好看 好逛 好體驗(yàn) 走進(jìn)京東五星無(wú)界零售超級(jí)旗艦店

2019年4月，京東宣布戰(zhàn)略入股五星電器。一個(gè)是線上的流量王，一個(gè)是門(mén)店已經(jīng)深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的知名家電零售領(lǐng)導(dǎo)者。短短幾個(gè)月，五星與京東的融合逐步從后臺(tái)走向前臺(tái)，并體現(xiàn)在門(mén)店。日前，記者來(lái)到南京新街口，走進(jìn)了8000多平米的“京東五星無(wú)界零售超級(jí)旗艦店”。

賣(mài)場(chǎng)巧構(gòu)思時(shí)尚全品類(lèi)

走進(jìn)京東五星旗艦店一層的手機(jī)數(shù)碼專(zhuān)區(qū)，第一個(gè)感覺(jué)就是整個(gè)充滿(mǎn)了動(dòng)感。藍(lán)色旗艦店的店長(zhǎng)田振東介紹，手機(jī)和電腦數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)群體以年輕人為主，因此，這個(gè)區(qū)域的裝修風(fēng)格一定要符合年輕人的口味。通過(guò)包柱上的圖案、色彩以及吊頂和燈光的配合，使得這一區(qū)域看起來(lái)頗具時(shí)尚動(dòng)感。

今年上半年的重裝，京東五星旗艦店在賣(mài)場(chǎng)的布局上做了很多新的嘗試，將原來(lái)包廂式的品牌專(zhuān)廳的隔板拆掉，通過(guò)靈活的陳列方式既體現(xiàn)了品牌的獨(dú)立，又讓空間更加通透，使得整個(gè)樓層的采光和視野都更加開(kāi)闊。例如，二層的彩電區(qū)和空調(diào)區(qū)，原來(lái)都是每個(gè)品牌一個(gè)獨(dú)立的包廂?？繅Φ钠放瓢鼛麑?duì)于采光的影響還不大，但是賣(mài)場(chǎng)中心為了搭建包廂就必須搭出高高的隔板，中間是窄窄的通道，讓整個(gè)賣(mài)場(chǎng)感覺(jué)壓抑。重裝之后的藍(lán)色旗艦店靠墻的品牌包廂沒(méi)有改變，賣(mài)場(chǎng)中心區(qū)的包廂全部打開(kāi)，各品牌平板墻上與供消費(fèi)者休息的沙發(fā)座椅錯(cuò)落地排開(kāi)，消費(fèi)者站在任何一個(gè)展柜都可以環(huán)視整個(gè)賣(mài)場(chǎng)。

田店長(zhǎng)介紹，作為五星的全國(guó)旗艦店，京東五星旗艦店每年都要重裝。這一方面是為了給消費(fèi)者全新的感覺(jué)，同時(shí)也讓品牌每年最新的產(chǎn)品和終端標(biāo)準(zhǔn)都能夠在京東五星旗艦店最新落地。每年，京東五星旗艦店還會(huì)嘗試一些新的元素，如果客戶(hù)反映好，在來(lái)年的重裝就繼續(xù)使用。如果客戶(hù)反應(yīng)體驗(yàn)不好，來(lái)年重裝的時(shí)候，就調(diào)整為其他的布局。

空調(diào)專(zhuān)區(qū)的設(shè)計(jì)則更加巧妙，取消品牌專(zhuān)區(qū)間高高的隔板，采取了圓圈的形式。品牌專(zhuān)區(qū)用圓形展臺(tái)與幾臺(tái)空調(diào)柜機(jī)替代品牌包廂的隔板圍成一個(gè)圓圈的效果，柜機(jī)之間是幾臺(tái)壁掛機(jī)的展示墻，圓圈的中心是一個(gè)桌子和幾把椅子。這種格局既達(dá)到了專(zhuān)區(qū)的效果，品牌之間又是相通的，整個(gè)區(qū)域內(nèi)的透光良好。田店長(zhǎng)介紹，這種圓圈的方式最初大家都有顧慮，擔(dān)心導(dǎo)購(gòu)員在做產(chǎn)品介紹的時(shí)候，不利于聚集客戶(hù)。事實(shí)證明，空調(diào)區(qū)的新格局不但沒(méi)有影響銷(xiāo)售，來(lái)的客戶(hù)普遍感覺(jué)很有新意，很有空間感。

