家居賣場遇“空鋪”危機(jī)，聯(lián)盟成剛需

家居零售市場眼下正在經(jīng)歷寒冬。不斷增加的賣場，不斷減少的人流，不斷下降的銷售額，對于廣州的家居賣場和駐扎在各個賣場的家居經(jīng)銷商而言，2019年也許都是史上最艱難的一年。

當(dāng)求生存遇上求發(fā)展，廣州家居賣場2019年遭遇冰火兩重天

1）撤場商戶增多，不少本土家居賣場大多都在經(jīng)歷續(xù)約考驗

記者日前走訪了包括維家思廣場、馬會家居、吉盛偉邦、香江家居、光輝家居等在內(nèi)的多家本土家居賣場，綜合各賣場商戶的采訪情況來看，除了個別賣場的效率能夠基本與去年同期持平外，今年上半年多數(shù)賣場的景氣指數(shù)都不高。

部分賣場2019年上半年的效率比去年同期下滑了30%以上，更有甚者下滑甚至超過50%。

相較之下，主營建材的賣場受到市場的沖擊較小，而主營家具的賣場受到的沖擊較大。個中原因，除了成品家具市場份額受到定制家具的擠壓影響外，還有一個很重要的原因便是上游的重重截流以及流量的極度分散。

由于8月是廣州多數(shù)家居賣場傳統(tǒng)的續(xù)約期，因此眼下不少賣場都在緊鑼密鼓地與商戶商談續(xù)約事宜。不過，由于賣場人流下滑，商戶經(jīng)營受壓，今年選擇撤場的商戶明顯增多。

雖然目前的廣州家居賣場之中只有越和確認(rèn)將于9月關(guān)張，但是維家思廣場的商戶流失率也非常驚人，形勢看起來岌岌可危。

為了提振商戶信心，部分家居賣場除了租金打折，更是攜手第三方營銷機(jī)構(gòu)頻密開展促銷活動，希望以此來渡過難關(guān)。

不過，即便十八般武藝齊上陣，不少賣場依然難以應(yīng)對“空鋪”危機(jī)?！霸缧┠?，賣場有空鋪是不正常的，今年沒有空鋪是不正常的?！睆V州東部某家具賣場負(fù)責(zé)人表示，其管理的家居賣場目前運(yùn)營還算良好，但商鋪的出租率也僅為89%。

而記者在天河某家居賣場看到，該賣場3樓除了主通道之外，其他商鋪基本都處于空置狀態(tài)。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，商鋪空置率更高，不僅會影響賣場的收入，而且會影響消費(fèi)者的體驗以及其他商戶的信心。

因此，對于賣場而言，解決商鋪空置問題，不僅關(guān)乎的賣場自身的生存，也關(guān)乎到續(xù)約商戶的生存。

2）紅星美凱龍、居然之家等外來賣場巨頭，強(qiáng)勢搶灘廣州市場

不過，就在不少本土家居賣場艱難求生存的時候，以居然之家、紅星美凱龍為代表的家居賣場巨頭卻加快了在廣州攻城略地的步伐。

繼攜手萬戶來家居共同打造了居然之家新塘店之后，位于黃埔大道的居然之家廣州體驗Mall也將于今年9月正式開業(yè)。

據(jù)悉，該體驗Mall是居然之家集團(tuán)在廣東地區(qū)開辦的第一家直營家居生活體驗Mall，將打造為華南地區(qū)樣板旗艦店。居然之家廣州體驗Mall建筑面積達(dá)15萬平方米，配置3000多個停車位。

除了家居體驗館，廣州體驗Mall還引進(jìn)了電影院、韓國網(wǎng)紅運(yùn)動館、生鮮超市、兒童游樂、教育培訓(xùn)、餐飲美食等多種生活消費(fèi)業(yè)態(tài)，改變了傳統(tǒng)家居賣場的購物方式。

同樣作為家居流通業(yè)巨頭的紅星美凱龍，雖然曾經(jīng)在廣州折戟沉沙，但是如今也在緊鑼密鼓地醞釀“王者歸來”。

在紅星美凱龍一系列搶灘廣州市場的動作背后，最引人關(guān)注的當(dāng)屬攜手歐派家居在琶洲打造的紅星美凱龍賣場。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，勢必會進(jìn)一步加快廣州家居賣場的洗牌步伐。

除了紅星美凱龍和居然之家，另一個家居賣場巨頭歐亞達(dá)也在謀求在廣州市場的進(jìn)一步發(fā)展。消息人士稱，由于歐亞達(dá)白云店租約即將到期，目前歐亞達(dá)正在廣州物色新場地。

