好看 好逛 好體驗(yàn) 走進(jìn)京東五星無界零售超級旗艦店

2019年4月，京東宣布戰(zhàn)略入股五星電器。一個(gè)是線上的流量王，一個(gè)是門店已經(jīng)深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的知名家電零售領(lǐng)導(dǎo)者。短短幾個(gè)月，五星與京東的融合逐步從后臺走向前臺，并體現(xiàn)在門店。日前，記者來到南京新街口，走進(jìn)了8000多平米的“京東五星無界零售超級旗艦店”。

賣場巧構(gòu)思時(shí)尚全品類

走進(jìn)京東五星旗艦店一層的手機(jī)數(shù)碼專區(qū)，第一個(gè)感覺就是整個(gè)充滿了動感。藍(lán)色旗艦店的店長田振東介紹，手機(jī)和電腦數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)群體以年輕人為主，因此，這個(gè)區(qū)域的裝修風(fēng)格一定要符合年輕人的口味。通過包柱上的圖案、色彩以及吊頂和燈光的配合，使得這一區(qū)域看起來頗具時(shí)尚動感。

今年上半年的重裝，京東五星旗艦店在賣場的布局上做了很多新的嘗試，將原來包廂式的品牌專廳的隔板拆掉，通過靈活的陳列方式既體現(xiàn)了品牌的獨(dú)立，又讓空間更加通透，使得整個(gè)樓層的采光和視野都更加開闊。例如，二層的彩電區(qū)和空調(diào)區(qū)，原來都是每個(gè)品牌一個(gè)獨(dú)立的包廂?？繅Φ钠放瓢鼛麑τ诓晒獾挠绊戇€不大，但是賣場中心為了搭建包廂就必須搭出高高的隔板，中間是窄窄的通道，讓整個(gè)賣場感覺壓抑。重裝之后的藍(lán)色旗艦店靠墻的品牌包廂沒有改變，賣場中心區(qū)的包廂全部打開，各品牌平板墻上與供消費(fèi)者休息的沙發(fā)座椅錯(cuò)落地排開，消費(fèi)者站在任何一個(gè)展柜都可以環(huán)視整個(gè)賣場。

田店長介紹，作為五星的全國旗艦店，京東五星旗艦店每年都要重裝。這一方面是為了給消費(fèi)者全新的感覺，同時(shí)也讓品牌每年最新的產(chǎn)品和終端標(biāo)準(zhǔn)都能夠在京東五星旗艦店最新落地。每年，京東五星旗艦店還會嘗試一些新的元素，如果客戶反映好，在來年的重裝就繼續(xù)使用。如果客戶反應(yīng)體驗(yàn)不好，來年重裝的時(shí)候，就調(diào)整為其他的布局。

空調(diào)專區(qū)的設(shè)計(jì)則更加巧妙，取消品牌專區(qū)間高高的隔板，采取了圓圈的形式。品牌專區(qū)用圓形展臺與幾臺空調(diào)柜機(jī)替代品牌包廂的隔板圍成一個(gè)圓圈的效果，柜機(jī)之間是幾臺壁掛機(jī)的展示墻，圓圈的中心是一個(gè)桌子和幾把椅子。這種格局既達(dá)到了專區(qū)的效果，品牌之間又是相通的，整個(gè)區(qū)域內(nèi)的透光良好。田店長介紹，這種圓圈的方式最初大家都有顧慮，擔(dān)心導(dǎo)購員在做產(chǎn)品介紹的時(shí)候，不利于聚集客戶。事實(shí)證明，空調(diào)區(qū)的新格局不但沒有影響銷售，來的客戶普遍感覺很有新意，很有空間感。

二層的小家電區(qū)，店長重點(diǎn)介紹了2016年開辟的星格瑪家居專區(qū)和剛剛進(jìn)入五星賣場的京東專區(qū)。星格瑪家居作為五星電器自己的家居品牌，主要以銷售國外高端的家居產(chǎn)品為主?？祵幍奈⒕РＡу?，韓國的麥飯石煎鍋，日本和英國的刀具，日本美濃燒餐具，智能垃圾桶等等。為了扶持家居類產(chǎn)品在家電賣場的發(fā)展，更好地成為家電產(chǎn)品的補(bǔ)充品類，除了在進(jìn)場等政策上給予品牌巨大的減免，這里的導(dǎo)購員也都是五星電器自有導(dǎo)購員。因?yàn)樘幱谇巴茝V期，星格瑪家居采取了多種推廣的手段，一方面，店里所有品牌的導(dǎo)購員都會主動向消費(fèi)者推薦星格瑪家居的產(chǎn)品，為新品類引流，同時(shí)所有京東五星旗艦店的員工都會通過微信朋友圈分享星格瑪家居產(chǎn)品的秒殺活動；同時(shí)，店面還會通過組合編碼的方式做多品類的套購，例如，購買了某款煙灶套餐，贈送一套刀具等。

