樂視超級電視回歸，復(fù)蘇還要多久？

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近日，樂融集團宣布，“樂融超級電視”品牌將改回“樂視超級電視”。在經(jīng)歷過更名與樂視品牌進行切割后，樂視超級電視將再度回歸。

事實上，在今年5月7日，樂融在北京舉辦過品牌發(fā)布會，宣布Letv超級電視（原樂視電視）中文品牌變更為“樂融”，并發(fā)布了Letv第五代電視產(chǎn)品。然而，僅僅4個月后，“樂融超級電視”名字又改回了“樂視超級電視”。

從2013年推出第一款互聯(lián)網(wǎng)電視至今，這家以視頻產(chǎn)業(yè)起家、半路入居電視領(lǐng)域的公司已經(jīng)經(jīng)歷了3次更名，在明年即將迎來第七個年頭。

三次更名，“樂視”命途多舛

如今的樂融集團（也稱樂融致新），原為樂視網(wǎng)旗下電視業(yè)務(wù)運營主體。三次更名的背后，是樂視網(wǎng)從“A股第一家視頻上市公司”到被列入失信被執(zhí)行人名單的命運。

樂視成立于2004年，創(chuàng)始人為賈躍亭。該公司致力于打造的基于視頻產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和智能終端的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”完整生態(tài)系統(tǒng)，被業(yè)界稱為“樂視模式”。其垂直產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋互聯(lián)網(wǎng)視頻、影視制作與發(fā)行、智能終端、大屏應(yīng)用市場、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)智能電動汽車等；旗下有樂視網(wǎng)、樂視致新、樂視影業(yè)、網(wǎng)酒網(wǎng)、樂視控股、樂視投資管理、樂視移動智能等公司。

• 2014年，樂視全生態(tài)業(yè)務(wù)總收入接近100億元。

• 2014年12月，賈躍亭宣布樂視“SEE計劃”，打造超級汽車以及汽車互聯(lián)網(wǎng)電動生態(tài)系統(tǒng)。

• 2015年4月14日在北京舉行樂視超級手機發(fā)布會，以生態(tài)模式進軍手機行業(yè)。

2010年至2016年，樂視網(wǎng)經(jīng)歷了節(jié)節(jié)攀高的業(yè)績大增漲。彼時的樂視，正處于全盛的風(fēng)頭之上。

奧維云網(wǎng)（AVC）公布的2016年4月份國內(nèi)電視銷量數(shù)據(jù)顯示，樂視以19.0%的市場份額排名第一。具體來看，在當(dāng)年4月份樂視超級電視為71萬臺，份額達19.0%，為第一，第二是創(chuàng)維46萬臺，份額為12.3%，第三是海信，45萬臺，份額為12%。當(dāng)時，傳統(tǒng)品牌在總量上占據(jù)絕對的優(yōu)勢，樂視作為新興互聯(lián)網(wǎng)電視品牌仍以19.0%的優(yōu)勢領(lǐng)先。

但危機也正在悄悄蟄伏。高歌猛進兩年后，樂視網(wǎng)開始走下坡路，2017年成了樂視電視開始式微的起點。

2017年3月，第四代樂融超級電視面世。但隨后，由于在多個業(yè)務(wù)板塊持續(xù)不斷投入大量資金，且沒能及時實現(xiàn)收益，使得樂視資金鏈條斷裂，債務(wù)危機爆發(fā)。受資金緊缺和組人員變動的影響，原本如日中天的樂視超級電視市場份額驟降。

從財報數(shù)據(jù)看，樂視網(wǎng)2017年營收由2016年的219.51億元下滑至71.0億元，歸屬于上市公司股東凈利潤從2016年的5.55億元到巨額虧損達-138.78億元，并成為當(dāng)年A股虧損王。2018年，樂視網(wǎng)營收收縮至15.58億元，歸屬于上市公司股東凈利潤為-40.96億元。

這一年，創(chuàng)始人賈躍亭遠走美國，留下了“下周回國賈躍亭”的話柄。為了“去賈躍亭化”，樂視網(wǎng)在發(fā)布公告，正式變更公司名稱為“新樂視信息技術(shù)（北京）股份有限公司”，并將證券簡稱由“樂視網(wǎng)”更名為“新樂視”。

更名后的“新樂視”并沒能挽救局勢，“樂視”也成為了品牌負面。

2018年9月22日，融創(chuàng)中國以7.7億元接手樂視控股持有的新樂視智家、樂視影業(yè)資產(chǎn)，“新樂視”再度更名為“樂融致新“，徹底與樂視品牌進行切割，脫離樂視網(wǎng)體系，成為了融創(chuàng)文化旗下的企業(yè)，樂視超級電視也成為融創(chuàng)文化旗下的品牌。自2017年后，兩年時間過去，樂視超級電視產(chǎn)品一直沒有推出下一代。

樂視電視再度回歸

樂融集團對于“樂視”品牌的情愫很復(fù)雜——既然曾經(jīng)力圖擺脫“樂視”的負面品牌，如今為何還要再度回歸？

樂視電視銷售及市場部總經(jīng)理李曉偉對媒體解釋說：“在消費者的心目當(dāng)中，樂視超級電視要比樂融超級電視更響亮的多，我們在這兩年過程當(dāng)中，糾結(jié)于到底用哪個品牌，糾結(jié)了很久，最后還是決定用樂視超級電視這個品牌?！?/strong>