二層的小家電區(qū)，店長(zhǎng)重點(diǎn)介紹了2016年開(kāi)辟的星格瑪家居專(zhuān)區(qū)和剛剛進(jìn)入五星賣(mài)場(chǎng)的京東專(zhuān)區(qū)。星格瑪家居作為五星電器自己的家居品牌，主要以銷(xiāo)售國(guó)外高端的家居產(chǎn)品為主。康寧的微晶玻璃鍋，韓國(guó)的麥飯石煎鍋，日本和英國(guó)的刀具，日本美濃燒餐具，智能垃圾桶等等。為了扶持家居類(lèi)產(chǎn)品在家電賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展，更好地成為家電產(chǎn)品的補(bǔ)充品類(lèi)，除了在進(jìn)場(chǎng)等政策上給予品牌巨大的減免，這里的導(dǎo)購(gòu)員也都是五星電器自有導(dǎo)購(gòu)員。因?yàn)樘幱谇巴茝V期，星格瑪家居采取了多種推廣的手段，一方面，店里所有品牌的導(dǎo)購(gòu)員都會(huì)主動(dòng)向消費(fèi)者推薦星格瑪家居的產(chǎn)品，為新品類(lèi)引流，同時(shí)所有京東五星旗艦店的員工都會(huì)通過(guò)微信朋友圈分享星格瑪家居產(chǎn)品的秒殺活動(dòng)；同時(shí)，店面還會(huì)通過(guò)組合編碼的方式做多品類(lèi)的套購(gòu)，例如，購(gòu)買(mǎi)了某款煙灶套餐，贈(zèng)送一套刀具等。

總體看，京東五星旗艦店采用了品牌與品類(lèi)結(jié)合的布局。對(duì)于常規(guī)品類(lèi)，采取品類(lèi)基礎(chǔ)上的品牌化展示。對(duì)于培育品類(lèi)和新品類(lèi)，采取品類(lèi)集中展示的方式。在一層的數(shù)碼專(zhuān)區(qū)，是一個(gè)類(lèi)似于儲(chǔ)物柜一樣的智能鎖品牌展示墻。田店長(zhǎng)介紹，推廣這類(lèi)產(chǎn)品，京東五星旗艦店采取了不固定導(dǎo)購(gòu)的全員營(yíng)銷(xiāo)，即店里所有人都可以銷(xiāo)售智能鎖，每個(gè)品類(lèi)貴族都會(huì)被分配到應(yīng)的銷(xiāo)售任務(wù)。例如，有的客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)常規(guī)產(chǎn)品的時(shí)候，無(wú)意中透露自己家里在裝修。導(dǎo)購(gòu)員就可以順口問(wèn)一下，你家里需要安裝智能鎖嗎？如果客戶(hù)感興趣，就由家電顧問(wèn)帶到智能鎖區(qū)，做進(jìn)一步講解和品牌推薦。為此，店里所有的人都有接受智能鎖的產(chǎn)品和品牌培訓(xùn)。

在京東專(zhuān)區(qū)，陳列著五星電器沒(méi)有但卻是京東平臺(tái)的爆款產(chǎn)品。例如，德國(guó)某品牌的拖地機(jī)，日本雅萌的美容儀等。田振東介紹，京東專(zhuān)區(qū)因?yàn)槭切麻_(kāi)辟的，目前更多的功能是展示。未來(lái)要嘗試如何讓消費(fèi)者體驗(yàn)，更加符合賣(mài)場(chǎng)的定位，以切實(shí)地提高銷(xiāo)售量。例如，美容儀，美容顧問(wèn)的演示與客戶(hù)的體驗(yàn)互動(dòng)。

