舒適家居的新零售迭變

2016年，新零售概念提出。時至今日，傳統(tǒng)廠商將在線上開店獲取信息稱之為新零售，已不準(zhǔn)確。在傳統(tǒng)行業(yè)中，實際上20%的工作是在線上完成，而80%左右的工作還是以線下為主。如何找到向線下發(fā)展的突破口，是所有電商企業(yè)共同的課題。而與此同時，新零售的含義也發(fā)生了變化，即線上如何走到線下，以及線上線下都有哪些可以融合和嘗試之處，對于舒適集成行業(yè)來講，也是如此。

2018年舒適家居終端零售市場走勢

從基礎(chǔ)消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)，是舒適集成行業(yè)的大勢所趨，以單品消費(fèi)到集成消費(fèi)為最典型的代表。

過去，中央采暖、中央空調(diào)的安裝配套集中在單品選購，現(xiàn)在越來越多的用戶開始選擇集成化、系統(tǒng)化的綜合方案，而且除了中央采暖、空調(diào)、新風(fēng)、凈水之外，包括智能家居、電梯入戶的單戶以及工程增長速度都在增長。

第二個能夠說明基礎(chǔ)消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)的典型表現(xiàn)是對品牌認(rèn)知的提高。過去，無論商家還是消費(fèi)者，更看重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，從重視度上來說，對產(chǎn)品的重視要高于品牌。而在近兩年，品牌的需求也越來越明顯。舒適家居這種發(fā)展軌跡和手機(jī)有相類似之處，從過去各種“山寨機(jī)”的入市到現(xiàn)在的品牌集中，手機(jī)市場的品牌化已成定局。而舒適家居行業(yè)也正在朝品牌化方向邁進(jìn)。

作為年訪問流量達(dá)到一億人次的舒適100，我們在過去的一年做過相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，在舒適100平臺流量的訪問群中，有幾個明顯的變化。

首先是年齡層次的變化。從2017年開始，20~30歲之間的用戶群明顯增多，17年這一年齡群的消費(fèi)占比只有15%，2018年，這一比例達(dá)到22%，增長率為32%。用戶年齡越來年輕化，80、90后已經(jīng)成為消費(fèi)主力。

越來越多的年輕人開始關(guān)注舒適家居，并在其新房裝修時考慮到整體家裝中，舒適家居、尤其是集成化正在成為年輕一代用戶的剛需。

消費(fèi)集成化，是另一個明顯的變化。

在舒適100內(nèi)部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，2017年集成系統(tǒng)用戶的占比為42%，2018年為53%，年增長率為26%。選購集成系統(tǒng)的比例越來越大。

同時，與過去相比，現(xiàn)在的用戶更注重初期投資，以及智能化、系統(tǒng)化的運(yùn)行和使用成本。也就是說，現(xiàn)在的用戶消費(fèi)選擇和實際使用都越來越理性、客觀。

舒適集成市場需求的大轉(zhuǎn)變

2018年，舒適集成行業(yè)的零售市場出現(xiàn)較大下滑。除了受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響之外，工裝樓盤配套和房地產(chǎn)市場調(diào)控，也成為影響行業(yè)走勢的兩大要因。

家裝零售下滑，工裝業(yè)務(wù)增加。

實際上，零售市場下，工裝市場上?？梢詮膬煞矫鎭斫庾x對行業(yè)的影響，一方面，在零售市場遭遇的挑戰(zhàn)，但從工裝市場上來講，精裝房助力了舒適家居產(chǎn)業(yè)升級，則是行業(yè)機(jī)遇。這兩方面都取決于房地產(chǎn)市場的發(fā)展和走勢。

2018年的精裝修市場中，空調(diào)配置率23.2%；新風(fēng)的配置率29.2%；智能產(chǎn)品配置率 59.9%。尤其對于高品質(zhì)精裝修樓盤，將在很大程度上搶占這三大品類的市場份額。

精裝修涉及到中端和高端兩類主力消費(fèi)群。

對于中端消費(fèi)群來講，主流裝修標(biāo)準(zhǔn)在4~5千元/m2以上。這部分用戶的消費(fèi)特征是，注重生活品質(zhì)提升，是最典型的是從基礎(chǔ)消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)人群，其選擇的配套產(chǎn)品涉及到空調(diào)、地暖、新風(fēng)、凈水和智能家居。

而對于精裝修涉及到舒適集成的高端消費(fèi)者，這部分人群的主流裝修標(biāo)準(zhǔn)在9千元/m2以上；追求新科技和新技術(shù)是主要消費(fèi)特征，與中端人群相比，高端客群對產(chǎn)品的要求更高，舒適集成系統(tǒng)、全屋定制、智能化科技化產(chǎn)品是其選擇的重要關(guān)注點(diǎn)。

除了零售市場和工裝市場的變化之外，新零售給舒適集成行業(yè)帶來另外一個更為顯像的轉(zhuǎn)變是渠道多元化，渠道多元化一方面意味著用戶選擇的多元化，另一方面也帶來了銷售的分流。

目前，舒適家居行業(yè)的渠道主要有幾種，包括舒適集成平臺、整裝公司、品牌代理商、京東、天貓，以及國美、蘇寧旗下的舒適家品牌。

渠道多樣化帶來的影響

渠道多元化對零售市場的影響非常大。例如，去年蘇寧打出了“9999明裝采暖”以及行業(yè)出現(xiàn)的“買中央空調(diào)送安裝費(fèi)”等活動，品牌企業(yè)切入舒適家居行業(yè)，對于中小企業(yè)的沖擊是巨大的。

