國(guó)內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)疲軟 2019“冷年”有點(diǎn)冷

對(duì)于消費(fèi)者而言,當(dāng)下正是使用空調(diào)的旺季。不過(guò),對(duì)于空調(diào)行業(yè)而言,隨著2019冷年的收官和2020冷年的開(kāi)啟,期待產(chǎn)品能夠熱銷(xiāo)的空調(diào)企業(yè)卻表示,今年的日子并不好過(guò)。大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)(AVC)發(fā)布的空調(diào)推總數(shù)據(jù),2019年上半年,國(guó)內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)疲軟,零售量3370萬(wàn)臺(tái),同比增1.5%;零售額1137億元,同比下降1.4%。

盤(pán)點(diǎn)2019冷年,總體來(lái)說(shuō)今年的空調(diào)市場(chǎng)沒(méi)有熱起來(lái),一直是平平淡淡,很多銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)都是以電商為主強(qiáng)行拉動(dòng)。預(yù)計(jì)全年空調(diào)銷(xiāo)售總量不會(huì)有大的下跌,但總額一定是明顯下跌的。這一切都是源于美的與奧克斯發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn),有人說(shuō)今年是近10年來(lái)空調(diào)業(yè)最猛烈的一次價(jià)格放水。

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空調(diào)均價(jià)下降,未能刺激市場(chǎng)

“8月份即將迎來(lái)空調(diào)的收官之戰(zhàn),從以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的消費(fèi)者至遲7月份也就做決定了;過(guò)了7月忍忍夏天就過(guò)去了,所以行業(yè)事實(shí)上的收官大約在7月底。鑒于2015年-2018年的連續(xù)高溫天氣,空調(diào)行業(yè)對(duì)今年夏天的銷(xiāo)量還是比較期待的,現(xiàn)在這一期望大概率要落空,”有業(yè)內(nèi)人士表示。

日前,記者走訪多家空調(diào)賣(mài)場(chǎng)了解到,相比以往,今年各大空調(diào)品牌促銷(xiāo)活動(dòng)更多,優(yōu)惠力度更大。在一家空調(diào)賣(mài)場(chǎng),記者看到“購(gòu)滿就送”“滿千返百”“折上折”等各類(lèi)優(yōu)惠活動(dòng)正在進(jìn)行中。國(guó)美零售華南大區(qū)總經(jīng)理韓寶湘表示,相比以前,包括這次“8.18”和7月底的活動(dòng)是滿2萬(wàn)元送2千元,大概在九折,以前也會(huì)有,但是今年這種活動(dòng)的頻次比較高,一個(gè)月大概有兩場(chǎng)活動(dòng)。

除了空調(diào)賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)頻次加大,今年各大家電渠道商也通過(guò)各種方式加快空調(diào)的銷(xiāo)售。在剛剛過(guò)去的7月,從京東空調(diào)的銷(xiāo)售額情況來(lái)看,最近一周環(huán)比增長(zhǎng)了65%,其中上海、江蘇、安徽需求量最大?？照{(diào)促銷(xiāo)一定程度上刺激了一部分的市場(chǎng)需求,導(dǎo)致了今年空調(diào)產(chǎn)品均價(jià)下降。

開(kāi)年以來(lái),美的率先在全線產(chǎn)品中展開(kāi)了降價(jià)促銷(xiāo),奧克斯、海爾等相繼跟進(jìn);唯有格力全線產(chǎn)品均價(jià)得益于結(jié)構(gòu)升級(jí)實(shí)現(xiàn)了小幅上漲,但其單機(jī)型銷(xiāo)量TOP榜產(chǎn)品價(jià)格也是下降的,“整體上,今年廠家?guī)ж浀囊饽詈軓?qiáng)烈;而大品牌降價(jià),勢(shì)必?cái)D壓中小品牌生存空間?！?/p>

記者了解到,5-6月份是空調(diào)行業(yè)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售旺季,空調(diào)主力銷(xiāo)售區(qū)域華東、華南沒(méi)有出現(xiàn)持續(xù)高溫天氣,這給空調(diào)銷(xiāo)售端帶來(lái)了較大的壓力。業(yè)內(nèi)權(quán)威媒體《空調(diào)銷(xiāo)售》雜志初步預(yù)測(cè)2019冷年行業(yè)整體降幅極有可能在8%以上,部分二三線品牌的銷(xiāo)量滑坡甚至超過(guò)25%。

奧維數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn),今年上半年,一級(jí)能效空調(diào)均價(jià)降幅大。整體市場(chǎng)價(jià)格下降1.1%。不管是定頻掛機(jī)、柜機(jī),還是變頻掛機(jī)、柜機(jī),價(jià)格全部下降。平均一級(jí)掛機(jī)下降5.1%,一級(jí)柜機(jī)下降5.4%。對(duì)此,奧維云網(wǎng)白色家電事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理王永濤分析認(rèn)為,主要原因一是2018年房地產(chǎn)增速放緩抑制了2019年空調(diào)新增需求;二是城市市場(chǎng)進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期,需求釋放慢,不過(guò)企業(yè)、賣(mài)場(chǎng)的渠道下沉也有效釋放了農(nóng)村市場(chǎng)需求。

在較為嚴(yán)峻的銷(xiāo)售形勢(shì)下,空調(diào)產(chǎn)品線上和線下均價(jià)都出現(xiàn)了一定程度下滑,“線下下滑更狠一些。此外,鑒于線下銷(xiāo)售在整體市場(chǎng)中占比較大,對(duì)于全年行業(yè)表現(xiàn)還是有不小的影響?！?/p>

