用持續(xù)、專業(yè)、高效的服務(wù)力，在存量市場中搏出新增量

中國泛家電行業(yè)已經(jīng)從增量時代轉(zhuǎn)向存量市場的細分與深耕，行業(yè)價值鏈重組勢不可擋。

在市場已經(jīng)不可能再回到新增時代，存量市場的消費滯后性和消費源發(fā)生轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，如果代理商還是原有的經(jīng)營模式，市場動作、預(yù)期、配置就會變形，會越干越?jīng)]有信心，越干越找不到方向?？梢哉f，當(dāng)前的整體市場環(huán)境，的確對代理商提出巨大挑戰(zhàn)，但越是在經(jīng)濟形勢嚴(yán)峻的情況下，代理商越會發(fā)揮出越來越大的作用。只不過，代理商自身也要明確自己在市場中的地位和作用，拓展用戶的方式，服務(wù)用戶的方式，包括產(chǎn)品的對應(yīng)策略都必須要作出相應(yīng)改變。以用戶為中心，打通滿足用戶存量換新消費的全鏈路，構(gòu)建自身更高效率的綜合服務(wù)能力，就會在存量市場中博出新增量。

發(fā)自內(nèi)心的持續(xù)服務(wù)，建好自己的用戶池

當(dāng)時，流量的不斷減少與稀缺成為困擾代理商的一大難題，畢竟銷售的核心在于客流，有客流才會有銷量。而流量的減少，受各種因素的影響，新零售模式層出不窮，實體店原有的流量被逐步瓜分，消費行為的改變，經(jīng)濟下行消費需求不振等等，這些都是客觀存在的。但如果是在一個小區(qū)域內(nèi)，已經(jīng)做了十幾年甚至二十幾年的代理商，當(dāng)下流量的多少其實更考驗的是代理商過去的積累。在過去生意好的時候，是否具備前瞻性的憂患意識，著力去打造自身服務(wù)用戶的能力，重視老用戶體系的建設(shè)，用口碑構(gòu)建起自己的私域流量池、如果有這樣做，就不缺流量。

襄陽市沃田家居有限公司于２００７年開始做奧田集成灶，是較早涉足集成廚電銷售的代理商。該公司總經(jīng)理田明陽告訴記者，在做集成灶時就發(fā)現(xiàn)，很多購買者和使用者不是同一個人，因此沃田家居就推出了３項服務(wù)。

一是，二次調(diào)試服務(wù)。每賣出一臺集成廚電，除安裝后的調(diào)試和指導(dǎo)用戶使用以外，在用戶使用一到兩個月時，會上門再做一次二次調(diào)試，發(fā)現(xiàn)有些使用不當(dāng)或者有哪些功能不太會用，就手把手地給用戶進行指導(dǎo)，進行演示。甚至用戶用蒸烤箱制作美食時，可以全程陪跑，現(xiàn)場指導(dǎo)，教會用戶怎么用；

二是，基礎(chǔ)保養(yǎng)服務(wù)。每年都要針對老用戶的保養(yǎng)做回訪，廚電產(chǎn)品除了本身的性能結(jié)構(gòu)工藝設(shè)計等之外，使用環(huán)境惡劣千差萬別的使用習(xí)慣等都影響著用戶對廚電產(chǎn)品的使用體驗。因此后續(xù)不間斷的主動服務(wù)對提升用戶滿意度非常重要，一般用戶在使用一到兩年以后，田總公司的服務(wù)人員會主動跟進，上門為用戶做技術(shù)保養(yǎng)，比如消毒柜的箱體維護、蒸烤箱內(nèi)膽的維護、爐頭噴火器的維護、機頭擋煙板的維護等；

三是，深度保養(yǎng)的增值服務(wù)。一般集成廚電用到６－８年時，會上門再為用戶進行機器的一次深度清理，進行烘干殺菌等服務(wù)。

而所有的這些服務(wù)都是免費為用戶提供的，因此多年來沃田家居在用戶服務(wù)上的投入非常大。田總認為，做生意不是看短期利益。沃田家居從做奧田廚電開始，就堅持組建自己的售后服務(wù)公司，對銷售時所承諾給用戶的各項權(quán)益必須要落實到位，對所有用戶都是發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)，讓用戶沒有后顧之憂，而用戶家有很多的設(shè)備，其實都是需要不斷服務(wù)的，用戶也能夠體驗到各種各樣的服務(wù)，他自己驗證了奧田公司的服務(wù)后，就會相信自己的選擇是正確的，自然會給奧田進行傳播，一個用戶轉(zhuǎn)介紹兩次、三次、四次甚至更多次，這讓奧田至今在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了６萬多的用戶積累。甚至同行都這樣評價沃田家居，不管市場再淡，總感覺奧田沒怎么缺過客戶。

