空調(diào)全行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)一觸即發(fā)

空調(diào)行業(yè)依然擺脫不了“靠天吃飯”的窘?jīng)r。每年的5-8月份為空調(diào)銷售旺季,不過(guò)今年的旺季開端并不妙,5月以來(lái)全國(guó)多地陰雨連綿,空調(diào)市場(chǎng)熱不起來(lái),再加上房地產(chǎn)調(diào)控,對(duì)于空調(diào)行業(yè)影響開始顯現(xiàn)。現(xiàn)在5月過(guò)半,空調(diào)旺季銷售也就只剩下不到70天。如果參照今年第一季度的銷售趨勢(shì),空調(diào)業(yè)可謂是到了最為危急的時(shí)刻。

未來(lái)空調(diào)市場(chǎng)走向,很大程度上押寶于天氣,天氣如果暴熱,那一切隱藏的問(wèn)題都會(huì)迎刃而解,否則空調(diào)行業(yè)將被迫卷入全行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)。空調(diào)市場(chǎng)現(xiàn)在極度飽和,且嚴(yán)重過(guò)剩,廠家的庫(kù)存量很大。在這種情況下,降價(jià)促銷和清貨成為廠家和經(jīng)銷商必然采取的一種方式。只有通過(guò)降低產(chǎn)品的毛利率,出讓一部分利潤(rùn),銷量才有可能獲得一定程度的增長(zhǎng)。

市場(chǎng)

999元空調(diào)重回市場(chǎng)

“從往年來(lái)看,空調(diào)銷售通常從4月就開始逐步上量,到五一黃金周就是一個(gè)小高潮,但今年四五月陰雨不斷,市場(chǎng)根本熱不起來(lái)?！蹦晨照{(diào)品牌市場(chǎng)部人士告訴記者,“開局不利,非常影響士氣,特別是廣州市場(chǎng)表現(xiàn)更是強(qiáng)差人意?！彼硎?空調(diào)行業(yè)早已過(guò)了高速增長(zhǎng)期,市場(chǎng)保有率已非常高,天氣成了刺激消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素,2017年空調(diào)出貨量大增就是因?yàn)槟悄晏鞖夂軣?“空調(diào)行業(yè)靠天吃飯的局面一直沒(méi)變過(guò),很無(wú)奈?！?/p>

上周,新快報(bào)記者在廣州市內(nèi)家電賣場(chǎng)走訪時(shí)發(fā)現(xiàn),不少空調(diào)品牌的產(chǎn)品普遍降價(jià)幅度在幾百元到一千元不等,部分促銷機(jī)型的降價(jià)幅度甚至可達(dá)到兩千多元。海信空調(diào)的一名銷售人員告訴記者,一款原價(jià)在6599元的空調(diào),現(xiàn)在預(yù)訂后的到手價(jià)只需5499元,優(yōu)惠力度之大甚至低過(guò)了五一期間的促銷價(jià)。而在志高空調(diào)專區(qū),記者看到一款標(biāo)價(jià)3999元的空調(diào)新品首發(fā)價(jià)只需3399元。當(dāng)被問(wèn)到降價(jià)原因時(shí),該銷售人員坦言是因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力太大,每個(gè)品牌都在比著降價(jià)。

2018年格力、美的深入三四五線城市,其搶奪了中小空調(diào)企業(yè)的市場(chǎng),導(dǎo)致這些中小企業(yè)面臨著巨大的庫(kù)存壓力,在新的一年它們需要清理庫(kù)存,勢(shì)必會(huì)發(fā)起兇猛的價(jià)格戰(zhàn)。本就以價(jià)格戰(zhàn)著稱的奧克斯今年為了攫取更多市場(chǎng)份額,勢(shì)必也會(huì)延續(xù)此前的價(jià)格戰(zhàn),繼續(xù)在線上市場(chǎng)與格力和美的展開近身肉搏。

談到價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候,不要忽視空調(diào)行業(yè)的新進(jìn)入者,小米這兩年持續(xù)加大對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的投入,目前已有三款空調(diào)上市銷售,價(jià)格方面當(dāng)然較格力要優(yōu)惠得多,甚至與價(jià)格戰(zhàn)王者奧克斯相比也毫不遜色?？照{(diào)行業(yè)的另一個(gè)新進(jìn)入者是蘇寧,蘇寧在空調(diào)旺季推出的空調(diào)產(chǎn)品售價(jià)低至999元,這被喻為這一價(jià)格的空調(diào)產(chǎn)品在絕跡市場(chǎng)多年之后重現(xiàn)。

抉擇

保市場(chǎng)還是保利潤(rùn)?

