困居與破局 線下零售的新視角

作為專業(yè)從事電商運(yùn)營(yíng)的年輕人，在我們眼中，線下零售到底是什么樣？從電商開始發(fā)展到今天已經(jīng)成為家電渠道必不可少的一部分，線上的發(fā)展給傳統(tǒng)零售帶來(lái)了什么，有哪些值得我們?cè)诮裉斓臅r(shí)代引起思考？

三大痛點(diǎn)圍困局

實(shí)際上，對(duì)于線下零售代理商而言，有一個(gè)有意思的現(xiàn)象，或者可以說(shuō)這是很多傳統(tǒng)商貿(mào)公司的共性。即大部分決策來(lái)自經(jīng)驗(yàn)積累所作出的判斷，這點(diǎn)與電商一開始就依照數(shù)據(jù)做出分析決定存在非常大的明顯差異。

今天，任何一家做電商的公司在線上做活動(dòng)、做多大力度的活動(dòng)、以何種方式、在什么時(shí)間點(diǎn)，包括如何備貨，如何保證貨品在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)良性周轉(zhuǎn)，等等諸多目前需要做決策的事項(xiàng)，都是以數(shù)據(jù)作為支撐和進(jìn)行判斷。

基于數(shù)據(jù)做決策支撐，這一點(diǎn)目前在線下、在傳統(tǒng)零售行業(yè)，相對(duì)缺失。

第二，可能是很多經(jīng)銷商所遇到的相同問(wèn)題，即無(wú)論線上還是線下，客流稀少，甚至可以用“慘淡”來(lái)形容，包括北京的中塔大中電器、聯(lián)想橋蘇寧和馬甸橋鵬潤(rùn)國(guó)美電器這三家連鎖賣場(chǎng)在北京最大的旗艦店，亦是門可羅雀。可以說(shuō)，客流銳減是大家對(duì)行業(yè)最明顯、也最深刻的認(rèn)知。最重要的是，我們是否有行之有效的辦法去解決這一問(wèn)題。

實(shí)際上，相同的問(wèn)題在線上也同樣出現(xiàn)。

如果現(xiàn)在一個(gè)新的品牌進(jìn)入電商渠道，或者一個(gè)品牌推出一款新品，在目前電商這種環(huán)境之下也會(huì)被淹沒在“茫茫大?！敝?，并沒有多少用戶能夠看到。

如何解決這一問(wèn)題？

在線上，有相應(yīng)的一些推廣工具，可以通過(guò)站內(nèi)、站外的投放從而抓取站內(nèi)站外的流量。實(shí)際上就是在沒有自然流量的情況下，花錢買流量。這是目前線上操作最簡(jiǎn)單、直接、相對(duì)有效的辦法。

但是線下，目前依然缺少在引流方面、行之有效的工具支持。

當(dāng)然，現(xiàn)在線下也并沒有“坐以待斃”，各種推廣、地推、小區(qū)活動(dòng)、掃街乃至“掃村”也從來(lái)沒有停歇。但實(shí)際上，這種傳統(tǒng)推廣方式的成本相對(duì)較高，而從目前取得的效果和效率上，也并不十分理想。

可以說(shuō)，缺少數(shù)據(jù)分析、判斷和支撐；引流方面缺少工具支持，以及傳統(tǒng)推廣方式成本費(fèi)用高，組成了今天傳統(tǒng)代理零售商運(yùn)營(yíng)的突出痛點(diǎn)。而在整個(gè)大環(huán)境的影響下，無(wú)論廠家還是商家，都在積極求新、求變，求更有針對(duì)性的、能夠撬動(dòng)市場(chǎng)的有效措施。

基于此，從一個(gè)年輕家電人的視角出發(fā)，我所能夠想到和給出的建議有以下幾點(diǎn)。

三大轉(zhuǎn)型助破局

首先，身份轉(zhuǎn)換，從經(jīng)銷商向物流商、服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

