2019定制家居行業(yè)大事件盤點：五大熱詞道盡破與立

即將過去的2019年，定制家居行業(yè)在焦慮中熱鬧前行。我們根據(jù)影響力、關(guān)注度、啟發(fā)性等維度，甄選出2019年度中國定制家居行業(yè)五大影響力事件，對應(yīng)“消費升級、智能、全屋擴充、存量房和大宗業(yè)務(wù)、洗牌”五大熱詞，透視出定制家居行業(yè)2019年的“破”與“立”，也折射出2020年的“?！迸c“機”。

索菲亞、歐派鏖戰(zhàn)雙十一：消費升級挑戰(zhàn)新營銷

2019年11月11日，綜合阿里、京東、蘇寧、拼多多、唯品會、亞馬遜等全網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，家居建材品類位居雙十一全網(wǎng)銷售第7大品類，排名同比提升2位，在銷售規(guī)模破億元的148個品牌中(截止2:00)，家居品牌占據(jù)十余席。其中：索菲亞19小時實現(xiàn)8億元銷售額，歐派家居12小時實現(xiàn)3.6億元銷售額，定制家具表現(xiàn)強勢。

這樣的數(shù)據(jù)是值得深思的，放眼今天的家居建材市場，很多商戶覺得行業(yè)不景氣，市場似乎進入了“降級消費”的區(qū)間。殊不知，強者利用新零售、新產(chǎn)品、新營銷、新渠道等方式做得風(fēng)聲水起。值得一提的是，線下熱銷的我樂家居，是9家定制家居上市公司中最年輕的(14歲)，雖然產(chǎn)品客單價居高，但它的發(fā)展速度極其耀眼。我樂家居總經(jīng)理汪春俊篤定消費升級的大勢，卡準(zhǔn)了4億城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)“買買買”的巨大消費潛力。

(圖：部分品牌破億用時統(tǒng)計)

點評：如今，定制家居的剛需型消費者，以年輕的85、90后為主，越年輕越要定制，因為他們對個性化顏值、空間高度利用的要求更高;而改善型的消費者，對設(shè)計品味、功能舒適性方面的關(guān)注度很高。這些是主流買單群體的新消費升級訴求，又恰好都是定制家居的核心優(yōu)勢所在。天時地利，就看誰能踩準(zhǔn)這波消費升級的節(jié)點，并在品牌、產(chǎn)品、營銷、服務(wù)、渠道等各個維度上同時調(diào)整好步調(diào)，誰就能笑到最后。

我樂家居首創(chuàng)第十代智慧廚房：整屋智能指日可待

2019年10月1日，我樂家居發(fā)布“第十代智慧廚房”，隨后基于該系統(tǒng)的“莫蘭迪”等我樂廚柜新品系列陸續(xù)上市，代表著我國整體櫥柜誕生幾十年來，首次出現(xiàn)地柜、吊柜之外的第三空間——中柜系統(tǒng)，這一專利解決了中式廚房沉淀已久的臺面功能痛點。

更值得一提的是，第十代智慧廚房首創(chuàng)的智能燈光體系，告別外部加裝照明設(shè)施的安全隱患，轉(zhuǎn)而讓燈光與櫥柜真正融為一體，并創(chuàng)新性地通過門觸或感應(yīng)即可啟動燈光，科學(xué)選擇色溫。

(圖：基于第十代智慧廚房的我樂廚柜新品莫蘭迪系列)

點評：定制家居在客廳、臥室甚至?xí)竦热菘臻g內(nèi)的智能燈光出現(xiàn)較早，廣受消費者歡迎，但這波“亮心”黑科技，長久以來卻并未系統(tǒng)化、規(guī)模化普及在使用頻率極高的櫥柜上。究其原因，主要是整體櫥柜上的隱藏式免拉燈光，對廠商在設(shè)計、生產(chǎn)、技術(shù)、資金、渠道、市場推廣上的綜合挑戰(zhàn)極大。如今頭部定制家居企業(yè)率先突破瓶頸，相信消費者很快就可以享受到行業(yè)智能變革帶來的福利。

皮阿諾募集5.8億：全屋擴充紅利持續(xù)

