從精細(xì)化到精益化 打造零售終端競(jìng)爭(zhēng)力

許昌地區(qū)以前沒(méi)有全國(guó)性家電連鎖，近些年蘇寧進(jìn)入許昌，目前，許昌綜合類家電賣場(chǎng)有三家電、胖東來(lái)和蘇寧。許昌家電市場(chǎng)城市半徑小，生活節(jié)奏較慢，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的選擇更重視口碑。加之許昌市場(chǎng)對(duì)服務(wù)一直非常重視，使得家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有一定的區(qū)域差異性，在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，作為本土賣場(chǎng)該如何做好自己的發(fā)展和管理呢？

通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整做差異化競(jìng)爭(zhēng)

蘇寧由于進(jìn)入許昌市場(chǎng)較晚，現(xiàn)在有四個(gè)門店，隨著后電商時(shí)代的到來(lái)，以及線上線下融合的加速，京東幫、蘇寧云店和蘇寧小店也進(jìn)入了許昌市場(chǎng)，京東幫以社區(qū)百貨店為主，蘇寧云店陳列的家電因受場(chǎng)地影響也比較有限，但對(duì)顧客來(lái)講，更加貼近線下的體驗(yàn)感。

目前，很多品牌廠家對(duì)線下傳統(tǒng)零售渠道的布局最直接的目的就是為了提升渠道效益，優(yōu)化營(yíng)銷環(huán)境，面對(duì)目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各廠家更是優(yōu)化對(duì)終端資源的投入，將資源投放到零售能力更強(qiáng)的終端。由于地方傳統(tǒng)零售商無(wú)論是營(yíng)銷創(chuàng)新，服務(wù)能力，還是渠道盈利能力上，均優(yōu)于全國(guó)性家電連鎖，因此，很多品牌通常對(duì)地方性賣場(chǎng)在政策上有一定的傾斜。

面對(duì)線下連鎖及線上平臺(tái)的價(jià)格沖突，三家電所采取的措施為不放棄，做好銷售數(shù)據(jù)對(duì)比，公司營(yíng)銷方向深化“心服務(wù)、新體驗(yàn)”，做好門店的銷售升級(jí)及消費(fèi)分級(jí)，主推中高端產(chǎn)品，且不放棄低端銷售。通過(guò)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的調(diào)整有效避開(kāi)部分品牌產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不產(chǎn)生正面沖突。

目前許昌的家電銷售，更多的是通過(guò)后期服務(wù)贏得消費(fèi)口碑，如送貨時(shí)效，售后安裝和維修保養(yǎng)等方面。在這些方面，本土企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。三家電作為地方零售賣場(chǎng)，在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)多年，在消費(fèi)體驗(yàn)上更為貼合消費(fèi)者的需求。許昌三家電一方面從產(chǎn)品價(jià)格入手，另一方面，從產(chǎn)品附加值入手，提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)感，用心創(chuàng)造顧客感動(dòng)。

利用本土優(yōu)勢(shì)做縣鄉(xiāng)市場(chǎng)布局

在許昌地區(qū)，對(duì)于銷售偏遠(yuǎn)，路途不方便的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，周邊會(huì)產(chǎn)生一個(gè)商業(yè)集中區(qū)。許昌三家電是許昌區(qū)域多個(gè)品牌的代理商，一直以來(lái)，在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)就有很多分銷商。2018年三家電選出一部分優(yōu)質(zhì)分銷商加盟，利用三家電的品牌資源給當(dāng)?shù)匕傩崭鼉?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，分銷商的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)能力都需要進(jìn)一步提升，許昌三家電選擇年度有一定銷售規(guī)模、區(qū)域服務(wù)口碑良好的分銷商升級(jí)為三家電加盟商。加盟店的服務(wù)和配送由三家電統(tǒng)一提供，經(jīng)銷商只是經(jīng)營(yíng)和銷售。分銷商冠名三家電加盟店后，服務(wù)接受總部標(biāo)準(zhǔn)化考核，且以標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)為消費(fèi)者提供保障，經(jīng)營(yíng)方面除了正常運(yùn)作的品牌，同時(shí)三家電還會(huì)為其整合一些其它品牌和品類資源，對(duì)于分銷商客戶來(lái)講，擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)品類，增加了盈利點(diǎn)，在當(dāng)?shù)氐姆?wù)口碑和客戶粘性也得到了有效提升。對(duì)于三家電來(lái)講，品牌知名度在終端也得到了有效提升。

