開閘泄水 空調(diào)業(yè)“血戰(zhàn)”雙十一

11月9日，格力電器官微發(fā)布公告，宣布雙十一期間讓利30億元“打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品”，公告表示，雙十一期間，格力變頻空調(diào)最低價(jià)格1599元起，定頻機(jī)型最低1399元起。這場活動(dòng)在格力授權(quán)的各大電商平臺(tái)與線下3萬多家專賣店同步展開，統(tǒng)一價(jià)格。雖然，格力公告也表示“活動(dòng)僅限雙十一期間，活動(dòng)結(jié)束后即回歸原價(jià)”，但業(yè)內(nèi)還是將這一行為解讀為空調(diào)行業(yè)庫存高啟，加之2020年1月1日即將實(shí)施新能效標(biāo)準(zhǔn)壓力下，空調(diào)商清庫存勢在必行。

庫存壓頂 價(jià)格創(chuàng)新低

在格力“宣戰(zhàn)”后的第二天，其他空調(diào)品牌商紛紛加入“戰(zhàn)團(tuán)”。美的“人狠話不多”，直接對標(biāo)格力各款機(jī)型，擬定了低于其讓利價(jià)格100-2200元區(qū)間的降價(jià)幅度，不要最低，只要“比你低”;海爾空調(diào)則“敬告”消費(fèi)者“看清生產(chǎn)日期”，并表示“某品牌清理淘汰6-7年前的產(chǎn)品，而發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，不是惠民戰(zhàn)，而是打著惠民的幌子，把淘汰品盡快甩出”，并表示“裸價(jià)都是浮云，新的產(chǎn)品才是王道”;長虹同樣提醒消費(fèi)者“雙十一不要購買淘汰機(jī)”，并打出“長虹ChiQ空調(diào)十年免費(fèi)包修”的售后牌;創(chuàng)維空調(diào)則表示既“支持新國標(biāo)”，也要“一級能效更低價(jià)”，雙十一期間，其26一級能效變頻產(chǎn)品打出999元新低價(jià);奧克斯、海信等也紛紛祭出“低價(jià)王牌”，一時(shí)間空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起，產(chǎn)品價(jià)格再創(chuàng)新低。

這場空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也引發(fā)了資本市場的動(dòng)蕩。11月11日，A股家電板塊全面下挫;截止到記者發(fā)稿時(shí)，低迷情緒仍在延續(xù)，格力電器股價(jià)繼續(xù)小幅下挫。

2019年，是空調(diào)銷售“小年”，一方面天氣不給力，全國普遍“熱得晚”;一方面從2016-2018冷年的高銷量基數(shù)，也讓今年空調(diào)增長面臨較大壓力。奧維云網(wǎng)白電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅告訴中國家電網(wǎng)，從今年年初，空調(diào)價(jià)格便開啟了下行區(qū)間，美的率先降價(jià)，海爾、奧克斯等相繼跟進(jìn)，唯有格力通過結(jié)構(gòu)調(diào)整，整體均價(jià)實(shí)現(xiàn)了小幅提升，不過其單品銷售TOP榜上的產(chǎn)品價(jià)格也是下行地。

產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)家用空調(diào)庫存高啟，行業(yè)庫存量約4800萬臺(tái)。

而作為行業(yè)龍頭老大的格力，前三季度實(shí)現(xiàn)營收1550億元，同比增長4.26%;歸母凈利潤221.2億元，同比增長4.73%。雖然保持了穩(wěn)健增長，但對比過去幾年動(dòng)輒20%-30%的成長率，格力的營收增長速度明顯放緩下來。同樣是空調(diào)雙寡頭的美的，前三季度實(shí)現(xiàn)營收2209億元，同比增長7.36%;歸母凈利潤213.2億元，同比增長19.08%，其增長情況略好于格力。對比雙寡頭情況，格力空調(diào)業(yè)務(wù)約占公司主營業(yè)務(wù)的8成左右，而美的空調(diào)業(yè)務(wù)約占公司主營業(yè)務(wù)的4-5成左右，空調(diào)行業(yè)增減變化，對格力的影響相對更大。

