傅古月：新電商時(shí)代的用戶分層和選品標(biāo)簽

2019年11月16～28日，由現(xiàn)代家電主辦的第九屆中國(guó)家電營(yíng)銷年會(huì)，在杭州召開。來(lái)自業(yè)界品牌廠商近千人共話產(chǎn)業(yè)發(fā)展商機(jī)。

11月26日下午，作為年會(huì)的第一場(chǎng)峰會(huì)，電商大會(huì)暨社交電商貿(mào)洽會(huì)如期舉行。

第九屆中國(guó)家電營(yíng)銷年會(huì)的電商大會(huì)，將渠道目光集中到線上的分享、裂變與變現(xiàn)，并且將更多聚焦新電商平臺(tái)，關(guān)注這些新興平臺(tái)不一樣的流量獲取方式以及銷售轉(zhuǎn)化模式，包括社交電商本身如何看待今天家電廠商的發(fā)展，也包括在傳統(tǒng)家電廠商眼中，新電商究竟從何而來(lái)，因何而起，未來(lái)將走向何處。

作為全球時(shí)刻運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，傅古月應(yīng)邀出席本次電商峰會(huì)，并針對(duì)傳統(tǒng)廠商如何涉足新電商領(lǐng)域發(fā)表主旨演講。

在傅古月看來(lái)，傳統(tǒng)零售的“老三件”，即人、貨、場(chǎng)，依然是渠道三要素。只是在新電商時(shí)代，傳統(tǒng)的人、貨、場(chǎng)發(fā)生著變化。

在實(shí)體零售階段。

人即指所有人群；貨即指?jìng)鹘y(tǒng)行業(yè)品牌；場(chǎng)則指實(shí)體店。

傳統(tǒng)電商階段。

人，主力消費(fèi)人群在一二線城市；貨變得更加多元化，即傳統(tǒng)品牌+淘品牌+進(jìn)口商品；場(chǎng)則以PC+無(wú)線的形式存在。

社交電商階段。

人，下沉到更廣袤的市場(chǎng)；貨也開始分渠道，分區(qū)域定位；場(chǎng)則變成了無(wú)線端+末端。

新零售時(shí)代。

人即指所有人群；貨變得分渠道、分區(qū)域；場(chǎng)變?yōu)榫€上消費(fèi)線下體驗(yàn)。

這其中，人在整個(gè)渠道變化中始終扮演主角。

傳統(tǒng)電商以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為核心，通過(guò)渠道運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品營(yíng)銷觸達(dá)最廣域的消費(fèi)者。

社交電商以用戶經(jīng)營(yíng)為核心，利用多元生活場(chǎng)景進(jìn)行需求營(yíng)銷，追求與用戶持續(xù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

所有渠道、模式和場(chǎng)景，均圍繞人而展開。所以對(duì)用戶的畫像和分層就顯得尤其重要。

以傳統(tǒng)電商和新電商為例，傳統(tǒng)電商的用戶路徑是：訪客、新用戶、老用戶、推薦人；社交電商的用戶演變軌跡是：關(guān)注用戶、新用戶、粘性用戶、合伙人。

從用戶生命周期角度，社交電商用戶較傳統(tǒng)電商用戶更具成長(zhǎng)空間。

傳統(tǒng)電商模式下，消費(fèi)場(chǎng)景體現(xiàn)為不同渠道中依據(jù)商品特性設(shè)計(jì)的固定、具體的展現(xiàn)界面。社交電商模式下，購(gòu)物已經(jīng)成為一件隨時(shí)隨地都能發(fā)生的事情，觸點(diǎn)及場(chǎng)景。

而場(chǎng)景的變化，則意味著社交電商的創(chuàng)新在于主動(dòng)賦予商品不同的意義，挖掘更具傳播力的內(nèi)容，利用信任、情感、價(jià)值觀等感性要素促進(jìn)品牌溢價(jià)及推薦轉(zhuǎn)化。

新電商的選品標(biāo)簽。

雖然作為上游制造方，但品牌方目前越來(lái)越多的職責(zé)延伸到營(yíng)銷層面，參與市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定。因?yàn)檫@樣可以更好的將市場(chǎng)反映反饋到制造端，推出更符合目標(biāo)受眾的產(chǎn)品。

但做新電商，首先打破的就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重新構(gòu)建平臺(tái)思維。

按照過(guò)去的邏輯思維，品牌商在布局線上線下渠道中，通常是將線上和線下的產(chǎn)品作為區(qū)隔，形成兩個(gè)產(chǎn)品陣營(yíng)。或者通過(guò)線上平臺(tái)，主要是天貓和京東做價(jià)格標(biāo)榜。

無(wú)論是傳統(tǒng)渠道還是傳統(tǒng)電商，都是在“傳統(tǒng)思維”理念之下作文章，也就是傳統(tǒng)的產(chǎn)品線規(guī)劃和價(jià)格管控，尤其是出于對(duì)價(jià)格管控方面的考慮，是傳統(tǒng)廠商做不好社交電商的原因之一。但也無(wú)可厚非，渠道管控尤其是價(jià)格管控是一個(gè)品牌沉淀和積累。

創(chuàng)新并不一定要顛覆，而是對(duì)新時(shí)代的順流而動(dòng)。

傳統(tǒng)家電標(biāo)品不適合做社交電商，正是基于價(jià)格方面的原因，原有的游戲規(guī)則并不適合于社交電商。

第一，標(biāo)品因?yàn)殡S處可見(jiàn)，在以分享的社交電商中缺乏吸引力；

第二，標(biāo)品無(wú)法進(jìn)行價(jià)格政策的設(shè)定，在社交電商中沒(méi)有沖擊力；

第三，標(biāo)品是品牌的主流產(chǎn)品，在社交電商中缺乏小眾特色。

在云集、貝店、環(huán)球捕手等社交平臺(tái)中，可以看到，即使有家電品類在售，也是種類極少的單品，但這些單品卻具有非常明顯的產(chǎn)品特色，即在其他平臺(tái)買不到，或者無(wú)法以更低的價(jià)格購(gòu)買到。

單品優(yōu)勢(shì)，甚至可以理解為小眾化，是社交電商的產(chǎn)品標(biāo)簽之一。

為什么社交電商在當(dāng)下更具吸引力。

傅古月表示，社交電商的價(jià)值創(chuàng)新是吸引廠商關(guān)注的關(guān)鍵。

第一，拓展用戶關(guān)系：通過(guò)人際關(guān)系，變利益驅(qū)動(dòng)的單純買賣關(guān)系為情感驅(qū)動(dòng)的社交好友關(guān)系，提升用戶粘性。

第二，提升轉(zhuǎn)化效率：利用圈層化的社交渠道進(jìn)行信息篩選，保證社交內(nèi)容與用戶需求的精準(zhǔn)匹配，促進(jìn)有效轉(zhuǎn)化。

第三，創(chuàng)新傳播方式。

通過(guò)分傭、砍價(jià)等利益激勵(lì)手段，實(shí)現(xiàn)商品曝光基于社交關(guān)系鏈的病毒式傳播，指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

第四，沉淀私域流量。

依托社交媒體和工具，獲取低成本、高質(zhì)量的流量并有效留存，幫助商家沉淀自有用戶資源。

第五，反哺供應(yīng)鏈。

基于對(duì)前端用戶需求的全貌了解，個(gè)性化訂單的規(guī)模聚合，反驅(qū)后端供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)柔性改造。