三家電有專門的門店加盟管理部，對(duì)加盟商的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)情況、賣場(chǎng)陳列布局等進(jìn)行督導(dǎo)。之前經(jīng)銷商因?yàn)槿狈χ笇?dǎo)，生意通常是老板自己說(shuō)了算，有一定的盈利就會(huì)銷售，而冠上三家電的名字后，因?yàn)榻y(tǒng)一的規(guī)劃和管理，有統(tǒng)一的定價(jià)。由于有固定的盈利點(diǎn)，且是硬性需求，加盟商銷售額和利潤(rùn)是放大的。

因?yàn)榉咒N商本身就有顧客，只是缺乏資源整合能力。之所以選擇與三家電合作，就是想抱團(tuán)對(duì)抗外界線上線下各種零售終端的侵入。這些經(jīng)銷商不缺客情關(guān)系，缺品牌和產(chǎn)品資源，而本土賣場(chǎng)有品牌資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)三家電的資源整合能力，借助經(jīng)銷商的客情關(guān)系，盈利能力越來(lái)越好。

從品牌信譽(yù)度上，分銷商更相信本土連鎖，而縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣就是有熟人更方便，尤其是大家電的購(gòu)買，更愿意去熟悉的商家消費(fèi)。90、00后更愿意選擇線上購(gòu)物，但在線上購(gòu)買百貨類、生活用品類較多，而對(duì)于家電產(chǎn)品，尤其是大家電產(chǎn)品，通常會(huì)認(rèn)為沒(méi)有看到實(shí)物，不放心。從品牌信譽(yù)度上，也更相信地方性零售賣場(chǎng)。另外，縣鄉(xiāng)的消費(fèi)者購(gòu)買后立即帶走商品，本土賣場(chǎng)在物流配送和品牌影響力上更有優(yōu)勢(shì)。

線上購(gòu)物的體驗(yàn)感不強(qiáng)，線下的體驗(yàn)感以及與客戶的粘性更高，但現(xiàn)在由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，使得利潤(rùn)有一定的影響。三家電從2017年年末就開(kāi)始規(guī)劃三家電體系的加盟店，通過(guò)2018年的資源整合，三家電對(duì)其覆蓋度不高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，進(jìn)行了重點(diǎn)客戶的連鎖加盟，在離市區(qū)較遠(yuǎn)的地方，運(yùn)營(yíng)了三家加盟店。

同時(shí)，三家電還幫助加盟商進(jìn)行銷售業(yè)績(jī)分析，在促進(jìn)銷售上做一定的幫扶。如果業(yè)績(jī)不好是因?yàn)榭土髁啃?，就?huì)輔導(dǎo)加盟商進(jìn)行線上微信宣傳，或者線下進(jìn)村單頁(yè)宣傳。三家電每天會(huì)監(jiān)控和分析銷售額，對(duì)每個(gè)店的銷售數(shù)據(jù)均要日清，管理和促進(jìn)銷售的工作做得非常精細(xì)。

整體來(lái)看，從夫妻店變成加盟店，在連鎖的發(fā)展下，三家電整合營(yíng)銷資源，給加盟店賦能，使得加盟店無(wú)論從利潤(rùn)還是規(guī)模上，均有一定的提升。2019年，三家電會(huì)不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化加盟店的數(shù)量和質(zhì)量，提升加盟店的經(jīng)營(yíng)管理，先樹(shù)立起樣板市場(chǎng)，再進(jìn)一步推進(jìn)。

對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的最后一公里營(yíng)銷很重要，三家電的優(yōu)勢(shì)在于所選擇的客戶均是以前的核心優(yōu)質(zhì)客戶，服務(wù)口碑好。在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，加快營(yíng)銷的腳步很重要，因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境在轉(zhuǎn)變，這也迫使地方性零售賣場(chǎng)必須在營(yíng)銷上做轉(zhuǎn)變。如突出經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的特色，加快下沉的步伐，讓觸角深入到縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，有效搶占市場(chǎng)份額。

突出服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，用戶對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高，三家電通過(guò)近兩年的調(diào)整，與所有的品牌進(jìn)行場(chǎng)景體驗(yàn)建設(shè)上的溝通，在提升體驗(yàn)感和場(chǎng)景化的元素上進(jìn)行優(yōu)化，從服務(wù)的場(chǎng)景感上提升用戶體驗(yàn)感和參與度。軟件上，許昌作為國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)試點(diǎn)城市，三家電設(shè)有信息回訪中心，對(duì)服務(wù)有全流程監(jiān)控和考核，要求對(duì)客戶的服務(wù)滿意度達(dá)到99.99%以上。如果顧客說(shuō)一般，那就是不滿意。

由于顧客對(duì)電話回訪比較敏感，因此，三家電會(huì)將服務(wù)體現(xiàn)在整個(gè)銷售和服務(wù)的體驗(yàn)過(guò)程中，監(jiān)控服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，彌補(bǔ)不足。如售前講解是否到位，售后服務(wù)電話是否告知，營(yíng)業(yè)員是否先問(wèn)好，是否用通俗的語(yǔ)音與顧客溝通。售后服務(wù)規(guī)范上，物流人員到用戶家里是否帶鞋套，安裝人員是否將工具放在墊子上，是否進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的流程操作等。