另外，歐亞達(dá)番禺店雖然此前招商進(jìn)展并不順利，但是為了搶占廣州這座南中國的橋頭堡，歐亞達(dá)或?qū)⒊饩拶Y對番禺店進(jìn)行全面升級。

3）家居賣場商戶紛紛抱團(tuán)，“聯(lián)盟”從“現(xiàn)象”變成“剛需”

6月30日，1號聯(lián)盟成員慕思、歐派、九牧、夢天、簡一、CALIA、老板電器、大自然地板八大品牌攜手中國好聲音開啟深度合作。

除了1號聯(lián)盟，冠軍聯(lián)盟、TOPBRAND聯(lián)盟等，也在持續(xù)開展各種各樣的聯(lián)盟促銷活動。

雖然家居行業(yè)不同商戶組成聯(lián)盟展開營銷合作的形式早就存在，不過相比多年前為了“造勢”而組建的聯(lián)盟，如今聯(lián)盟更加“務(wù)實(shí)”。

由于市場不景氣，對于不少建材家居企業(yè)而言，采取抱團(tuán)取暖的方式來應(yīng)對市場危機(jī)儼然已經(jīng)成為了生存的剛需。

“對于消費(fèi)者而言，雖然同樣是打折促銷，但同一聯(lián)盟下多個品牌的關(guān)聯(lián)折扣，勢必給消費(fèi)者帶來更多的優(yōu)惠和售后服務(wù)的保障，與此同時還可以免除消費(fèi)者選購不同品類的建材家居產(chǎn)品所帶來的舟車勞頓。

由于冠盟品牌，都是各個品類的領(lǐng)軍品牌，每個品牌的營銷能力和獲客能力都很強(qiáng)，從聯(lián)盟成員的角度來說，品牌之間相互借力，不僅可以節(jié)約營銷活動費(fèi)用，而且可以借助其他品牌的影響力，拓展客源。”

大自然廣州分公司總經(jīng)理王衛(wèi)東透露，依托冠軍聯(lián)盟內(nèi)部企業(yè)之間的相互帶單，大自然在廣州市場2019年業(yè)績不降反升，與2018年同期相比整體業(yè)績上漲了約10%。

深度解析：市面上聯(lián)盟形式盤點(diǎn)

1）同業(yè)聯(lián)盟：天天帶單+定期活動造勢，在賣場內(nèi)部形成虹吸效應(yīng)

同業(yè)聯(lián)盟是目前最為常見的一種聯(lián)盟形式，同時也是在家居行業(yè)歷史最優(yōu)秀的一種聯(lián)盟形式。成立于2009年的冠軍聯(lián)盟，是存續(xù)時間最久，同時也是廣州市場上影響力最大的同業(yè)聯(lián)盟。

廣州冠軍聯(lián)盟的門檻比較高，只接受行業(yè)前3名的品牌，必須要在廣州擁有5家以上的直營門店，必須要有獨(dú)立的市場運(yùn)作團(tuán)隊，且必須要和其他冠軍聯(lián)盟品牌理念一致。

截至目前，冠軍聯(lián)盟的成員有歐派、索菲亞、東鵬、塔塔、慕思、科勒、大自然、友邦、朗斯、歐派裝飾等，但是從2019年年初至今，有不少品牌都在申請加入。

“從實(shí)際運(yùn)營的情況來看，廣州冠軍聯(lián)盟給各聯(lián)盟企業(yè)帶來的業(yè)績拉動有目共睹?！贝笞匀粡V州分公司總經(jīng)理王衛(wèi)東介紹說，冠軍聯(lián)盟2019年在廣州規(guī)劃了三場大的落地活動，3·15前、5·20和7月份的冠軍聯(lián)盟10周年活動，3·15的活動帶來了近3000個訂單，7月份總計帶來了1200多個訂單。雖然參照往年的活動業(yè)績，活動的整體效果有所下滑，但還是達(dá)到了冠軍聯(lián)盟各成員品牌的預(yù)期。

另據(jù)記者了解，冠軍聯(lián)盟除了大的營銷活動，在成員內(nèi)部還有一個強(qiáng)大的“天天帶單”系統(tǒng)，這個系統(tǒng)將不同品牌門店的店長和導(dǎo)購整合成一個營銷網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部相互帶客，從而在賣場內(nèi)部形成了虹吸效應(yīng)，將賣場有效的流量利用到了極致。

