6·18電商變局 兩強(qiáng)爭霸到三足鼎立

6月18日原本是京東成立的日子，如今卻演變成了整個電商行業(yè)的年中“練兵場”。

今年6·18剛剛落下帷幕，各電商平臺便也曬出了相關(guān)銷售數(shù)據(jù)。例如京東宣布6月1日到6月18日18天促銷期內(nèi)平臺下單金額達(dá)2015億元;拼多多訂單數(shù)突破11億，GMV同比增長超過300%;天貓超110家品牌成交過億，最高增長超40倍;蘇寧易購訂單量同比增長133%;云集6·18大促期間總成交額同比增長81.4%等等。

行業(yè)整體來看，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測報告顯示，在整個18天促銷期內(nèi)(6月1日-6月8日)，全網(wǎng)電商交易總額為3180.75億元，同比增長11.8%。而網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心則測算稱，6·18期間電商全行業(yè)下單金額或超4000億元。

數(shù)據(jù)背后不僅表明了整體市場的發(fā)展，也體現(xiàn)了競爭格局的變化。電子商務(wù)研究中心主任曹磊對時代周報記者表示，今年6·18最大的一個特征和變數(shù)就是由“貓狗大戰(zhàn)”的“兩強(qiáng)爭霸”，悄然演變成為了阿里、拼多多、京東之間的三國殺。

新晉玩家

實(shí)際上，在6·18前夕，拼多多就曾因活躍用戶數(shù)增至行業(yè)第二而引發(fā)輿論關(guān)注。5月20日，拼多多發(fā)布的2019Q1財(cái)報顯示，截至3月底，平臺年活躍買家數(shù)達(dá)4.43億，同比增長超過50%。對比來看，截至2019年第一季度，淘寶加上天貓仍以6.54億的年度活躍用戶數(shù)排在行業(yè)首位，拼多多已然超越活躍用戶數(shù)3億的京東，躍居行業(yè)第二。

“拼多多的確是異軍突起的一支力量?！被ヂ?lián)網(wǎng)觀察家丁道師對時代周報記者指出，拼多多快速崛起、壯大的核心并非完全在于低價手段，而是其主打下沉市場的獨(dú)特定位，以及通過社交微信平臺引發(fā)裂變拼團(tuán)模式。

這在拼多多公布的6·18數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，6·18期間拼多多有近七成訂單來自三線及以下城市。80后、90后群體消費(fèi)額占拼多多平臺總額接近80%。

5月29日人民日報新媒體中心發(fā)布的《中國青年發(fā)展報告》也指出，16?35歲青年用戶數(shù)約占拼多多用戶數(shù)83%，從消費(fèi)行為數(shù)據(jù)上看，拼多多代表的“拼團(tuán)購”如今已成為當(dāng)代青年的網(wǎng)購首選。

丁道師表示，拼多多在模式上的創(chuàng)新與成功，自然也引起了其他電商平臺的效仿和阻擊。例如在6·18期間發(fā)力拼購?fù)娣ǖ木〇|，在公告中表示，京東拼購已成為京東零售業(yè)務(wù)向低線城市下沉的新引擎，京東6·18期間，京東拼購3?6線城市下單用戶數(shù)同比增長106%。

阿里自然也不會缺席。天貓披露的數(shù)據(jù)顯示，6·18期間主打下沉市場的聚劃算成交同比去年增長86%;其中，三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長均超過100%，聚劃算18天累計(jì)為品牌帶來超3億新客。

針對傳統(tǒng)電商平臺紛紛上線“低價爆款團(tuán)”，拼購模式被各大電商所采用的現(xiàn)象，拼多多AI數(shù)據(jù)研究院副院長陳秋認(rèn)為，這說明了新電商模式已開始給整個電商行業(yè)帶來了新一輪迭代升級。

對于競爭環(huán)境，他也坦言，拼多多會保持開放心態(tài)，永遠(yuǎn)站在公平競爭立場上來不斷創(chuàng)新，良性競爭對消費(fèi)者絕對是好事。

阻擊與突圍

然而，面對阿里、京東等巨頭的效仿和阻擊，拼多多如何進(jìn)一步突圍依然成為了行業(yè)持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)。然而在競爭日益激烈的電商市場，突圍并非易事。例如新蛋網(wǎng)、庫巴網(wǎng)、易迅網(wǎng)、1號店等等，曾經(jīng)一個個耳熟能詳?shù)男袠I(yè)新秀，在一輪輪的市場競爭中還是無奈地淡出了舞臺。

在這方面，互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍聯(lián)合創(chuàng)始人代錫海對時代周報記者表示，京東、淘寶等巨頭正不斷下沉，這樣的外部競爭勢必會對拼多多的發(fā)展帶來一定的影響。

但拼多多需要面對的核心問題并非來自外部，而是其自身品牌的轉(zhuǎn)型突破。

代錫海認(rèn)為，“五環(huán)外”廣闊的市場空間和用戶群在拼多多以往的發(fā)展中起到了關(guān)鍵作用，但也帶來了一定的品牌限制，后續(xù)發(fā)展中拼多多需要扭轉(zhuǎn)低端、廉價等的用戶刻板印象。

另一方面，巨頭下沉后，“五環(huán)外”的市場紅利正加速消失，打開一二線市場的上升空間也是拼多多需要聚焦和突破的方向。

“在下沉市場中，拼多多已經(jīng)構(gòu)建了一定的競爭優(yōu)勢和用戶忠誠度。”丁道師也認(rèn)為，正如此前淘寶在精品化戰(zhàn)略上孵化出天貓一樣，拼多多同樣可以創(chuàng)立新的品牌來補(bǔ)足精品化模式，實(shí)現(xiàn)下沉與上行“兩條腿走路”。

實(shí)際上在這方面，拼多多也并非毫無察覺和轉(zhuǎn)變。例如在6·18期間，拼多多數(shù)據(jù)顯示，其3C產(chǎn)品在下沉市場訂單量同比增速首次超過一二線城市，而水果生鮮、食品等農(nóng)(副)產(chǎn)品訂單中，約七成來自一二線。

另外，此前極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，拼多多新增用戶中有44.2%來自二線及以上城市，且呈持續(xù)上升趨勢。這也意味著拼多多正加強(qiáng)對一二線城市用戶、市場的滲透力度。

對于拼多多未來發(fā)展的預(yù)測，曹磊總結(jié)稱，雖然拼多多有著亮眼的用戶增長數(shù)據(jù)，但無論從營收還是凈利潤指標(biāo)看，與阿里、京東的差距依然客觀存在。

不過未來隨著下沉市場消費(fèi)潛力的逐步釋放，拼多多品牌與消費(fèi)升級在“上行市場”中的進(jìn)一步滲透，拼多多或?qū)⒈３譅I收高增長狀態(tài)，增長潛力、發(fā)展前景均值得持續(xù)關(guān)注。