優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 提升渠道效率

在中國大陸，目前主流的線下全國家電連鎖渠道為蘇寧、國美、五星；區(qū)域性連鎖渠道以武漢工貿(mào)家電、重百電器、大連大商電器、深圳順電、內(nèi)蒙東鴿為代表；建材連鎖渠道有紅星美凱龍、居然之家、月星家居；而電子商務(wù)渠道則以阿里巴巴、京東、蘇寧易購為產(chǎn)業(yè)核心。

這些家電渠道的演變已經(jīng)歷了兩個階段：第一階段是上世紀(jì)八九十年代，家電連鎖渠道開始起步，家電零售業(yè)話語權(quán)由生產(chǎn)廠商向連鎖賣場過渡；第二個階段是2000~2010年，家電連鎖跑馬圈地，迅速擴張，KA連鎖賣場進入絕對強勢領(lǐng)先地位。目前正處于第三個階段，即2010年至今，家電連鎖全面轉(zhuǎn)型，線上線下雙線融合，重塑價值鏈條。

第三個階段下，過去倚重渠道、代理商的家電企業(yè)，如何穩(wěn)固市場、開辟新天地？國內(nèi)高端廚電領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)老板電器做出了一個比較好的示范。

優(yōu)化結(jié)構(gòu) 提升服務(wù)  降低渠道運營費用

在傳統(tǒng)家電連鎖渠道，廚電銷售已出現(xiàn)增長乏力的狀況。面對這一變局，老板電器采取了積極主動的應(yīng)對措施，認為在當(dāng)下和未來，KA連鎖渠道的戰(zhàn)略合作意義始終舉足輕重。企業(yè)可通過兩個維度提升家電連鎖的經(jīng)營效益，第一是通過多樣化手段提升規(guī)模，攤薄費用，第二是合理經(jīng)營，降低運營成本，拉低費用。

具體來說，老板電器在堅持線下家電連鎖渠道仍然是銷量基礎(chǔ)的同時，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，如推出渠道定制機型，根據(jù)渠道和消費者的實際需求，反向進行產(chǎn)品賣點的定制。與此同時，在流量下滑的大環(huán)境下，關(guān)注以用戶為中心的配套行為，如用戶體驗、用戶關(guān)懷、用戶服務(wù)、門店改造升級等，做到更加細致的人性化關(guān)懷，以用戶為中心驅(qū)動生態(tài)鏈的變革。

目前，家電制造企業(yè)和代理商，在現(xiàn)行的分銷渠道多元化趨勢和原家電連鎖的持續(xù)虧損現(xiàn)狀下，也在不斷探索嘗試新的做法，如整體經(jīng)營模式由過去的大眾化商品轉(zhuǎn)向不斷拓展渠道個性化定制的專供產(chǎn)品，以滿足消費者多樣化的選擇。在這方面，老板電器堅持深化與KA連鎖的合作，不斷與代理公司溝通，做好疏導(dǎo)工作，并投入大量費用補貼代理公司，深耕連鎖渠道。

對于近年來連鎖渠道的快速裂變，老板電器則一直采取積極擁抱的態(tài)度。近兩年，陸續(xù)在蘇寧國美的核心門店建設(shè)了100家大型旗艦店，通過用戶體驗升級，深度研究消費者需求，強化市場行為。對于KA連鎖的中小型門店，不斷適應(yīng)渠道變化，通過產(chǎn)品分類的調(diào)整，高舉高打魅力化新品，實現(xiàn)單品突破。同時，為了順應(yīng)市場變革，老板電器在經(jīng)營管理上也做了較大的轉(zhuǎn)變，對于KA渠道規(guī)模增長的考核進行了一定的修正，更加關(guān)注連鎖門店的日常動銷。

老板電器還主張不斷深耕現(xiàn)有渠道，提升銷售轉(zhuǎn)化和配套率，在推高賣新上下足功夫。如通過凈水會銷模式，激活已購買廚電產(chǎn)品的老用戶群體，做好存量市場。同時提升終端大套裝的推廣力度，除原有煙、灶、消三件套之外，全面推進蒸箱、烤箱、洗碗機等新興品類的配套率，從而在流量持續(xù)下滑的大環(huán)境下，通過客單價的提升，拉動銷售規(guī)模增長。