今年還有一個(gè)最為可怕的新情況是,空調(diào)最基層的實(shí)體店經(jīng)銷商家都不敢進(jìn)貨了。這就要了空調(diào)廠家的命,一邊是空調(diào)廠家急于出貨,一邊是市場(chǎng)銷售不暢、價(jià)格跌跌不休,商家心里沒(méi)底不敢多壓貨。今年很多商家不敢壓貨,一方面因?yàn)槭鞘袌?chǎng)銷售不暢,還有就是今年空調(diào)市場(chǎng)從3月開始,海信、奧克斯就發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),致使自己在淡季上的貨價(jià)比現(xiàn)在的市場(chǎng)賣價(jià)還低。由于大部分廠家的節(jié)點(diǎn)促銷價(jià)格活動(dòng)是不給商家補(bǔ)差的,這樣導(dǎo)致淡季上貨越多的商家吃虧越大。

今年一季度的數(shù)據(jù)顯示,價(jià)格戰(zhàn)已對(duì)空調(diào)市場(chǎng)造成影響,由于價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致空調(diào)均價(jià)出現(xiàn)下滑,空調(diào)銷售額同比僅僅微增,低于空調(diào)銷量的增幅,如今空調(diào)銷售旺季不旺勢(shì)必迫使空調(diào)企業(yè)加大價(jià)格戰(zhàn)的力度,這將進(jìn)一步降低空調(diào)的均價(jià)。

事實(shí)上,價(jià)格戰(zhàn)也對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)帶來(lái)了影響。格力和美的上月底公布的第一季度季報(bào)顯示,營(yíng)收增速均大幅放緩。其中,格力的營(yíng)業(yè)收入405.5億元,同比微增2.49%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)56.7億元,同比微增1.62%。美的營(yíng)收752.06億元,同比增長(zhǎng)7.84%;凈利61.29億元,同比增長(zhǎng)16.6%。

在格力、美的兩大空調(diào)巨頭苦心經(jīng)營(yíng)多年占有了優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額之后,這兩家空調(diào)企業(yè)將利潤(rùn)放在首位,導(dǎo)致了空調(diào)市場(chǎng)存在較大的利潤(rùn)空間,一季度的業(yè)績(jī)顯示格力、美的的凈利潤(rùn)率分別為14.0%、8.2%,這一利潤(rùn)率甚至超過(guò)了國(guó)內(nèi)最知名的科技企業(yè)華為的利潤(rùn)率,華為的利潤(rùn)率在8%左右,電視行業(yè)的利潤(rùn)率更低至1.5%,可見空調(diào)市場(chǎng)存在較大的價(jià)格下降空間。

當(dāng)然對(duì)于兩大空調(diào)巨頭格力、美的來(lái)說(shuō),顯然輕易不會(huì)加入空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn),2014年格力發(fā)起它成立以來(lái)的首次空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)試圖進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額,結(jié)果卻是導(dǎo)致其2015年的營(yíng)收大幅下降29%,但是面對(duì)奧克斯、小米等持續(xù)發(fā)起的價(jià)格大戰(zhàn),如果格力的市場(chǎng)份額出現(xiàn)下滑,它將面臨該保市場(chǎng)還是利潤(rùn)的抉擇。

未來(lái)

高庫(kù)存龍頭企業(yè)或?qū)⒕砣?/strong>

自去年下半年以來(lái),國(guó)內(nèi)空調(diào)銷售市場(chǎng)出現(xiàn)了大幅下滑。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示,去年第三、四季度,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的零售量同比下降20.1%和5.8%。雖然今年一季度空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)了小幅反彈,但與近年同期相比,行業(yè)增速依舊保持下滑趨勢(shì)。

據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2019年Q1空調(diào)整體市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,空調(diào)整體市場(chǎng)零售額規(guī)模為356億元,同比增長(zhǎng)2.8%,零售量規(guī)模為980萬(wàn)套,同比增長(zhǎng)4.4%。有分析指出,即便是這樣的小幅增長(zhǎng),主要還是由于3月進(jìn)入裝修季、開盤季后帶來(lái)了超預(yù)期增長(zhǎng)。由于今年春節(jié)較早,市場(chǎng)促銷提前啟動(dòng),拉動(dòng)2月市場(chǎng)向上,3月進(jìn)入傳統(tǒng)的裝修旺季、開盤旺季,空調(diào)市場(chǎng)大促啟動(dòng),帶動(dòng)一季度空調(diào)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

2019冷年(2018年8月1日-2019年7月31日)之初,多個(gè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)就公布了上一年度的市場(chǎng)整體狀況。國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示,2018冷年給行業(yè)留存了4800萬(wàn)臺(tái)的天量庫(kù)存,這就意味著超過(guò)1000多億元的資金被沉淀在庫(kù)存上。

雖然空調(diào)行業(yè)的高庫(kù)存已經(jīng)存在多年,但4800萬(wàn)臺(tái)仍讓業(yè)內(nèi)人士有些驚嘆和擔(dān)憂。當(dāng)庫(kù)存過(guò)于膨脹供大于求時(shí),是否會(huì)如2014年一樣,由龍頭企業(yè)牽頭爆發(fā)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)?目前來(lái)看,是有可能的。每年一季度往往是空調(diào)廠商實(shí)施漲價(jià)的好時(shí)機(jī),但在行業(yè)增速放緩的情況下,今年空調(diào)價(jià)格不漲反跌,不少品牌選擇了“以價(jià)換量”。來(lái)自中怡康的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,今年二三月份,國(guó)內(nèi)空調(diào)線下價(jià)格分別同比下降了10.6%和0.4%。

數(shù)據(jù)顯示,自2018年下半年始,空調(diào)均價(jià)漲幅明顯放緩,絕大多數(shù)規(guī)格空調(diào)均價(jià)開始下滑。具體在44-49周,線上線下合計(jì)的十六個(gè)產(chǎn)品規(guī)格中,只有三個(gè)產(chǎn)品規(guī)格的均價(jià)是上漲的,線下各規(guī)格均價(jià)普遍微降。