低客流也能實(shí)現(xiàn)高成交

新街口是南京最大最有影響力的商圈，又是友商聚集的地方，不足一平方公里內(nèi)有4家家電賣(mài)場(chǎng)。可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)之激勵(lì)。

田店長(zhǎng)告訴記者，提高坪效要從幾方面考慮。從經(jīng)營(yíng)環(huán)境看，京東五星旗艦店地處寸土寸金的新街口商圈，無(wú)論是創(chuàng)造產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，還是打造品牌影響力，這個(gè)店具有天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)。因此，所有的品牌都爭(zhēng)相進(jìn)入這個(gè)店里，并且能夠讓更多的產(chǎn)品在京東五星旗艦店里出樣。不單單是實(shí)力雄厚的品牌想進(jìn)入京東五星旗艦店，新品牌也是如此。

從消費(fèi)端看，現(xiàn)在的線上購(gòu)物方便快捷，能夠進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)電器產(chǎn)品的人，都是對(duì)品質(zhì)、品牌有較高要求的人。這時(shí)候，如果賣(mài)場(chǎng)還是提供一些低端特價(jià)機(jī)給消費(fèi)者，顯然是不符合消費(fèi)者口味的。

因此，作為門(mén)店在經(jīng)營(yíng)上就要從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，品類(lèi)的布局，品牌的位置，陳列的方式等多方面綜合考量，提升店面的形象，提高經(jīng)營(yíng)的效益。例如，出樣的選擇，必須是最新的中高端的產(chǎn)品做終端出樣；展臺(tái)的制作，要求是最新的，并力求精美；陳列的商品最好是能夠現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的。消費(fèi)者來(lái)到賣(mài)場(chǎng)，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員面對(duì)面的講解，親手觸摸和體驗(yàn)，與家庭場(chǎng)景融合的展示，對(duì)未來(lái)生活品牌的提升等，讓消費(fèi)者確實(shí)能夠感覺(jué)到在賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)家電外的附加值。

同時(shí)，在與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中，還能夠挖掘一些潛在的需求。例如，一名中老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)需求一般集中滾筒，容量等基本功能。這時(shí)候如果其發(fā)現(xiàn)洗衣機(jī)還有烘干功能，想起梅雨季節(jié)的潮濕，烘干功能正好解決了衣服長(zhǎng)晾不干的問(wèn)題。

選擇高端出樣，這只是提升店面效益的硬件基礎(chǔ)。在電商的大環(huán)境下，客流量在萎縮。要做到低客流高成交，還要有軟能力，即通過(guò)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)。因此，京東五星旗艦店在店面導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)、

當(dāng)然，線下賣(mài)場(chǎng)都在面臨一線的導(dǎo)購(gòu)員流失的問(wèn)題，京東五星旗艦店雖然這種情況不明顯，但是為了提高銷(xiāo)量，田振東還是做了很多激勵(lì)全員銷(xiāo)售的措施。首先是品牌之間，人員互相補(bǔ)位。如LG和惠而浦都只配備了一名導(dǎo)購(gòu)員。LG品牌導(dǎo)購(gòu)員休息的時(shí)候，惠而浦的導(dǎo)購(gòu)員要能夠接待LG的顧客。因此，相互補(bǔ)位的品牌之間要做日常的學(xué)習(xí)，熟悉對(duì)方品牌的產(chǎn)品知識(shí)。其次，家電顧問(wèn)和樓層經(jīng)理等自有員工要能夠掌握所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。京東五星旗艦店每一層都設(shè)置有副經(jīng)理和營(yíng)業(yè)員，日常除了承擔(dān)管理本層各柜組和服務(wù)客戶(hù)，當(dāng)品牌導(dǎo)購(gòu)員不在或者忙不過(guò)來(lái)的時(shí)候，他們還要承擔(dān)銷(xiāo)售工作。尤其是銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，每個(gè)人都必須深入到柜組參與具體的銷(xiāo)售工作。在周間銷(xiāo)售工作較少的時(shí)候，各個(gè)副經(jīng)理和自有營(yíng)業(yè)員主要組織培訓(xùn)、店外引流和異業(yè)拓展活動(dòng)。