再加上冠軍聯(lián)盟成員企業(yè)都是行業(yè)的頭部品牌，本身的產(chǎn)品力、影響力就很強(qiáng)，且行業(yè)洗牌加劇增加了品牌集中度，因此雖然2019年市場景氣指數(shù)低，但是絕大多數(shù)冠盟企業(yè)在廣州市場并沒有出現(xiàn)明顯業(yè)績下滑，部分企業(yè)甚至實(shí)現(xiàn)了不降反升。

2）異業(yè)聯(lián)盟：構(gòu)建多重流量入口，重塑泛家居消費(fèi)生態(tài)

在流量碎片化的當(dāng)下，獲客成本變得越來越高，如何通過消費(fèi)入口的前置更早地接觸用戶？如何通過全渠道的布局低成本地獲得更多的有效流量？對于不少家居賣場以及賣場內(nèi)的商戶而言，是眼下面臨的最迫切問題。

如果說同業(yè)聯(lián)盟是通過讓流量在聯(lián)盟內(nèi)實(shí)現(xiàn)流動和轉(zhuǎn)化，來降低獲客成本和提升銷售業(yè)績，那么異業(yè)聯(lián)盟解決的就是如何構(gòu)建多重流量，以及如何玩轉(zhuǎn)圈層營銷，甚至是如何通過供應(yīng)鏈的整合來適應(yīng)全新市場環(huán)境的問題。

記者在采訪中了解到，圍繞著異業(yè)聯(lián)盟，不同的商家衍生出了不同的版本。首先，從賣場的形態(tài)來看，不少新型的家居賣場本身便已經(jīng)是一個異業(yè)聯(lián)盟的綜合體。

位于白云區(qū)的安華匯，本身便是一個集合了餐飲、超市、服飾、早教、健身等生活類綜合業(yè)態(tài)的商業(yè)消費(fèi)綜合體。即將開業(yè)的居然之家，同樣也可視為一個類似異業(yè)聯(lián)盟的家居消費(fèi)綜合體。

其次，通過異業(yè)聯(lián)盟，可以幫助商家實(shí)現(xiàn)全渠道的覆蓋和完成供應(yīng)鏈的整合，構(gòu)建更多的流量入口。

以大自然、索菲亞為代表的知名品牌，通過上游的地產(chǎn)商締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟，工程市場的效率獲得了極大提升。

以光輝家居新塘CBD為代表的家居賣場，通過發(fā)動場內(nèi)商戶與周邊的異業(yè)商家組建異業(yè)聯(lián)盟的形式，不僅大大提升了光輝家居新塘CBD在所在商圈的知名度，同時也為賣場帶來了一定的流量。

雖然光輝家居新塘CBD總經(jīng)理黃橋平認(rèn)為目前這種異業(yè)聯(lián)盟對于賣場銷量的拉動并不明顯，但至少從通路上來講，通過將異業(yè)的商業(yè)主體整合在一起，無論是消費(fèi)的一方還是產(chǎn)出的一方，均能實(shí)現(xiàn)自己的利益。

光輝家居新塘CBD發(fā)動場內(nèi)商戶與周邊的異業(yè)商家組建異業(yè)聯(lián)盟。

另據(jù)黃橋平介紹，聚焦流量困境，光輝家居新塘店還打造了一個基于異業(yè)聯(lián)盟的秘密營銷利器?！斑@個營銷利器的設(shè)置，是以‘利他’為出發(fā)點(diǎn)，由光輝提供免費(fèi)的禮品，讓聯(lián)盟內(nèi)的商家贈送給用戶，從而達(dá)到吸引用戶到店的目的。

聯(lián)盟的商家主要聚焦精準(zhǔn)流量，主要是小區(qū)物業(yè)、中介公司、裝飾公司甚至婚紗攝影等?！睋?jù)黃橋平介紹，光輝2019年新打造的這個異業(yè)版聯(lián)盟，目前運(yùn)轉(zhuǎn)良好，并獲得了周邊聯(lián)盟商家的認(rèn)可和場內(nèi)商戶的認(rèn)可。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)升級后賣場的行為方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，只售賣家具建材的賣場已經(jīng)“過時”，只懂得原地等客不懂得“多渠道獲客”的賣場也已經(jīng)過時。

家居賣場通過打造“異業(yè)聯(lián)盟”，讓多業(yè)態(tài)進(jìn)入賣場，不僅構(gòu)建出了更加完善的家居生態(tài)體系，而且可以更好地解決傳統(tǒng)家居賣場普遍面臨的流量困境。