洞察換新用戶需求，用對的產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配

盡管擁有良好的用戶基礎(chǔ)，但激活用戶換新需求，一定是建立在對用戶需求深度洞察的基礎(chǔ)之上，用對的產(chǎn)品去匹配用戶需求。在田總看來，換新市場產(chǎn)品需求與新裝市場會有差異，必須要有針對性的去推，效果才會好。

通常，換新用戶在產(chǎn)品選擇時，大體可分為三種類型。

一是對產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)的品質(zhì)要求更高，在選擇時格外謹慎；

二是有舊改的需求，但因是老房子又不想在改造上花更多的錢，認為買一個品牌還過得去，服務(wù)也還滿意的即可。即在好的中間去選擇，想辦法怎么樣少花錢，但并不表示一定要買最便宜的產(chǎn)品，同樣會要求服務(wù)品質(zhì)，傾向于找信得過的品牌和服務(wù)；

三是需要進行產(chǎn)品的升級換新，但也不一定要去多花錢。這部分需求基本為房齡在１５年以上的高層、多層用戶，他們所使用的分體式煙灶，在當(dāng)初購買時的煙灶套裝基本是３０００～４０００元左右。鑒于以前購買時的產(chǎn)品和現(xiàn)在所了解到的產(chǎn)品情況，感覺集成廚電更好，有品類升級方面的需求。但在升級產(chǎn)品中有可能不會去買中高端的機型，而是選實惠一點的機型。比如買消毒柜款的集成灶，或是價格便宜的蒸烤集成灶等。這部分用戶占比也不低。

比如，國家規(guī)定燃氣熱水器的使用壽命為６～８年，但有很多用戶家用了十幾年的燃氣熱水器比比皆是，這些老舊的燃氣熱水器用戶在使用時的痛點非常明顯，主要有三點：

第一，水溫波動范圍較大，恒溫效果一般；

第二，水位開關(guān)靈敏度差，出熱水的速度慢。比如用戶在洗碗時，就兩三個碗，可能洗快一點，兩個碗都洗完了，洗到第三個碗時熱水才來，用戶體驗很差；

第三，水流控制的問題。一般廚房使用熱水洗碗時，大部分用戶喜歡用流水，水開大了水溫還可以，但會濺得到處都是，用戶覺得費水，希望水開得小一些，即節(jié)水又不會濺起來，同時又希望能保持恒溫不燙手，但以前的燃氣熱水器很難做到。

因此，用戶在燃氣熱水器換新時，對燃氣熱水器的性能提出更高要求，對于恒溫、分段燃燒、零冷水、靜音等都有相應(yīng)要求，可以說，除出租房、公租房以外，如果是自用，基本９０％的燃氣熱水器換新都是熱水升級型需求，在選擇品牌時，在考慮產(chǎn)品性能基礎(chǔ)上，還希望購買價格的實惠性，會選自己信得過的品牌。

沃田家居認為，基于換新用戶的需求痛點，奧田在存量市場的機會就很大。一方面是奧田產(chǎn)品力不斷提升，無論是整體的品質(zhì)，包括性能、功能的升級，還是產(chǎn)品設(shè)計外觀、顏值迭代，在市場都有很好的賣點。同時，奧田近幾年在產(chǎn)品線的延展方面，已經(jīng)涵蓋了各類型的集成廚電、燃氣熱水器，分體式煙機、灶具、凈水機等，可以滿足用戶家中各類廚電電器的換新需求。比如奧田的燃氣熱水器，整體性能配置就是針對過去的用戶不好使用體驗的升級，用戶過往使用中的痛點，都有相應(yīng)解決方案。因此，沃田家居每天都２～３臺燃氣熱水器的置換，比煙機灶具的更換比例還要高。