記者發(fā)現(xiàn)，京東五星旗艦店各樓層在視野最開(kāi)闊的位置都有一個(gè)簡(jiǎn)易辦公桌。桌上放著一臺(tái)電腦，一名工作人員在忙碌著。店長(zhǎng)田振東介紹，他就是本樓層的部門(mén)經(jīng)理。他要帶領(lǐng)2名副經(jīng)理和2家電顧問(wèn)，時(shí)刻能夠掌控樓層內(nèi)的每一個(gè)品牌專(zhuān)柜，每一個(gè)顧客和每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的所有動(dòng)向。這個(gè)簡(jiǎn)易辦公桌就是他的現(xiàn)場(chǎng)辦公室，既要監(jiān)督每個(gè)員工的工作是否積極，也要協(xié)助處理現(xiàn)場(chǎng)的突發(fā)情況，也會(huì)被員工監(jiān)督，時(shí)刻提醒自己不能懈怠。

五星的家電顧問(wèn)，這是一個(gè)全能型的銷(xiāo)售人員，是店里最活躍的元素，為顧客提供私人定制服務(wù)。家電顧問(wèn)日常除了承擔(dān)一定傳統(tǒng)家電產(chǎn)的銷(xiāo)售任務(wù)以外，還要到店外做線下的引流；某品牌專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)員休息，家電顧問(wèn)要?jiǎng)偃窝a(bǔ)位工作。京東五星旗艦店配置了8名家電顧問(wèn)，他們掌握的產(chǎn)品知識(shí)全面，銷(xiāo)售技能水平高，是店面重要的銷(xiāo)售力量。店長(zhǎng)，就是帶領(lǐng)全員做好客戶(hù)服務(wù)，做好產(chǎn)品的銷(xiāo)售。此外，家電顧問(wèn)還要積極發(fā)展異業(yè)合作伙伴，老客戶(hù)的維護(hù)等引流工作。

線上線下互相引流

現(xiàn)在，無(wú)論是線上還是線下，流量都是營(yíng)銷(xiāo)的核心。家電賣(mài)場(chǎng)也從原來(lái)的不愁客流，到了主動(dòng)引流的時(shí)代。

田振東店長(zhǎng)認(rèn)為，為店面引流，首先要知道客流量都在哪里。例如，線下小區(qū)的拓展，與其他業(yè)態(tài)之間的異業(yè)合作，線上的小區(qū)微信群營(yíng)。這些都是流量，首先要這些可以帶來(lái)客流的資源做科學(xué)的梳理，再按照店面內(nèi)每個(gè)員工崗位和職責(zé)的不同，分配相應(yīng)的任務(wù)。

首先是由一名副店長(zhǎng)全面負(fù)責(zé)外部流量的拓展工作。最常見(jiàn)的包括家裝建材賣(mài)場(chǎng)和平臺(tái)、裝飾公司、小區(qū)的物業(yè)公司、房屋中介公司、各種展會(huì)等，都要做拓展。從到低端的小區(qū)發(fā)單頁(yè)，到與萬(wàn)科、朗詩(shī)等高端的大型物業(yè)組織合作，幾乎每個(gè)引流的機(jī)會(huì)都不能放過(guò)。

同時(shí)，在新建小區(qū)建營(yíng)銷(xiāo)群，或者進(jìn)入到各小區(qū)的業(yè)主群，加入建材商家的群，做好圈層營(yíng)銷(xiāo)。京東五星旗艦店針對(duì)微信群營(yíng)銷(xiāo)分為兩種方式，一種是細(xì)水長(zhǎng)流，即日常給群里的客戶(hù)服務(wù)，解答一些問(wèn)題，發(fā)產(chǎn)品的鏈接等。第二種就是單點(diǎn)爆破。在特定的時(shí)間，有針對(duì)性的為合作客戶(hù)群組織線下專(zhuān)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。如萬(wàn)科業(yè)主團(tuán)購(gòu)會(huì)，在群里發(fā)布活動(dòng)信息蓄客，還要去線下發(fā)活動(dòng)廣告，最終做線下爆破。