總體看，京東五星旗艦店采用了品牌與品類結(jié)合的布局。對于常規(guī)品類，采取品類基礎(chǔ)上的品牌化展示。對于培育品類和新品類，采取品類集中展示的方式。在一層的數(shù)碼專區(qū)，是一個(gè)類似于儲物柜一樣的智能鎖品牌展示墻。田店長介紹，推廣這類產(chǎn)品，京東五星旗艦店采取了不固定導(dǎo)購的全員營銷，即店里所有人都可以銷售智能鎖，每個(gè)品類貴族都會被分配到應(yīng)的銷售任務(wù)。例如，有的客戶在購買常規(guī)產(chǎn)品的時(shí)候，無意中透露自己家里在裝修。導(dǎo)購員就可以順口問一下，你家里需要安裝智能鎖嗎？如果客戶感興趣，就由家電顧問帶到智能鎖區(qū)，做進(jìn)一步講解和品牌推薦。為此，店里所有的人都有接受智能鎖的產(chǎn)品和品牌培訓(xùn)。

在京東專區(qū)，陳列著五星電器沒有但卻是京東平臺的爆款產(chǎn)品。例如，德國某品牌的拖地機(jī)，日本雅萌的美容儀等。田振東介紹，京東專區(qū)因?yàn)槭切麻_辟的，目前更多的功能是展示。未來要嘗試如何讓消費(fèi)者體驗(yàn)，更加符合賣場的定位，以切實(shí)地提高銷售量。例如，美容儀，美容顧問的演示與客戶的體驗(yàn)互動。

低客流也能實(shí)現(xiàn)高成交

新街口是南京最大最有影響力的商圈，又是友商聚集的地方，不足一平方公里內(nèi)有4家家電賣場。可見競爭之激勵。

田店長告訴記者，提高坪效要從幾方面考慮。從經(jīng)營環(huán)境看，京東五星旗艦店地處寸土寸金的新街口商圈，無論是創(chuàng)造產(chǎn)品的銷售量，還是打造品牌影響力，這個(gè)店具有天時(shí)地利人和的優(yōu)勢。因此，所有的品牌都爭相進(jìn)入這個(gè)店里，并且能夠讓更多的產(chǎn)品在京東五星旗艦店里出樣。不單單是實(shí)力雄厚的品牌想進(jìn)入京東五星旗艦店，新品牌也是如此。

從消費(fèi)端看，現(xiàn)在的線上購物方便快捷，能夠進(jìn)入賣場購買電器產(chǎn)品的人，都是對品質(zhì)、品牌有較高要求的人。這時(shí)候，如果賣場還是提供一些低端特價(jià)機(jī)給消費(fèi)者，顯然是不符合消費(fèi)者口味的。

因此，作為門店在經(jīng)營上就要從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，品類的布局，品牌的位置，陳列的方式等多方面綜合考量，提升店面的形象，提高經(jīng)營的效益。例如，出樣的選擇，必須是最新的中高端的產(chǎn)品做終端出樣；展臺的制作，要求是最新的，并力求精美；陳列的商品最好是能夠現(xiàn)場體驗(yàn)的。消費(fèi)者來到賣場，通過導(dǎo)購員面對面的講解，親手觸摸和體驗(yàn)，與家庭場景融合的展示，對未來生活品牌的提升等，讓消費(fèi)者確實(shí)能夠感覺到在賣場購買家電外的附加值。

同時(shí)，在與消費(fèi)者溝通的過程中，還能夠挖掘一些潛在的需求。例如，一名中老年消費(fèi)者購買洗衣機(jī)需求一般集中滾筒，容量等基本功能。這時(shí)候如果其發(fā)現(xiàn)洗衣機(jī)還有烘干功能，想起梅雨季節(jié)的潮濕，烘干功能正好解決了衣服長晾不干的問題。