首先，對于中小企業(yè)而言，大平臺、或者大品牌的介入，導(dǎo)致其大單難接，小單接不到。受限于實力和服務(wù)能力，小企業(yè)很難接到大訂單。而平臺型公司將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，有更大的價格優(yōu)勢，從而又導(dǎo)致小單接不到，也不能接，因為無利潤可言?？梢哉f，未來，舒適家居行業(yè)的小企業(yè)發(fā)展將面臨困境。

其次，渠道多元化造成用戶選擇多樣化。

第一，加快了從單系統(tǒng)到多系統(tǒng)的舒適集成化。

實際上，系統(tǒng)集成化前幾年就已經(jīng)初露端倪。但在2017年開始出現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢，這種爆發(fā)態(tài)勢得益于精裝房市場的推動。尤其是高端樓盤，目前已完成精裝的項目幾乎百分之百實現(xiàn)了全部集成。這也從側(cè)面推動了零售市場系統(tǒng)集成化的發(fā)展。

第二，從單機(jī)到一機(jī)多用的舒適集成系統(tǒng)推廣速度加快，以兩聯(lián)供，三聯(lián)供為主。

在歐洲市場，熱泵產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)普及，使用上，一機(jī)多用也已經(jīng)非常成熟?，F(xiàn)階段，國內(nèi)的兩聯(lián)供、三聯(lián)供市場也步入了發(fā)展快車道，尤其是兩聯(lián)供。這種轉(zhuǎn)變得益于國家煤改電政策的推動和補(bǔ)貼，讓越來越多的消費(fèi)者開始接受和認(rèn)可熱泵供暖。過去，我國熱泵市場的啟動也非常早，但始終沒有得以快速發(fā)展，現(xiàn)在國家的補(bǔ)貼政策成為推動整個熱泵市場發(fā)展的驅(qū)動力。

第三，加入智能家居多樣性的舒適集成系統(tǒng)。

在傳統(tǒng)舒適家居中，智能產(chǎn)品往往以單品形態(tài)出現(xiàn)，而且是在可選擇范疇之內(nèi)。隨著京東和天貓兩大線上平臺的大力推廣，使智能產(chǎn)品成為了消費(fèi)者、尤其是年輕消費(fèi)族群的剛需產(chǎn)品。而且伴隨單品到系統(tǒng)集成，不僅僅是傳統(tǒng)空調(diào)、采暖、新風(fēng)和凈水，智能產(chǎn)品也開始以集成化的姿態(tài)融入舒適家居系統(tǒng)中。

現(xiàn)在的智能家居越來越成熟，操作和使用也越來越便捷，價格幾千到幾萬元不等，而且已在精裝房、尤其是高品質(zhì)樓盤中成為標(biāo)配。例如萬科提倡建立的智慧社區(qū)，就是典型的智能家居融入精裝，行業(yè)中的工裝和零售市場也都帶動了智能家居的發(fā)展。

最后，是營銷上的轉(zhuǎn)變，新零售下的舒適集成行業(yè)，體驗營銷成為大趨勢。

健康化、藝術(shù)化、場景化、多樣化、科技性、環(huán)保性、便利性、舒適性，成為體驗營銷的關(guān)鍵詞，當(dāng)然，這其中有輕有重，也有方式可言，包括線上線下相結(jié)合。

實際上電商發(fā)展的沖擊主要集中在線下，服裝行業(yè)是典型的體驗性購物，但線上的銷售卻呈幾何倍數(shù)的增長，很大程度上在于消費(fèi)者把線下當(dāng)成了體驗場所。所以，好的體驗營銷一定要結(jié)合線上。

發(fā)展兩方向

未來舒適集成系統(tǒng)的發(fā)展，第一，一定是線上線下聚焦用戶體驗。

現(xiàn)在，京東和天貓商城在售中央空調(diào)，這在過去是不可想象的。原本，線下有設(shè)計、有服務(wù)，因為這種特殊屬性讓人們常規(guī)認(rèn)知中的線上銷售成為不可能，但現(xiàn)在中央空調(diào)線上銷售的逐年攀升證明，這種認(rèn)識是一個誤區(qū)。因為從用戶思維出發(fā)，在線上購買中央空調(diào)，沒有覺得體驗不好，而且線上又有價格優(yōu)勢，足以形成對消費(fèi)者的吸引力。

只要產(chǎn)品實現(xiàn)了模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化，包括中央空調(diào)在內(nèi)的安裝類產(chǎn)品在未來，線上的銷售將從幾千萬到幾個億，乃至幾十個億。隨著標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、便捷化的發(fā)展，未來必然去中間化。

趨勢之二，零售電商化，工程集采化。

零售電商化是再次對用戶體驗聚焦的印證。從渠道分化的現(xiàn)狀來看，工裝市場蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會，如果未來精裝房鋪展開來，傳統(tǒng)商家的出路在哪？對于商家來講，對應(yīng)市場變化的，是架構(gòu)的改變，人員的匹配和戰(zhàn)略的選擇。這些，都是新零售帶給舒適家居行業(yè)的迭變。