抓存量市場 享政策紅利 促消費升級

從2016年新零售誕生之后不到三年的時間里，無論是線上的天貓京東，還是線下的國美蘇寧，都已經(jīng)淪為傳統(tǒng)商業(yè)。一方面，線下的傳統(tǒng)零售正在從“假日經(jīng)濟”轉(zhuǎn)向日常經(jīng)營，線上平臺則將更多的資源投向雙11、618和818三大節(jié)點。另一方面，與傳統(tǒng)零售并駕齊驅(qū)的是，社交電商通過移動端無聲地蠶食傳統(tǒng)零售的份額。

精耕細作 抓存量市場

2018年，在政策的導(dǎo)引下，拉動消費最大的力量房地產(chǎn)的下滑，家電業(yè)出現(xiàn)了前所未有的全線飄綠的局面。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國家電市場零售額規(guī)模累計8327億元，同比增長僅為1.5%。尤其是2018年的下半年，各地的家電零售商的銷售額呈現(xiàn)“前高后低”的趨勢明顯，整個家電行業(yè)面臨著整體失速的危機。因此，如何挖掘現(xiàn)有存量市場的潛力，是所有零售商要思考的。

所謂存量市場，就是那些家里已經(jīng)購買過家電產(chǎn)品，但是時間在五年以上，近期有更新需求的用戶。

地處湖州市中心的浙北大廈，是湖州人心中的城市名片。年復(fù)一年積攢起來的廣大消費者的認可，養(yǎng)成了湖州人“蕩（逛）浙北”的習(xí)慣。很多湖州人家里的大小家電產(chǎn)品都是從浙北大廈購買的。在湖州人看來，浙北大廈服務(wù)好，心里踏實。

近幾年網(wǎng)購對實體商場的沖擊很大，但浙北大廈的市場占有率依然很穩(wěn)，就是因為浙北大廈家電有限公司能夠?qū)彆r度勢，積極想辦法挖掘存量市場。浙北大廈根據(jù)存量市場用戶按照購買家電時間的長短以及消費者年齡的大小，做進一步的細分。細分之后，找到不同群體的需求，提供不同的服務(wù)。

首先看年齡在35歲左右的年輕家庭。處于二三線城市這個年齡段的人大多數(shù)結(jié)婚有五六年的時間，有1~2個小孩，還有的有老人，并且收入較高，有消費實力。這類家庭里的電器產(chǎn)品大多數(shù)都是結(jié)婚時購買的，功能上已經(jīng)落后了，使用年限也差不多到了更換的時期。這個年齡段的人生活追求時尚品質(zhì)，愿意接受新功能、智能化的產(chǎn)品，對外觀設(shè)計較為在意。因此，對這類消費者可以推薦可以洗羊絨、真絲面料的空氣洗洗衣機，具有保持細胞級養(yǎng)鮮效果的冰箱等。當(dāng)零售商的推廣能夠觸及消費者的實際生活挖掘出他們的真實需求之后，很多消費者就會選擇更換新的產(chǎn)品。針對這個群體，用互聯(lián)網(wǎng)方式將活動推送到他們的手機上。內(nèi)容不是簡單的降價，打折，而是要有能夠觸及他們內(nèi)心的語言和方式。這對于傳統(tǒng)的賣場市場推廣是一個挑戰(zhàn)。要跟上不斷地更新思維和推廣模式，與年輕人族群實現(xiàn)無障礙溝通。

再看年齡在60歲左右，剛剛退休的家庭。這個年齡段的家庭，夫妻雙職工的退休月收入都在萬元左右，孩子已經(jīng)獨立，家庭的經(jīng)濟負擔(dān)不是很大。這類家庭住房很多都是十年前裝修的。客廳、臥室大多維護的還不錯，只是家電產(chǎn)品已經(jīng)老舊。但廚房和衛(wèi)生間因為使用頻次高，還需要做二次裝修。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多老舊小區(qū)的住戶煙機電機沾滿了油垢，吸油煙效果非常差。灶具因為使用時間長，沒有熄火保護裝置。如果單單只要求他們更換燃氣灶或者油煙機，用戶總是說哪天裝修了廚房再買新電器吧。因為老舊廚房使用了很長時間，不但到處都是油污，有的瓷磚出現(xiàn)脫落，有的櫥柜油漆脫落，柜門的合頁壞了，等等。對于這類家庭，裝修廚房和購買電器是同步的。單單裝修一個廚房，很多家庭又感覺麻煩。水電工、泥瓦工，至少也需要三四個人。所以，如果能夠提出一個打包的廚房裝修服務(wù)，很多消費者是認可的。浙北大廈將聯(lián)合裝修公司推出19800的一站式廚房換新活動?？蚣苁?，一定面積的廚房，用戶只要繳納19800元，賣場牽頭統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)做廚房的二次裝修，并配齊煙灶、櫥柜、吊頂?shù)然九渲?。廚房裝修的過程中，還能帶動家庭其他舊家電產(chǎn)品的換新消費，如凈水器，烤箱，洗碗機等。老舊小區(qū)的廚衛(wèi)裝修是一個很大的市場，經(jīng)過集中式的推廣，零售賣場不但協(xié)助消費者改善家居環(huán)境，還提高的賣場的業(yè)績，更打造了賣場的服務(wù)形象。