實(shí)際上，電商發(fā)展到現(xiàn)在，傳統(tǒng)商家對(duì)電商也經(jīng)歷了一個(gè)從抵觸到融入的過(guò)程，因?yàn)殡娚淌乔腊l(fā)展變化不可逆的趨勢(shì)之一。越來(lái)越多的經(jīng)銷商開始敞開懷抱，擁抱并且參與之。

對(duì)于傳統(tǒng)商家來(lái)講，可能不是電商的直接經(jīng)營(yíng)者，但是能否在電商的環(huán)節(jié)當(dāng)中充當(dāng)某個(gè)角色，參與其中。例如，以京東自營(yíng)為例，如果某個(gè)類目涉及直送22個(gè)倉(cāng)庫(kù)，至少要發(fā)22個(gè)倉(cāng)的貨。但現(xiàn)實(shí)情況是，京東目前的倉(cāng)庫(kù)絕大部分設(shè)置在國(guó)內(nèi)的一線城市和地級(jí)城市。在這些城市，絕大多數(shù)品牌都由經(jīng)銷商具體運(yùn)營(yíng)。能不能改變從工廠直發(fā)地方分倉(cāng)的現(xiàn)狀，而變成當(dāng)?shù)氐呢浧酚僧?dāng)?shù)亟?jīng)銷商發(fā)貨。我們可以采取更低成本的物流、更快的物流速度，達(dá)到更好的用戶體驗(yàn)。

如果品牌方將發(fā)貨、送貨的權(quán)利交給了經(jīng)銷商，與此同時(shí)，合理估算自身規(guī)模，并給予一定的優(yōu)惠政策。這種情況下，可以對(duì)傳統(tǒng)商家提出更高的要求，即當(dāng)?shù)氐陌惭b、售后服務(wù)要做好。實(shí)際上這是一個(gè)相對(duì)比較良性的循環(huán)。

在寒冬來(lái)臨，品牌方和經(jīng)銷商之間的關(guān)系或許要重新對(duì)待。過(guò)去，品牌方的要求集中在打款進(jìn)貨，但在今天的環(huán)境和市場(chǎng)角度，借助電商，讓品牌方和代理商真正的站在一起，通力合作，相互取暖。

其次，地域?yàn)橥酰c電商平臺(tái)展開合作新方式。

以區(qū)域市場(chǎng)為經(jīng)營(yíng)單元，很多經(jīng)銷商在本地市場(chǎng)處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，那么，這些商家在線上又表現(xiàn)如何？

縱觀品牌的線上線下產(chǎn)品線，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，即線上一套，線下一套。為什么？原因在于品牌方在極力避免渠道價(jià)格戰(zhàn)，避免雙線產(chǎn)品的一致，導(dǎo)致原本電商分流銷售的情況下，再次影響傳統(tǒng)經(jīng)銷商的線下利益。

這是目前一種比較奇特的現(xiàn)象，但同時(shí)也是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

目前，線上以中低端類產(chǎn)品居多，很多老型號(hào)、老產(chǎn)品成為線上拼價(jià)格的主力。那些真正代表品牌形象、技術(shù)，甚至代表行業(yè)高品質(zhì)的產(chǎn)品基本集中在線下。但是，從流量對(duì)比上看，更多流量依然傾向于線上。品牌在沖線上銷售時(shí)，除了得到銷售本身的結(jié)果之外，還有一點(diǎn)不可忽視的是線上傳播和宣傳的作用。

如果一味的將老舊產(chǎn)品沖刺線上銷售，品牌定位和產(chǎn)品定位是否得到了當(dāng)初既定的傳播呢？這也是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

那么，如何解決這一問(wèn)題。

2018年，一些電商平臺(tái)推出了地域店或者區(qū)域店，顧名思義，集中在當(dāng)?shù)乇緟^(qū)域內(nèi)的銷售。其實(shí)線上發(fā)展多年，渠道后臺(tái)、技術(shù)系統(tǒng)已經(jīng)非常先進(jìn)和成熟，已經(jīng)可以做到異地異價(jià)，可以做到當(dāng)?shù)赜脩糁荒芸吹疆?dāng)?shù)亟?jīng)銷商所售價(jià)格，并且后臺(tái)系統(tǒng)可以鎖定區(qū)域，即北京經(jīng)銷商只能夠在北京地區(qū)銷售，其他地區(qū)不能染指。

