推自有品牌急速“飆車” 渠道商自造家電靠譜嗎？

家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，除了風(fēng)光無(wú)限的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如今與用戶走的最近的渠道們也來(lái)共同切分這萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。

這其中，動(dòng)靜最大的當(dāng)屬蘇寧，產(chǎn)品線已涉及空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視、智能硬件、小家電等諸多品類。2018年底，京東也發(fā)布了IoT領(lǐng)域新的戰(zhàn)略規(guī)劃，推出了新的品牌“京魚(yú)座”以及一系列合作品牌與硬件產(chǎn)品。此外，國(guó)美也分別與百度、科大訊飛、云米科技展開(kāi)戰(zhàn)略合作，共同推出智能語(yǔ)音音箱、智能冰箱、智能彩電等智能家居產(chǎn)品。

事實(shí)上，處在流通渠道最后一環(huán)的渠道商，發(fā)展自有品牌并不算是一個(gè)新話題，早在10多年前開(kāi)始，蘇寧、國(guó)美已經(jīng)試水，但似乎只是淺嘗輒止。時(shí)隔多年，如今各巨頭再次爭(zhēng)相加碼自有品牌，為什么?

很大程度上是因?yàn)榍郎虃兊娜兆硬缓眠^(guò)。雖然來(lái)自一些市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，反應(yīng)出來(lái)的家電市場(chǎng)整體表現(xiàn)不錯(cuò)，至少是穩(wěn)中有升。特別是618大促期間，各個(gè)家電企業(yè)和商家紛紛創(chuàng)造新的銷售新高和搶購(gòu)狂潮。但，大家心里都非常的清楚：形勢(shì)非常嚴(yán)峻。渠道商們同樣面臨著消費(fèi)緊縮趨勢(shì)下，一系列的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)的KPI承壓。不然也不會(huì)出現(xiàn)格蘭仕被天貓“二選一”的事件。

基于此，加碼高毛利的自有品牌成為渠道商們謀求更大發(fā)展的“戰(zhàn)略高地”。據(jù)了解，自主品牌商品砍掉了進(jìn)貨、鋪貨等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，降低了渠道和推廣成本，再加上規(guī)模定制，相比同類型產(chǎn)品，價(jià)格能便宜到20%到40%，很容易勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而從“賣”到“造”，渠道商們有一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)——“流量資源”，通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，它們可以精準(zhǔn)分析出目標(biāo)消費(fèi)人群的購(gòu)物行為、對(duì)家電功能的偏好、消費(fèi)趨勢(shì)的更迭等，進(jìn)而自有品牌生產(chǎn)出的家電就能夠精準(zhǔn)滿足消費(fèi)需求。

當(dāng)然，除了利潤(rùn)，推自主品智能產(chǎn)品的另一主因是布局時(shí)下大熱的AI+IoT產(chǎn)業(yè)。 “家庭智能物聯(lián)網(wǎng)式場(chǎng)景已成消費(fèi)主流，物聯(lián)網(wǎng)前景廣闊，它是一種軟件系統(tǒng)和硬件結(jié)合，且目前正處于落地的關(guān)鍵時(shí)期，這是渠道商在構(gòu)建平臺(tái)之外，不遺余力地推自主品牌智能產(chǎn)品的主因?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。換句話說(shuō)，如果沒(méi)有硬件作為依托，渠道商在IoT時(shí)代來(lái)臨的競(jìng)爭(zhēng)中，將失去話語(yǔ)權(quán)。

那么，介入上游制造、發(fā)力自有品牌業(yè)務(wù)，真的能成為零售商的“秘密武器”嗎?

還有一個(gè)很重要的問(wèn)題待解決。家電是重制造行業(yè)，除了銷售外，對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)和售后服務(wù)這三大環(huán)節(jié)的要求極高。因此，對(duì)京東、阿里、蘇寧等家電零售商來(lái)說(shuō)，推自有品牌可能是把雙刃劍。因?yàn)?，缺乏研發(fā)團(tuán)隊(duì)和多年的技術(shù)積累，可能會(huì)導(dǎo)致推出的家電產(chǎn)品科技含量不夠，只能靠?jī)r(jià)格吸引消費(fèi)者;另外，自有品牌家電只能靠代工生產(chǎn)，一旦代工產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，倒霉的不僅僅是自有品牌，可能連零售品牌的聲譽(yù)都會(huì)受損。故而，對(duì)家電零售商來(lái)說(shuō)，自有品牌成敗的關(guān)鍵還在于產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)和功能創(chuàng)新，而這不僅僅是擁有渠道優(yōu)勢(shì)、龐大的用戶數(shù)據(jù)、充足的資金流等就可以的。

如果把市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局比作“楚河漢界”式的象棋棋盤，那么棋盤格子間的縫隙便是企業(yè)可加以利用的“價(jià)值空地”，這里會(huì)產(chǎn)生稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)遇，而渠道商們推出的高性價(jià)比產(chǎn)品能不能化身為“價(jià)值吸血鬼”，使現(xiàn)有的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者成為明日黃花，尚不能確定。能確定的是，物聯(lián)網(wǎng)漩渦中不存在永遠(yuǎn)的贏家，不斷尋求并占領(lǐng)價(jià)值空地，才有可能繞開(kāi)收入停滯、利潤(rùn)緊縮的困境。