另外，老板電器通過大套裝的配套提升，存量市場開發(fā)與維護，三四級市場滲透等措施，推動精細化運營和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級。如在上海、沈陽區(qū)域，通過機皇高端套餐產(chǎn)品的推廣，聚焦魅力化單品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，一季度在連鎖渠道規(guī)模實現(xiàn)逆勢增長，整體上降低了渠道的運營費用。

加速線上線下融合  緊抓渠道下沉機遇

近兩年，渠道多元化趨勢愈發(fā)明顯，除原有的線上線下家電通路專營電器分銷外，櫥柜廚電一體化、家裝渠道、家電企業(yè)自身建設(shè)的專賣店網(wǎng)點等多種終端形式并存，形成了多點開花的銷售局面。同時，線上流量紅利遇到瓶頸，向線下尋找增量，而線下增長乏力，也在不斷向線上拓展，線上線下融合加速。

老板電器洞察到這一市場變化后，積極圍繞用戶需求做好渠道的布局，提升運營能力和效率。在線上線下方面，老板電器將電商渠道與零售渠道做了深度的融合。目前，老板電器線下的產(chǎn)品均上線到天貓、京東、蘇寧易購等線上平臺，同時也將線上產(chǎn)品引入到老板電器零售云店中。

為了推動兩個渠道的融合，老板電器還專門成立了線上線下項目組，努力實現(xiàn)線上線下產(chǎn)品的協(xié)同。并通過設(shè)立廚源體驗店，打造產(chǎn)品深度交互體驗、廚房場景情感體驗、線上線下互動體驗的立體融合以及產(chǎn)品銷售的生態(tài)系統(tǒng)平臺。目前，老板電器已擁有超過100家以上的廚源體驗店，另有200平方米以上的超過300家的大型旗艦店、60平米以上的超過200家的線下專賣店，為終端平臺的系統(tǒng)化搭建奠定了堅實的硬件基礎(chǔ)。在軟實力打造方面，所有門店圍繞用戶體驗不斷進行終端的改造和升級，通過5A標(biāo)準(zhǔn)化門店的打造、互聯(lián)網(wǎng)工具的借力應(yīng)用，提升終端消費者的認知度和成交轉(zhuǎn)化率。

在建材渠道方面，老板電器針對近兩年紅星美凱龍以及居然之家的快速擴張，消費者向櫥柜商、家裝公司、設(shè)計師等上游端口轉(zhuǎn)移的趨勢，將相關(guān)渠道做精做細、提前引流。售前，深入小區(qū)、家裝公司搶流量；售中，通過為到店用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)提升轉(zhuǎn)化率；售后，通過為用戶提供情感關(guān)懷，如上門安全檢測、上門煙機清洗的等服務(wù)，進一步提升品牌口碑。

近年，隨著宏觀經(jīng)濟的下行、房地產(chǎn)行業(yè)的紅利增長乏力，以及市場需求的趨于飽和，家電行業(yè)增長速度出現(xiàn)疲態(tài)。為了尋找新的增長極，老板電器加強了對三、四級市場的下沉。老板電器認為，未來國家可能會加大對中小城市和縣城發(fā)展的扶持力度，從這個角度出發(fā)，需要加強三、四級市場自有渠道的建設(shè)，以定制化的產(chǎn)品切入和滲透；另外，要擁抱渠道的變化，與蘇寧零售云店、京東專賣店、天貓優(yōu)選店、五星鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、國美新零售店等渠道鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點展開積極合作，提升網(wǎng)點的覆蓋和運營效率。

在渠道下沉過程中，老板電器一方面通過品類延展把現(xiàn)有的專賣店體系盤活，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上做了一定的區(qū)隔，如熱水器產(chǎn)品專供專賣店體系；另一方面，對于平臺性企業(yè)發(fā)展的三、四級市場門店，采取定制化模式運作，開發(fā)出適應(yīng)三、四級市場的產(chǎn)品，并不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過差異化的產(chǎn)品覆蓋三、四級市場網(wǎng)絡(luò)。

未來10年，依托大流通渠道平臺的發(fā)展提升銷售這一現(xiàn)象不會改變。老板電器認為，KA連鎖渠道需要深耕、三四級市場需要積極擁抱、建材渠道也有較大的機會。機遇大于挑戰(zhàn)，只要積極擁抱變化，優(yōu)化產(chǎn)品和渠道結(jié)構(gòu)，就能實現(xiàn)效益提升。

（責(zé)編 邱麥平）