是保留合作項(xiàng)目。

第五，一定要跟進(jìn)直播平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)。

營(yíng)銷活動(dòng)是銷量規(guī)模化的保證。

電商大促、營(yíng)銷IP、行業(yè)活動(dòng)等一系列營(yíng)銷活動(dòng)，賦予了直播電商節(jié)日化、主題化的營(yíng)銷能力，為用戶不斷創(chuàng)造在抖音上消費(fèi)的理由和心智，并借助規(guī)?；牧髁烤奂?yīng)，在短時(shí)間內(nèi)引爆高成單的集中交易，是借助平臺(tái)資源快速成長(zhǎng)的重要方式。

例如，抖音以"新"的心智，以人群、商品、場(chǎng)景等方向出發(fā)塑造多個(gè)IP，抖音新銳發(fā)布、抖音開(kāi)新日、抖音超品日，為行業(yè)頭部品牌及消費(fèi)趨勢(shì)下的新品、新銳品牌提供基于抖音站內(nèi)、輻射全網(wǎng)的營(yíng)銷新選擇。開(kāi)展靈活多樣的行業(yè)活動(dòng)，針對(duì)不同行業(yè)的特色和場(chǎng)景，充分挖掘行業(yè)活動(dòng)玩法，利用流量激勵(lì)、共同宣發(fā)等活動(dòng)資源，為各行業(yè)品牌、商家以及垂類達(dá)人帶來(lái)生意新機(jī)會(huì)。

值得注意的是，今年同樣是直播電商逐漸規(guī)范化發(fā)展的元年。這一點(diǎn)，在2021年末幾名頭部帶貨主播負(fù)面事件的發(fā)生和整頓事件中，可見(jiàn)一斑。

另一方面，目前在電商直播平臺(tái)中，依然有大量的、以個(gè)體工商戶為代表的小店商戶，投訴率非常高。

目前，電商直播平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始制定規(guī)則，包括提高入駐門檻。

例如，抖音對(duì)投放廣告的新客戶制定了準(zhǔn)入門檻，包括優(yōu)選聯(lián)盟商家?guī)?、世?00強(qiáng)、上市公司等條件的設(shè)置。快手將消費(fèi)者信任指數(shù)納入商家推薦機(jī)制中，將商家曝光流量、經(jīng)營(yíng)權(quán)益與信任評(píng)估結(jié)果進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

電商平臺(tái)對(duì)商家的新規(guī)則，釋放出直播平臺(tái)將告別野蠻生長(zhǎng)的訊號(hào)，對(duì)品牌商家而言，是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。

入駐門檻的提高，將直接決定入駐客戶的整體質(zhì)量。

對(duì)于直播平臺(tái)而言，伴隨品牌對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的投入、強(qiáng)化和打造，也將提升直播平臺(tái)的內(nèi)容輸出質(zhì)量。

對(duì)于用戶來(lái)講，產(chǎn)品+品牌+體驗(yàn)，也將極大提高體驗(yàn)度，提高用戶對(duì)直播平臺(tái)和品牌的雙重認(rèn)可。認(rèn)可度和規(guī)范化，是今年直播電商發(fā)展的關(guān)鍵詞。