這種系統(tǒng)鎖定在很大程度上可以解決品牌方的困擾，品牌商最大的擔(dān)憂在于電商出口面向全國(guó)，一方面會(huì)導(dǎo)致竄貨，一方面無(wú)法保證其他區(qū)域代理商的利益?，F(xiàn)在，區(qū)域店的推出則已經(jīng)可以解決這個(gè)問(wèn)題。

第二個(gè)問(wèn)題，如果將區(qū)域店交給本地經(jīng)銷商，那是不是等于將區(qū)域的價(jià)格平衡和價(jià)格守護(hù)也交給了經(jīng)銷商？

很多廠家都選擇控價(jià)，全網(wǎng)價(jià)格一致，線下要按照指導(dǎo)價(jià)銷售。但實(shí)事求是的講，因?yàn)槲覈?guó)地域遼闊市場(chǎng)復(fù)雜，價(jià)格管控并不完美。那可不可以大膽假設(shè)，廠家將價(jià)格的管控交給經(jīng)銷商。因?yàn)閰^(qū)域店的推出，實(shí)現(xiàn)了線上線下利益的一體化，經(jīng)銷商希望并且一定會(huì)做價(jià)格維護(hù)。

再簡(jiǎn)單談?wù)凮2O，這些年我們談?wù)揙2O，大多數(shù)是站在消費(fèi)者角度進(jìn)行探討，圍繞線上消費(fèi)、線下體驗(yàn)展開，對(duì)于用戶來(lái)講，這是一種融合。那么，經(jīng)營(yíng)者呢？經(jīng)營(yíng)者在O2O鏈條中扮演了怎樣的角色。

舉個(gè)例子，用戶線下實(shí)體店體驗(yàn)感覺非常好，但最后成交卻是在線上，用戶體驗(yàn)提升了，但真正的受益者是誰(shuí)？毫無(wú)疑問(wèn)，用戶的銷售結(jié)果來(lái)自哪里，哪里就是最終的受益者。線下經(jīng)銷商花費(fèi)高額的費(fèi)用搭建展臺(tái)、陳列、請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)。目前很多廠家電商選擇只一個(gè)，成為線上成交的最直接受益者，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商的受益通道被切斷。

誠(chéng)然，在這個(gè)常見的案例中，用戶的體驗(yàn)非常好，但只考慮用戶而沒有考慮經(jīng)營(yíng)者、沒有將經(jīng)營(yíng)者利益考慮進(jìn)O2O范疇中的新零售，不應(yīng)該是真正的O2O新零售。

第三，自我崛起，新方法突破傳統(tǒng)。

相信依然有相當(dāng)部分的商家對(duì)前兩點(diǎn)，身份的轉(zhuǎn)換和地域?yàn)橥醮嬖谝蓱]，或者廠家沒有充分授權(quán)、或者自身缺乏參與電商的人才。但能夠自我掌控的，一定先要自我崛起。掌握新方法、新工具，突破目前傳統(tǒng)商貿(mào)公司的運(yùn)營(yíng)模式，找到真正適合經(jīng)銷商以及下級(jí)門店適用的系統(tǒng)。找到好的系統(tǒng)可以解決文章之前所提到的一些問(wèn)題，例如數(shù)據(jù)的提供、儲(chǔ)備和分析，同時(shí)提供抓取線上流量的方式，提升轉(zhuǎn)化、激活老用戶、提升復(fù)購(gòu)率，等等。找到并正確使用這套成熟的系統(tǒng)，可以讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)型過(guò)程中起到事半功倍的作用和效果。

以上是一個(gè)年輕人、一個(gè)年輕的家電人對(duì)行業(yè)、對(duì)線上線下、對(duì)新零售的一點(diǎn)想法。或許，更多的是對(duì)行業(yè)發(fā)展的希望和寄許，以及身在其中的參與和樂趣。