在許昌，零售企業(yè)非常重視服務(wù)，再加上還有第三方的監(jiān)督，使得顧客對(duì)服務(wù)的關(guān)注程度有時(shí)高于產(chǎn)品本身，因?yàn)楫a(chǎn)品各個(gè)零售渠道都有，且同質(zhì)化很嚴(yán)重，而服務(wù)是有差異化的。顧客在終端也會(huì)做服務(wù)的對(duì)比，哪家服務(wù)好就選擇在哪里消費(fèi)，因此對(duì)服務(wù)提出了很高的要求。許昌三家電在服務(wù)的管控和督導(dǎo)機(jī)制上較為完善，有兩級(jí)督導(dǎo)，公司一級(jí)，集團(tuán)公司一級(jí)，非常重視客戶體驗(yàn)及服務(wù)。

其實(shí)服務(wù)貴在做好基礎(chǔ)服務(wù)工作，最大限度的實(shí)現(xiàn)顧客的感動(dòng)。從生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，服務(wù)中的點(diǎn)點(diǎn)滋潤(rùn)，都站在顧客角度去考慮。想顧客所想，急顧客所急，通過(guò)服務(wù)前置創(chuàng)造服務(wù)的感動(dòng)。因?yàn)閷?duì)于顧客來(lái)講，服務(wù)如果沒(méi)有超預(yù)期，會(huì)認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，因此，要在顧客想到時(shí)就提前想到。

布局家電銷售的前置渠道

由于許昌交房期集中在2018年下半年和2019年上半年，預(yù)計(jì)裝修會(huì)集中在2019年下半年，因此，在零售的組織架構(gòu)上，加快縣鄉(xiāng)門店的拓展是一方面，此外，公司還設(shè)有大客戶部和拓展部，主做團(tuán)購(gòu)、工程以及家裝市場(chǎng)，以家用中央空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)行突破。2018年公司成立的拓展部，針對(duì)即將入住的小區(qū)進(jìn)行摸底，同時(shí)進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟資源的整合，提升銷售。

三家電有精品店和社區(qū)店，許昌縣改為建安區(qū)后，三家電順應(yīng)市場(chǎng)需要，在建安區(qū)開(kāi)設(shè)一家700平方米的精品店。此外，還針對(duì)一些回遷小區(qū)建設(shè)有臨時(shí)性的便民社區(qū)店。電商方面，三家電推進(jìn)了京東無(wú)界零售，目前月均銷售額突破200萬(wàn)元，2019年銷售目標(biāo)為4000萬(wàn)元。

家電作為耐用品，數(shù)據(jù)沉淀的時(shí)間較長(zhǎng)，數(shù)據(jù)營(yíng)銷需要在不斷的摸索實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)。整體而言，三家電面對(duì)消費(fèi)分級(jí)和消費(fèi)升級(jí)，向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也要向中端市場(chǎng)下沉。2019年準(zhǔn)備把各個(gè)能夠帶來(lái)家電銷售的前置渠道繼續(xù)深耕優(yōu)化，讓銷售觸角更接近一線用戶，通過(guò)銷售的前置收集更多的客戶信息。

對(duì)于本土零售賣場(chǎng)而言，活動(dòng)仍然是拉動(dòng)銷售的重要措施。許昌三家電的活動(dòng)排期緊張而有序，于2018年11月3日做了一場(chǎng)集團(tuán)性的促銷活動(dòng)，緊接著，進(jìn)行了一場(chǎng)內(nèi)購(gòu)會(huì)活動(dòng)，由于鄰近春節(jié)，就提前啟動(dòng)了年貨節(jié)活動(dòng)。3月份是格力的萬(wàn)人空巷活動(dòng)，三家電通過(guò)“服務(wù)下百村”活動(dòng)，通過(guò)維修人員到鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶家里做義務(wù)維修和保養(yǎng)，為活動(dòng)做足前期的宣傳和推廣，通過(guò)拉動(dòng)銷售。

線上有流量、有巨大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)資源，線下有與顧客零距離接觸的粘合度，這也是一些線上平臺(tái)搞線上線下融合的原因。因此，線下賣場(chǎng)要在提升體驗(yàn)感上發(fā)揮最大化優(yōu)勢(shì)。作為地方零售賣場(chǎng)要加快縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的布局，如果能很好的利用線上的用戶資源，以及三家電服務(wù)優(yōu)勢(shì)，做到全方位營(yíng)銷和銷售的覆蓋，就能在萬(wàn)變中立于不敗之地。