選擇高端出樣，這只是提升店面效益的硬件基礎(chǔ)。在電商的大環(huán)境下，客流量在萎縮。要做到低客流高成交，還要有軟能力，即通過專業(yè)的服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)。因此，京東五星旗艦店在店面導(dǎo)購員的培訓(xùn)、

當(dāng)然，線下賣場都在面臨一線的導(dǎo)購員流失的問題，京東五星旗艦店雖然這種情況不明顯，但是為了提高銷量，田振東還是做了很多激勵全員銷售的措施。首先是品牌之間，人員互相補(bǔ)位。如LG和惠而浦都只配備了一名導(dǎo)購員。LG品牌導(dǎo)購員休息的時(shí)候，惠而浦的導(dǎo)購員要能夠接待LG的顧客。因此，相互補(bǔ)位的品牌之間要做日常的學(xué)習(xí)，熟悉對方品牌的產(chǎn)品知識。其次，家電顧問和樓層經(jīng)理等自有員工要能夠掌握所有產(chǎn)品的銷售。京東五星旗艦店每一層都設(shè)置有副經(jīng)理和營業(yè)員，日常除了承擔(dān)管理本層各柜組和服務(wù)客戶，當(dāng)品牌導(dǎo)購員不在或者忙不過來的時(shí)候，他們還要承擔(dān)銷售工作。尤其是銷售節(jié)點(diǎn)，每個(gè)人都必須深入到柜組參與具體的銷售工作。在周間銷售工作較少的時(shí)候，各個(gè)副經(jīng)理和自有營業(yè)員主要組織培訓(xùn)、店外引流和異業(yè)拓展活動。

記者發(fā)現(xiàn)，京東五星旗艦店各樓層在視野最開闊的位置都有一個(gè)簡易辦公桌。桌上放著一臺電腦，一名工作人員在忙碌著。店長田振東介紹，他就是本樓層的部門經(jīng)理。他要帶領(lǐng)2名副經(jīng)理和2家電顧問，時(shí)刻能夠掌控樓層內(nèi)的每一個(gè)品牌專柜，每一個(gè)顧客和每一個(gè)導(dǎo)購員的所有動向。這個(gè)簡易辦公桌就是他的現(xiàn)場辦公室，既要監(jiān)督每個(gè)員工的工作是否積極，也要協(xié)助處理現(xiàn)場的突發(fā)情況，也會被員工監(jiān)督，時(shí)刻提醒自己不能懈怠。

五星的家電顧問，這是一個(gè)全能型的銷售人員，是店里最活躍的元素，為顧客提供私人定制服務(wù)。家電顧問日常除了承擔(dān)一定傳統(tǒng)家電產(chǎn)的銷售任務(wù)以外，還要到店外做線下的引流；某品牌專職導(dǎo)購員休息，家電顧問要勝任補(bǔ)位工作。京東五星旗艦店配置了8名家電顧問，他們掌握的產(chǎn)品知識全面，銷售技能水平高，是店面重要的銷售力量。店長，就是帶領(lǐng)全員做好客戶服務(wù)，做好產(chǎn)品的銷售。此外，家電顧問還要積極發(fā)展異業(yè)合作伙伴，老客戶的維護(hù)等引流工作。

線上線下互相引流

現(xiàn)在，無論是線上還是線下，流量都是營銷的核心。家電賣場也從原來的不愁客流，到了主動引流的時(shí)代。

田振東店長認(rèn)為，為店面引流，首先要知道客流量都在哪里。例如，線下小區(qū)的拓展，與其他業(yè)態(tài)之間的異業(yè)合作，線上的小區(qū)微信群營。這些都是流量，首先要這些可以帶來客流的資源做科學(xué)的梳理，再按照店面內(nèi)每個(gè)員工崗位和職責(zé)的不同，分配相應(yīng)的任務(wù)。

首先是由一名副店長全面負(fù)責(zé)外部流量的拓展工作。最常見的包括家裝建材賣場和平臺、裝飾公司、小區(qū)的物業(yè)公司、房屋中介公司、各種展會等，都要做拓展。從到低端的小區(qū)發(fā)單頁，到與萬科、朗詩等高端的大型物業(yè)組織合作，幾乎每個(gè)引流的機(jī)會都不能放過。