對于線下零售商從售賣型轉(zhuǎn)向服務(wù)型的做法，有的零售商認為毛利太低。其實，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)購買以后，線下賣場必須將更多的服務(wù)轉(zhuǎn)化為商品，增加產(chǎn)品的附加值。否則，其生存空間一定會被線上擠占。

未雨綢繆 享政策紅利

1月28日，國家發(fā)展改革委等十部委聯(lián)合下發(fā)了《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內(nèi)市場的實施方案（2019年）》（后簡稱方案）。國家發(fā)展改革委在相關(guān)發(fā)布會中稱，拉動家電消費是促進商品消費的一個重要抓手。方案指出，支持綠色、智能家電銷售。有條件的地方可對產(chǎn)業(yè)鏈條長、帶動系數(shù)大、節(jié)能減排協(xié)同效應(yīng)明顯的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品銷售，給予消費者適當(dāng)補貼。此外，有條件的地方可對消費者交售舊家電（冰箱、洗衣機、空調(diào)、電視機、抽油煙機、熱水器、灶具、計算機）并購買新家電產(chǎn)品給予適當(dāng)補貼，推動高質(zhì)量新產(chǎn)品的銷售。

節(jié)能、智能和超高清成為這輪家電市場刺激政策的關(guān)鍵詞。2月1日，北京市推出新一輪為期三年的節(jié)能減排促消費政策。節(jié)能減排政策率先成為消費方案的細化和延伸方案，并對供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革和促進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級起到了推動作用。產(chǎn)品涵蓋電視機、電冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器、微波爐、吸油煙機、家用燃氣灶、坐便器、淋浴器、空氣凈化器、自行車、電飯鍋、家用電磁灶和家用電風(fēng)扇15類節(jié)能減排商品給予單件最高可達800元的資金補貼。

浙北大廈家電公司徐總認為，相信浙江、江蘇、廣東和福建等經(jīng)濟相對發(fā)達的省份也會很快推出刺激節(jié)能家電消費的補貼政策。節(jié)能補貼政策對于消費者購買更加節(jié)能的綠色家電產(chǎn)品確實具有推動作用。盡管市面上銷售的產(chǎn)品大多是節(jié)能、智能產(chǎn)品，如國美目前彩電品類中智能彩電占比已到95%。高能效的冰箱和洗衣機占比也達到95%。但很多家庭洗衣機已經(jīng)用了十多年，有的冰箱用了近二十年。顯然，這些產(chǎn)品從節(jié)能和功能上都需要換新。零售商要找到能夠觸動消費者的推廣方式，讓他們參與以舊換新，購買節(jié)能綠色的家電產(chǎn)品。尤其是在國家補貼之后，更要抓住政策的機會，帶動賣場的銷售。

如何觸動消費者呢？例如，將賣場的商品從陳列式改為體驗式，讓消費者進入賣場之后，能夠體驗產(chǎn)品更多更好的功能，原來冰箱不是能冷凍就可以了，還要能夠保鮮，智能化的功能還可以提醒食材的保質(zhì)期等；空調(diào)不是能制冷就可以，吹出的風(fēng)還要健康柔和舒適，還能夠凈化空氣。很多人買家電都是網(wǎng)上，但是到了賣場一定有在網(wǎng)上做不到的體驗。例如，同樣都叫做白色，但卻有五六十種，到底哪種白色更適合自己家的裝修，只有親眼見到才知道。所以，追求生活品質(zhì)的消費者購買大件商品一定是要親自體驗的。

浙北大廈3月份開始要做重裝，改造的核心就是增加更多能夠讓消費者體驗的空間，讓消費者愿意購買新功能的產(chǎn)品。消費者現(xiàn)在不愿意到賣場來，那么就要主動走進社區(qū)，將信息傳遞給社區(qū)的消費者。

還有一個新的趨勢，那就是5G商用之后，對于家電產(chǎn)品智能化的提升將得到質(zhì)的飛躍。除了可以加快推進超高清視頻產(chǎn)品帶動彩電等硬件產(chǎn)品的消費以外，還會增加智能家電產(chǎn)品的再升級，擴大消費。