但李曉偉也表示，樂視超級電視，由于股東的更換，跟原有的樂視有非常清晰的區(qū)別，他認為，樂視超級電視是融創(chuàng)文化旗下的品牌，這是一個根本性的區(qū)別。

除了對樂視電視品牌價值的重視，樂視電視的再度啟程，看重也是國內(nèi)智能電視的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

勾正數(shù)據(jù)近日發(fā)布的《2019上半年家庭智能大屏產(chǎn)業(yè)生態(tài)報告》顯示，截至2019年上半年，智能電視家庭超2億戶，滲透率達到36%。預(yù)計到2020年底，OTT TV和IPTV智能大屏整體營收規(guī)模將超過600億元。

智能電視備受市場看好，包括紅米、一加、華為等互聯(lián)網(wǎng)科技公司，傳統(tǒng)電視終端廠商，愛奇藝、優(yōu)酷等視頻媒體，甚至是拼多多，都爭相入局智能大屏生態(tài)。這也就不難理解，作為互聯(lián)網(wǎng)電視元老的樂視電視為何在此時開始重整旗鼓。

重視內(nèi)容賦能

那么，再度被啟用的“樂視超級電視”，和當(dāng)年的樂視電視有什么不同嗎？

時間轉(zhuǎn)回到2013年。

當(dāng)時，樂視電視上大量高清正版資源，與基本沒有自有版權(quán)、只能通過其他手段解決問題的小米和傳統(tǒng)電視廠商形成了鮮明對比，樂視也借此成功打開了市場。

巧合的是，時隔六年之后，重新出發(fā)的樂視超級電視，依靠的還是內(nèi)容賦能。

樂融集團向外透露，從今年3月重啟以來，樂視超級電視開始走出困局，在818電商活動中，其銷售增長達到300%。樂融集團CEO在9月9日樂視超級電視品牌溝通會上公開表示，樂視電視走出困局，其離不開現(xiàn)有股東的支持，也就是來自于融創(chuàng)文化的資金支持。

“比較具有代表性的是簽了迪士尼漫威的合作。樂視超級電視，今年年初還處于一個不是很好的環(huán)境下，簽到漫威這樣的伙伴是非常非常重要的，只有股東給了支持才能實現(xiàn)這種合作。”該負責(zé)人說道。

融創(chuàng)集團自建了動畫團隊，同時控股了擁有阿貍、羅小黑等形象的夢之城文化，還設(shè)置了兩個內(nèi)容廠牌，一個是樂創(chuàng)文娛（前樂視影業(yè)），另一個融創(chuàng)影視。

背靠融創(chuàng)文化，樂視電視可以獲得不少IP資源，其先后與漫威合作了超5鋼鐵俠紀念版、參與了《羅小黑戰(zhàn)記》點映。同時，對于融創(chuàng)來說，樂視電視也可以作為一個內(nèi)容平臺和家庭互聯(lián)的核心入口，成為融創(chuàng)文化的核心業(yè)務(wù)之一。

不過，樂創(chuàng)文娛近年的投資布局并未帶來豐厚的回報。其在2018年投資了張藝謀導(dǎo)演的《影》和郭敬明的《爵跡2》，但《爵跡2》因為范冰冰事件撤檔至今沒有公布新檔期，《影》最終獲得6.28億元票房，僅僅是2018年度票房第十名的《頭號玩家》（13.96億）的一半，更不用提當(dāng)年度票房冠軍《紅海行動》（36.5億）了。

對于樂視電視來說，想要重新回到主流品牌陣營，除了依靠融創(chuàng)的內(nèi)容賦能，來逐漸擺脫“樂視網(wǎng)”的陰影，還面臨著和已經(jīng)在行業(yè)扎穩(wěn)底盤的對手的競爭。

根據(jù)群智咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年上半年，電視前5大品牌的出貨量已經(jīng)占據(jù)了中國市場的七成份額，中國TV市場的市占率呈現(xiàn)高度向前5大品牌聚集的趨勢。傳統(tǒng)家電廠商創(chuàng)維、TCL、海信、長虹占據(jù)了前五席位中的四席，當(dāng)年與樂視齊頭并進的小米已經(jīng)攀登上出貨量第一的寶座。

另外，雖然智能電視備受市場熱捧，但電視市場已經(jīng)進入了存量時代。

根據(jù)中怡康全渠道數(shù)據(jù)，2019年上半年彩電市場零售量2194萬臺，同比下降4.3%；零售額646億元，同比下降13.1%。整體市場零售量和零售額雙雙下降，備受期待的節(jié)日促銷也遠低于預(yù)期。

中怡康統(tǒng)計，在今年上半年主要促銷節(jié)日中，僅元旦實現(xiàn)線上和線下的雙線增長，其余重要節(jié)點的促銷，線下全部為負增長，線上增幅也維持在個位數(shù)水平。上半年接連不斷的促銷沒能推動市場銷量，下半年的彩電市場預(yù)計將是上半年的重演，下半年零售量規(guī)模降幅可能超過3%，銷量低、銷售額低、均價低的三低局面仍將持續(xù)。

寒冬中再次啟程的樂視超級電視，想要快速復(fù)蘇、恢復(fù)生機，還有一段漫長并且艱難的路要走。