12月3日晚間，皮阿諾發(fā)布2019年度非公開發(fā)行A股股票預(yù)案的公告，計劃募集不超過5.8億元，主要用于全屋定制智能制造項目;在“全屋配齊”的發(fā)力上，今年尚品宅配發(fā)布第二代全屋定制，形成含美家背景墻、木門、柜類定制、陽臺等在內(nèi)的九大品類的配套定制;頂固全屋定制發(fā)布多個系列廚柜以及新IV，還開啟全明星陣容為旗下全屋店面站臺助威。

此外，好萊客開啟大家居1.0模式，櫥柜、木門、成品、門窗，強調(diào)風(fēng)格展呈效果的打造;我樂家居打造一站式整體櫥柜和全屋定制，其中全屋定制業(yè)務(wù)在短短三四年間發(fā)展起來，2019年度預(yù)期實現(xiàn)“3個5”：營收突破5億元，專賣店突破500家，業(yè)績占比沖擊50%;金牌廚柜加快桔家衣柜、木門、整裝等渠道的布局。

(圖：皮阿諾公告截圖)

點評：定制家居從櫥柜、衣柜再到其它全屋空間的擴展，是當(dāng)前乃至今后相當(dāng)長一段時間的重要增長點，不僅上述定制家居內(nèi)的頭部品牌在積極布局，腰部、中小定制企業(yè)亦在積極尋求突破點。但品類擴充利弊共存，是騾子是馬，在2020前后或?qū)⑦M一步見分曉。

新賽道來襲：存量房和大宗業(yè)務(wù)勢不可擋

大宗工程和存量房兩塊業(yè)務(wù)，在2019年成為兩大亮眼的渠道。2018年歐派、索菲亞、我樂家居、志邦、皮阿諾、金牌6家大宗業(yè)務(wù)收入斬獲近30億，5家平均增長率超過92%，其中我樂家居增速最快，同比增長151.42%。2019年各家品牌對2B業(yè)務(wù)的重視，只增不減。

與此同時，包括二手房和翻新房在內(nèi)的存量市場增長顯眼，家裝公司社區(qū)開店越來越多，很多定制家居公司也開始重視局裝、老房翻新。去年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，歐派在北京二手房改造業(yè)務(wù)占到總業(yè)務(wù)量的7成。我樂家居存量房裝修翻新比例在持續(xù)上升，尤其是在一線重點城市，比例已經(jīng)占40%以上，并呈逐年上升的趨勢。索菲亞第一季度的市場占比中，23%是二手房，11%是翻新房。

點評：盡管大宗業(yè)務(wù)不好啃，存量房業(yè)務(wù)也沒精裝房來的成熟，但這兩塊賽道的增長空間巨大，率先跑通模式是關(guān)鍵。

CR9營收增速保18%：泛家居產(chǎn)業(yè)洗牌加速

從品牌方和廠家來說，2019不少中小家居企業(yè)遭遇了寒冬，紛紛謀求轉(zhuǎn)型，連顧家、曲美、皇朝、聯(lián)邦高登、紅蘋果、全友、左右家私等知名品牌都紛紛跨界轉(zhuǎn)做定制，用兩廳帶多房噱頭吸引人。從經(jīng)銷商來說，2019年很多原從事成品家具、衣柜、五金、陶瓷衛(wèi)浴、廚衛(wèi)、地板、家紡、板材、家電、木門乃至房地產(chǎn)生意的商家，紛紛掉頭開始做定制門店。

泛家居產(chǎn)業(yè)內(nèi)的洗牌、更迭，以及定制家居賽道的越發(fā)擁擠，讓人印象深刻。這與定制家居行業(yè)發(fā)展的“一枝獨秀”和巨大前景息息相關(guān)。多家機構(gòu)預(yù)估，2019年，中國的經(jīng)濟實際增速預(yù)計為6.1%(預(yù)計全球?qū)嶋H增長2.6%)，中國家居建材行業(yè)整體市場規(guī)模的增長只有2.2%，但從前三季度9家定制家居上市公司的財報推演，CR9全年仍有望保住18%的兩位數(shù)高位營收增速。預(yù)計2020年定制家居市場容量有望達3000-4000億(含經(jīng)銷商)。

點評：跨界不易，但熱門C位，不進則退。值得注意的是，定制家居的紅利窗口期所剩不多，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估僅剩3年?？梢韵胂螅?020的賽道角逐將更精彩。