小家電“退熱”預(yù)警，未雨綢繆下沉市場(chǎng)或是良機(jī)

在剛剛結(jié)束的雙11剁手節(jié)上，小家電再度成為最閃耀的那顆星。從蘇寧生活家電發(fā)布的系列戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止到11月11日12時(shí)，蘇寧生活家電線上GMV同比增長(zhǎng)165%，其中，最受歡迎的TOP5品牌分別是美的、蘇泊爾、戴森、飛利浦、九陽(yáng)。

自去年至今，大家電遇冷的同時(shí)，小家電卻像一股清流，逆勢(shì)而上。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度小電零售量增速以環(huán)境類和個(gè)護(hù)類小電打頭陣，具體表現(xiàn)為電風(fēng)扇同比增速23.1%，美發(fā)產(chǎn)品同比增速21.7%，掛燙機(jī)同比增速20.3%，剃須刀同比增速19.7%，抽濕機(jī)同比增速15.3%，加濕器同比增速12.3%。

其實(shí)，早在2018年，小家電的行業(yè)規(guī)模就超過(guò)了2000億元。甚至像是洗碗機(jī)、電動(dòng)牙刷、掃地機(jī)器人等新興品類，成為拉動(dòng)2019上半年家電增長(zhǎng)的主要力量。具體到小家電企業(yè)的數(shù)據(jù)，也是一片漲勢(shì)。

今年前三季度，蘇泊爾公司總收入149億，同比增長(zhǎng)11.2%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)12.5億，同比增長(zhǎng)13%;九陽(yáng)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入62.55億元，同比增長(zhǎng)15.02%，歸母凈利潤(rùn)6.18億元，同比增長(zhǎng)8.54%;此外還有小熊電器，公司營(yíng)業(yè)收入為17.20億元，同比增長(zhǎng)30.56%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.68億元，同比增長(zhǎng)40.52%。

對(duì)于小家電的繁榮，有行業(yè)人士分析認(rèn)為，主要依靠的品質(zhì)升級(jí)，高端市場(chǎng)是主要拉升動(dòng)力。以九陽(yáng)為例，去年底九陽(yáng)立足“黑科技”，推出不用手洗破壁機(jī)、以及蒸汽飯煲等新品，持續(xù)發(fā)力破壁料理機(jī)、IH智能電飯煲等一系列精品，才實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。還有大家耳熟能詳?shù)拇魃?，彭博社?bào)道指出，從利潤(rùn)來(lái)看，亞洲市場(chǎng)對(duì)戴森公司貢獻(xiàn)的利潤(rùn)已經(jīng)占到公司總利潤(rùn)的50%，毫無(wú)疑問(wèn)，這其中貢獻(xiàn)最多的是中國(guó)市場(chǎng)。

雖然市場(chǎng)一片繁榮，但第三季度的數(shù)據(jù)卻給小家電當(dāng)頭一棒，甚至在小家電領(lǐng)域一些傳統(tǒng)細(xì)分市場(chǎng)，比如豆?jié){機(jī)，榨汁機(jī)，電磁爐等增長(zhǎng)動(dòng)力有限，出現(xiàn)衰退勢(shì)頭。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，小家電市場(chǎng)主要核心品類零售額同比下降10%以下，但其零售量增長(zhǎng)卻依然是堅(jiān)定。有分析指出，小家電市場(chǎng)零售額的下滑主要是產(chǎn)品均價(jià)的下降導(dǎo)致，這將是小家電市場(chǎng)“退熱”的一大信號(hào)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也給出了相同的答案，2019年H1小家電市場(chǎng)除豆?jié){機(jī)外，其他品類均價(jià)同期對(duì)比均有所下滑，其中電飯煲同比下滑7.9%，電壓力鍋下降9.2%，電水壺下降3.9%，而高端品類如料理機(jī)均價(jià)更是下滑達(dá)40.4%，幾乎是2018年同期一半的價(jià)格。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)此給出了解釋，他指出2019年小家電所呈現(xiàn)出的是消費(fèi)理性的回歸，消費(fèi)者在要求好產(chǎn)品的同時(shí)，更要求物有所值，退熱趨勢(shì)明顯。

未雨綢繆，小家電面對(duì)“退熱”預(yù)警，應(yīng)該去挖掘新的增長(zhǎng)機(jī)遇，而這個(gè)良機(jī)或許就在眼前——下沉市場(chǎng)。

《2019年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2019年上半年，中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)零售額中來(lái)自村鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的尚不到20%，但是增幅達(dá)到96%，遠(yuǎn)高于上半年中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)19%的增長(zhǎng)水平。

一些電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)也有所預(yù)兆，2019年第一季度阿里巴巴新增活躍消費(fèi)者1.02億，其中77%來(lái)自村鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。截至2019年6月底，京東家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店的數(shù)量已經(jīng)從2016年同期的11家增長(zhǎng)到超過(guò)1萬(wàn)家，京東幫服務(wù)店從1500家增長(zhǎng)到近3000家。

前文提及的戴森公司的產(chǎn)品，阿里數(shù)據(jù)顯示，戴森中國(guó)的購(gòu)買者93.9%為較高消費(fèi)水平人群，77.5%居住在上海、北京、大連等一二線城市。但現(xiàn)在，咨詢公司Prophet(鉑慧)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，戴森借助電商，2019年在下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)達(dá)到118%，而一線城市的貢獻(xiàn)只占據(jù)21%。

蘇寧的數(shù)據(jù)也指向了相同的答案，數(shù)據(jù)顯示，2018年的縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，電動(dòng)牙刷、洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人在下半年的銷售比上半年分別提升了35.1%、496.8%、313%;而在下沉市場(chǎng)，戴森系列產(chǎn)品下半年銷售比上半年提升152.32%。

足見下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)開始萌芽生長(zhǎng)，小家電未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力或許就在此。