增速壓頂，可能是格力6.18舉報(bào)奧克斯和雙十一發(fā)動(dòng)本輪價(jià)格戰(zhàn)的根本原因。

近年來，空調(diào)行業(yè)雙寡頭地位雖穩(wěn)固，但也受到奧克斯、小米等品牌的沖擊。依托價(jià)格優(yōu)勢，2015-2018年，奧克斯連續(xù)四年奪得空調(diào)線上銷量第一;2019年6.18期間，米家賣出39萬臺(tái)促銷空調(diào)。當(dāng)需求盤大致一定時(shí)，其他品牌多賣一臺(tái)，也就意味著傳統(tǒng)品牌少賣一臺(tái)。

銷量增長 透支后市行情

在低價(jià)格和饑餓營銷的雙重刺激下，雙十一空調(diào)銷售掀起一波小高潮。據(jù)國美11月11日14時(shí)發(fā)布的實(shí)時(shí)空調(diào)銷售戰(zhàn)報(bào)顯示，空調(diào)全品牌銷售量、銷售額全面大幅提升。其中格力空調(diào)銷量同比提升366%，訂單量同比提升350%。品牌對比方面，格力、美的、海爾居銷量榜前三名。

國美內(nèi)部人士介紹說，盡管11日是周一，但前來國美購空調(diào)的消費(fèi)者卻熱情高漲，有些人甚至請假來門店選空調(diào)，這種集中買空調(diào)的火熱場景上一次出現(xiàn)還是2018年全國大面積高溫時(shí)期。

美的通報(bào)的戰(zhàn)績是，11月11日，美的系家用空調(diào)全網(wǎng)銷售額突破28.1億元，其中美的空調(diào)全天全網(wǎng)銷售額27.4億元，華凌全天全網(wǎng)銷售額7610萬元。格力方面表示，11月11日凌晨格力空調(diào)15秒內(nèi)全網(wǎng)銷售額破億，至21分36秒全網(wǎng)銷售額破10億元，全網(wǎng)全天銷售總額36.4億元。行業(yè)觀察人士將此次空調(diào)品牌商雙十一低價(jià)大促行為解讀為“開閘放水”，預(yù)估格力、美的雙寡頭可能分別成就單日銷量破百萬臺(tái)的記錄，但是受促銷投入與產(chǎn)品價(jià)格影響，企業(yè)短期業(yè)績可能出現(xiàn)擾動(dòng)。

中信證券分析師汪浩在出具的分析報(bào)告中指出，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)步入存量競爭時(shí)代，龍頭內(nèi)銷利潤率較高，如格力產(chǎn)品利潤率接近20%，因而具備發(fā)動(dòng)促銷進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)業(yè)格局的能力和空間。近年來，奧克斯、小米等品牌對傳統(tǒng)空調(diào)行業(yè)的挑戰(zhàn)還是比較大地，而龍頭企業(yè)降價(jià)促銷，對中小品牌盈利能力殺傷力較大。

此外，2020年預(yù)計(jì)是房地產(chǎn)竣工高峰，按照竣工套數(shù)約800萬套，戶均2臺(tái)空調(diào)計(jì)算，對應(yīng)1600萬臺(tái)剛需。此輪促銷在銷售淡季，但只要信息觸達(dá)消費(fèi)者，有剛需的消費(fèi)者會(huì)提前鎖定購買，而線下賣場的反饋也表明，確有不少用戶選擇延遲交付。

據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2019年10月31日，格力空調(diào)市場份額占比約為35.56%，同比下跌2.03%，均價(jià)4562元，同比提升82元;美的空調(diào)市場份額約為28.5%，同比上升3.43%，均價(jià)3708元，同比下降239元;海爾空調(diào)市場份額約占10.92%， 同比增長0.27%，均價(jià)3989元，同比下降159元。基于三大品牌單價(jià)較高，利潤空間充足，實(shí)施價(jià)格降維打擊的幅度可以更具彈性;而原來以性價(jià)比為優(yōu)勢的品牌，可讓利幅度已經(jīng)不太充分。在行業(yè)產(chǎn)能過剩期間，龍頭企業(yè)可能會(huì)通過價(jià)格戰(zhàn)，重塑品牌格局和供需關(guān)系，淘汰三四線及長尾品牌。

11月12日，格力全線產(chǎn)品已經(jīng)恢復(fù)原價(jià);美的宣布促銷延長一天。未來，空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)卷土重來，我們且拭目以待。