服務(wù)效率和與用戶之間的距離，存量市場的兩大重要抓手

在存量市場中，局改占據(jù)極大的比例。而有局改需求的用戶對服務(wù)要求更高，滿意度要求更高，落地服務(wù)的效率和服務(wù)范圍是用戶在換新時所參考的重要指標(biāo)，這也是最能體現(xiàn)代理商服務(wù)的專業(yè)度。

因為，大部分局改用戶對時間非常關(guān)注，在工程量不是太大的情況下，都希望半天完成，最多的忍耐是一天就能夠改造完畢，這就要求師傅自身專業(yè)效率高，同時對各工種間的協(xié)調(diào)效率高。比如，尤其廚房，僅櫥柜改造就牽扯臺面和柜體兩個工種，還包括家具、吊頂、水電改造，甚至包括瓷磚泥工、門窗的改造，再加上專業(yè)電器工種，一個廚房局改，少則兩三個多則是六七個工種。

如果代理商自身的綜合服務(wù)能力達不到，在人工成本不斷升高的情況下，就會造成用戶的改造成本急劇增加。而對自身服務(wù)團隊服務(wù)專業(yè)能力強，用戶需要的服務(wù)效率和品質(zhì)更有保障的代理商而言，就意味著更多的機會。

得益于代理奧田集成灶，２００７年時的集成灶是“新物種”，雖然主要是以新房銷售為主，但已經(jīng)有分體式煙灶用戶的換新需求，雖然量很少，也就有了廚改的需求。當(dāng)時主要是臺面師傅、櫥柜師傅、打孔師傅、電氣師傅，是４個工種的協(xié)調(diào)。當(dāng)然，如果是老房子還需要泥工、拆墻、打孔、定制櫥柜、搬運垃圾、水電簡單改造等。因此，沃田家居從那時起，就已經(jīng)在積累自身的局改服務(wù)能力，至今已有１０多年的時間。目前，公司的師傅們已經(jīng)成長為掌握了泥工、電工、門窗、櫥柜臺面改造、木工、電器服務(wù)在內(nèi)的全能型師傅。這樣的專業(yè)服務(wù)團隊班底，服務(wù)的品質(zhì)質(zhì)量也可控，效率有保障，用戶的滿意度大大提升，就讓沃田家居擁有了在存量市場競爭的底氣。

存量換新的用戶在消費時也有一定的偶發(fā)性。每個家的環(huán)境不一樣，局改是非常復(fù)雜的，特別是１０年以上的老房子改造難度更大，大部分改造用戶或多或少會有再等等的這種心態(tài)，能將就先將就著，實在將就不下去的時候才會做出行動。如果能夠有一個讓用戶認為很方便的局改解決方案，他們沒有后顧之憂，消費就不會猶豫。

同樣是得益于做奧田集成灶，當(dāng)時很多人不知道這一產(chǎn)品，沃田家居采用進入市內(nèi)各小區(qū)做宣傳推廣的銷售模式，積累了眾多的小區(qū)資源。通過在這些老小區(qū)建換新群，在群里發(fā)一些換新案例，用戶改造前后對比的照片，一些用戶看到鄰居家的換新體驗很好，效果也不錯，就想反正自己的機器雖然能用，但也有一些小毛病，鄰居跟自家差不多，用這么短的時間就改造好，而且改造效果還不錯，也交給沃田這家公司來做吧。換新的偶發(fā)性消費就會被激活。

所以，存量市場最后誰能做好，更多的是看代理商的服務(wù)效率和與用戶的接近程度，如果能夠與用戶進行深度的情感交互，服務(wù)落地執(zhí)行更到位，就不缺生意。

對沃田家居而言，做服務(wù)不單是提升用戶體驗感，更重要的是對長續(xù)經(jīng)營有很大的幫助，兩者相輔相成。在田總看來，整體大環(huán)境、市場的發(fā)展走勢是代理商不能夠決定的，但是怎么樣做，自己經(jīng)營的底線是掌握在自己手里的。服務(wù)力是代理商的安身立命之本，心無旁騖地去把這些事情做好做實，依靠市場和用戶的進化和選擇，用行動為長遠發(fā)展探路，也為合作品牌創(chuàng)造更大的價值。