田振東店長(zhǎng)告訴記者，隨著融合的推進(jìn)，京東五星旗艦店與京東的引流也是無(wú)處不在的，形成了真正的有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。線上，京東有巨大的流量和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)；線下，將那些希望做線下體驗(yàn)或者追求性?xún)r(jià)比的客戶(hù)直接帶到了五星的門(mén)店。

店內(nèi)出樣的京東商品，京東在線上相應(yīng)商品頁(yè)面根據(jù)顧客定位推薦五星門(mén)店，引導(dǎo)顧客到店體驗(yàn)。店內(nèi)同時(shí)引入京東云貨架、人臉識(shí)別系統(tǒng)、智能廣告機(jī)等高科技產(chǎn)品識(shí)別顧客需求，打造全景沉浸式體驗(yàn)，門(mén)店好逛好玩。擁抱科技創(chuàng)新，同時(shí)發(fā)揮好人服務(wù)人的優(yōu)勢(shì)是京東五星無(wú)界零售與傳統(tǒng)門(mén)店最大的不同。

在賣(mài)場(chǎng)里，田振東指著一個(gè)二維碼告訴記者，這是京東五星旗艦店為京東平臺(tái)引流的入口。消費(fèi)者在五星店里沒(méi)有找到適合的商品，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)直接在京東平臺(tái)上搜索，如果客戶(hù)滿(mǎn)意，可以直接下單購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也是五星店面的業(yè)績(jī)。相反，如果客戶(hù)在京東平臺(tái)上沒(méi)有搜到合適的產(chǎn)品，或者想現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)?zāi)晨町a(chǎn)品，也會(huì)被京東引流到五星的各個(gè)賣(mài)場(chǎng)做成交。這樣，一個(gè)顧客就被牢牢地鎖定在五星和京東兩大平臺(tái)，做到不流失任何一個(gè)客戶(hù)。

尤其是京東相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的數(shù)碼和電腦品類(lèi)，京東線上為五星店面的引流非常明顯。此時(shí)，恰好一個(gè)客戶(hù)想在京東購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)華為的平板電腦，但是因?yàn)槿必?，該客?hù)的咨詢(xún)電話被引導(dǎo)到了京東五星旗艦店店長(zhǎng)的手機(jī)上。

為了實(shí)現(xiàn)線上線下融合，通過(guò)五星賣(mài)場(chǎng)在京東上訂購(gòu)商品的客戶(hù)，還享受店面的所有服務(wù)。例如，某客戶(hù)在京東五星旗艦店通過(guò)二維碼在京東商城上購(gòu)買(mǎi)了手機(jī)，產(chǎn)品可以快遞到店里，店里會(huì)提供試機(jī)、貼膜等服務(wù)。后期的維修等售后，店里和京東都同樣提供，讓客戶(hù)享受雙重服務(wù)保障。田店長(zhǎng)說(shuō)，京東和五星的后臺(tái)系統(tǒng)也在融合中，未來(lái)，五星的系統(tǒng)與京東的商品實(shí)現(xiàn)全面對(duì)接，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員就可以賣(mài)京東的商品，這將使得五星賣(mài)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品豐富度的極大提升。賣(mài)場(chǎng)出樣加上京東虛擬貨架，旗艦店內(nèi)可賣(mài)單品數(shù)達(dá)到了七八萬(wàn)個(gè)，滿(mǎn)足了高中低各層級(jí)的消費(fèi)。

無(wú)論是線上線下的引流，現(xiàn)場(chǎng)的管理，店里所有的工作都是圍繞顧客的服務(wù)和成交這個(gè)目的。因?yàn)榍捌诘囊鞴ぷ髯龅暮茫〇|五星旗艦店在業(yè)績(jī)上也是領(lǐng)頭羊。

在新的場(chǎng)景下，購(gòu)物已經(jīng)不單單是購(gòu)買(mǎi)商品一個(gè)屬性。好看，好逛，好服務(wù)，好體驗(yàn)，將是未來(lái)賣(mài)場(chǎng)的標(biāo)簽。