2018年家電消費占限額以上社會消費品零售總額的比重位列第五位。

新一輪補貼政策更具彈性，強調(diào)“有條件的地方” 與“適當(dāng)”，提到的“著力引導(dǎo)企業(yè)順應(yīng)居民消費升級大趨勢”則意味著更大市場。

而對企業(yè)來說，能讓補貼落袋為安也不是一件容易的事情。以2012年的家電下鄉(xiāng)為例，家電下鄉(xiāng)讓一些原本應(yīng)該退市、技術(shù)落后的中小企業(yè)通過家電下鄉(xiāng)又存活了幾年，幾年后，這些企業(yè)還是被淘汰了。

對于消費刺激政策執(zhí)行的最后一環(huán)家電零售商來說，也有商家表示并不希望國家出臺手續(xù)繁瑣、過多環(huán)節(jié)的補貼政策。某商家指出，當(dāng)時作為地方的龍頭企業(yè)，該公司必須參與家電下鄉(xiāng)。但是7年后，當(dāng)?shù)卣壳斑€欠35萬元的補貼款，之前參與家電下鄉(xiāng)繳納的押金也至今沒有返還。

促消費升級

浙北大廈家電公司在挖掘用戶消費升級方面也嘗試了多年。例如，很多賣場做促銷喜歡找年輕人，認為老年人都舍不得花錢。其實老年人有老年人的需求。例如，年齡在70歲以上的老年人，收入較為穩(wěn)定，但消費保守，最大的需求是健康，對于健康的投入不吝嗇。這部分老人的住房大多是兩室或者三室，對舒適度的要求較高。而浙江地區(qū)最大的問題是冬季的寒冷。尤其是1月份左右，陰雨和降雪，使得室內(nèi)溫度往往低于室外，很多老人出不去，在家里非常難受，還會引發(fā)一些疾病。讓老年人居住更加舒適也是當(dāng)前消費升級的項目之一。于是，浙北大廈家電有限公司根據(jù)冬季老年人有取暖的需求，推出了3萬元的明裝暖氣項目。整個項目包括壁掛爐、暖氣片兩個主要產(chǎn)品的安裝和室內(nèi)布管線的施工服務(wù)。

很多老人有經(jīng)濟條件，但舍不得花錢；還有的老人不知道明裝暖氣片這種好的產(chǎn)品能夠解決家里舒適的問題；還有的老人嫌麻煩，還有的認為會非常貴，總之，這些產(chǎn)品和服務(wù)與需求之間存在很多的信息不對稱的情況。所以無論是廚房換新還是明裝暖氣都需要適當(dāng)?shù)姆绞阶鐾茝V。浙北大廈家電有限公司除了去各小區(qū)散發(fā)宣傳單頁，做小區(qū)推廣以外，還會尋找小區(qū)的意見領(lǐng)袖，通過幾個人帶動整個小區(qū)的跟進。一般每個社區(qū)的活動站都定期舉辦活動，這些活動都有組織者。他們往往就是小區(qū)的意見領(lǐng)袖。如果能夠說服這些人，示范和擴散作用就很強。再如廣場舞的組織者，也非常有號召力。如果能夠以優(yōu)惠的條件先在意見領(lǐng)袖的幾個人家里做樣板，意見領(lǐng)袖就會主動帶周邊的朋友來家里參觀。這樣的口碑相傳之后，會帶動小區(qū)內(nèi)一部分家庭的集體購買行為。

而明裝暖氣的活動可以從兒女和有小孩子的家庭宣傳入手，只有從理念上接受，才能愿意消費。通過微信和單頁發(fā)送等傳播，有的是兒女孝順，看到宣傳的案例之后，主動提出給老人裝暖氣；有的老人看到鄰居家里裝了暖氣之后非常舒適，也會跟著效仿。

傳統(tǒng)賣場做新零售大多是在連鎖賣場試驗。區(qū)域性的賣場很少有大的動作。而浙北大廈已經(jīng)與阿里巴巴簽署了新零售的合作協(xié)議，將在今年啟動新零售的全面改造與提升。由阿里巴巴協(xié)助浙北大廈做好線上的模塊，更好地與線下融合。

經(jīng)過了幾年與電商的競爭，傳統(tǒng)賣場已經(jīng)意識到線下終端的核心價值在于能夠給消費者提供服務(wù)。將資源投入到提升服務(wù)水平，增加服務(wù)項目，打造自己的服務(wù)品牌，才是接下來向新零售轉(zhuǎn)型的核心戰(zhàn)略。