同時(shí)，在新建小區(qū)建營銷群，或者進(jìn)入到各小區(qū)的業(yè)主群，加入建材商家的群，做好圈層營銷。京東五星旗艦店針對微信群營銷分為兩種方式，一種是細(xì)水長流，即日常給群里的客戶服務(wù)，解答一些問題，發(fā)產(chǎn)品的鏈接等。第二種就是單點(diǎn)爆破。在特定的時(shí)間，有針對性的為合作客戶群組織線下專場團(tuán)購活動。如萬科業(yè)主團(tuán)購會，在群里發(fā)布活動信息蓄客，還要去線下發(fā)活動廣告，最終做線下爆破。

田振東店長告訴記者，隨著融合的推進(jìn)，京東五星旗艦店與京東的引流也是無處不在的，形成了真正的有優(yōu)勢互補(bǔ)。線上，京東有巨大的流量和平臺優(yōu)勢；線下，將那些希望做線下體驗(yàn)或者追求性價(jià)比的客戶直接帶到了五星的門店。

店內(nèi)出樣的京東商品，京東在線上相應(yīng)商品頁面根據(jù)顧客定位推薦五星門店，引導(dǎo)顧客到店體驗(yàn)。店內(nèi)同時(shí)引入京東云貨架、人臉識別系統(tǒng)、智能廣告機(jī)等高科技產(chǎn)品識別顧客需求，打造全景沉浸式體驗(yàn)，門店好逛好玩。擁抱科技創(chuàng)新，同時(shí)發(fā)揮好人服務(wù)人的優(yōu)勢是京東五星無界零售與傳統(tǒng)門店最大的不同。

在賣場里，田振東指著一個(gè)二維碼告訴記者，這是京東五星旗艦店為京東平臺引流的入口。消費(fèi)者在五星店里沒有找到適合的商品，導(dǎo)購員會直接在京東平臺上搜索，如果客戶滿意，可以直接下單購買。這個(gè)銷售業(yè)績也是五星店面的業(yè)績。相反，如果客戶在京東平臺上沒有搜到合適的產(chǎn)品，或者想現(xiàn)場體驗(yàn)?zāi)晨町a(chǎn)品，也會被京東引流到五星的各個(gè)賣場做成交。這樣，一個(gè)顧客就被牢牢地鎖定在五星和京東兩大平臺，做到不流失任何一個(gè)客戶。

尤其是京東相對強(qiáng)勢的數(shù)碼和電腦品類，京東線上為五星店面的引流非常明顯。此時(shí)，恰好一個(gè)客戶想在京東購買一臺華為的平板電腦，但是因?yàn)槿必?，該客戶的咨詢電話被引?dǎo)到了京東五星旗艦店店長的手機(jī)上。

為了實(shí)現(xiàn)線上線下融合，通過五星賣場在京東上訂購商品的客戶，還享受店面的所有服務(wù)。例如，某客戶在京東五星旗艦店通過二維碼在京東商城上購買了手機(jī)，產(chǎn)品可以快遞到店里，店里會提供試機(jī)、貼膜等服務(wù)。后期的維修等售后，店里和京東都同樣提供，讓客戶享受雙重服務(wù)保障。田店長說，京東和五星的后臺系統(tǒng)也在融合中，未來，五星的系統(tǒng)與京東的商品實(shí)現(xiàn)全面對接，每個(gè)導(dǎo)購員就可以賣京東的商品，這將使得五星賣場實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品豐富度的極大提升。賣場出樣加上京東虛擬貨架，旗艦店內(nèi)可賣單品數(shù)達(dá)到了七八萬個(gè)，滿足了高中低各層級的消費(fèi)。

無論是線上線下的引流，現(xiàn)場的管理，店里所有的工作都是圍繞顧客的服務(wù)和成交這個(gè)目的。因?yàn)榍捌诘囊鞴ぷ髯龅暮茫〇|五星旗艦店在業(yè)績上也是領(lǐng)頭羊。

在新的場景下，購物已經(jīng)不單單是購買商品一個(gè)屬性。好看，好逛，好服務(wù)，好體驗(yàn)，將是未來賣場的標(biāo)簽。