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線上渠道增長(zhǎng),線下渠道下滑

今年的價(jià)格戰(zhàn)表象與多年前的價(jià)格戰(zhàn)相同,其實(shí)今年的空調(diào)市場(chǎng)暗藏著很多的巨變,因?yàn)榫拮兯詿o(wú)論是廠家和商家都面臨著新規(guī)則的挑戰(zhàn)?；乜唇衲甑目照{(diào)市場(chǎng),價(jià)格降低是一個(gè)變化,但最大的變化是渠道之變?？照{(diào)業(yè)幾十年經(jīng)銷(xiāo)商代理制的模式正在被顛覆。

電商的快速崛起成為了原有代理制模式的掘墓人。電商的崛起使得空調(diào)的價(jià)格越發(fā)的透明,也使得空調(diào)的物流快速到達(dá),這一切使得原有的代理商優(yōu)勢(shì)漸失。這樣的結(jié)果是,四五級(jí)甚至是二三級(jí)空調(diào)市場(chǎng)有很大一部分的貨源來(lái)自于線上渠道。

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,線上渠道增長(zhǎng),線下渠道則出現(xiàn)下滑。其中,線上空調(diào)銷(xiāo)量為1422萬(wàn)臺(tái),同比增加21.3%;線下空調(diào)銷(xiāo)量1948萬(wàn)臺(tái),同比下降9.4%。線上空調(diào)銷(xiāo)售額為414億元,同比增加18.4%,線下銷(xiāo)售額723億元,同比下降10.1%。

具體到品牌,今年上半年空調(diào)的線上市場(chǎng),排名前三的分別是美的、奧克斯和格力,在產(chǎn)品均價(jià)上,美的下降218元至2917元,奧克斯下降43元至2687元,格力卻增長(zhǎng)103元至3976元。對(duì)比2018年和2019年上半年,線上主力陣營(yíng)品牌依然以格力、美的、奧克斯為主,市場(chǎng)集中度提升了4.2%;科龍、長(zhǎng)虹、揚(yáng)子空調(diào)等第二陣營(yíng)市場(chǎng)集中度下降了4.3%。

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互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)跨界進(jìn)入 競(jìng)爭(zhēng)更激烈

今年空調(diào)市場(chǎng)上出現(xiàn)了小米、蘇寧極物等一些跨界互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)品牌,使得跨界陣營(yíng)有所提升。今年6月份和上半年,整個(gè)空調(diào)行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)增速都在調(diào)整。從幾個(gè)大的陣營(yíng)看:美的、格力等主力陣營(yíng)的市場(chǎng)份額提升4.2%;TCL、海信等第二陣營(yíng)下降4.3%;小米、蘇寧等跨界陣營(yíng)提升2.3%;三菱電機(jī)、大金等外資陣營(yíng)下降0.4%。

在空調(diào)行業(yè)中,以小米和蘇寧極物為代表的互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)降維打擊傳統(tǒng)空調(diào)是不夠準(zhǔn)確的,畢竟在這個(gè)極其成熟的產(chǎn)業(yè)之中,技術(shù)成熟穩(wěn)定,供應(yīng)鏈成熟穩(wěn)定,安裝售后分工也極為成熟,所謂的核心技術(shù)更多的是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噱頭,不同企業(yè)的產(chǎn)品差異化很難體現(xiàn)。

因此,新賽道的表述更為準(zhǔn)確。來(lái)勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)空調(diào),更強(qiáng)調(diào)的語(yǔ)音控制、遠(yuǎn)程操控的智能家居體驗(yàn),讓“一句話的事兒完成操控”“回家路上設(shè)置空調(diào),到家即享清涼”這些充滿科技感的場(chǎng)景變成生活日常。

也就是說(shuō),競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從制冷、制熱等基礎(chǔ)功能升級(jí)到loT這個(gè)新賽道。在這個(gè)新賽道上,游戲規(guī)則變了,傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)面臨跟或者不跟的兩難選擇:跟,那么先發(fā)優(yōu)勢(shì)可能被新游戲規(guī)則極大的消解,你不得不學(xué)習(xí)小米的打法;不跟,“依附于loT平臺(tái)下的智能終端提供商”的焦慮更加讓人煎熬。

新冷年已經(jīng)啟幕,空調(diào)市場(chǎng)也逐漸進(jìn)入“火熱”競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):美的空調(diào)新一代無(wú)風(fēng)感產(chǎn)品面世,同時(shí)官宣美小熊超級(jí)IP開(kāi)啟新通道;格力空調(diào)則率先開(kāi)始地區(qū)性的開(kāi)盤(pán),試探當(dāng)?shù)厣碳液蛯?zhuān)營(yíng)店老板的心理承受能力。王永濤預(yù)測(cè),今年下半年空調(diào)行業(yè)價(jià)格仍將持續(xù)下降。這是因?yàn)橐皇窃牧铣杀炯t利下,企業(yè)的利潤(rùn)壓力得到一定緩解,給降價(jià)提供一定先決條件。二是低端產(chǎn)品占比提升,隨著新能效等級(jí)的發(fā)布,企業(yè)逐步調(diào)整自身庫(kù)存產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。三是龍頭企業(yè)的業(yè)績(jī)目標(biāo),隨著旺季來(lái)臨空調(diào)企業(yè)終端加大放量。