洗衣機從增量轉入存量市場 2019年從價格消費轉向價值消費

在剛剛過去的2018年，中國家電業(yè)整體呈現(xiàn)“前高后低”行業(yè)趨勢。其中，洗衣機在各個家電品類中表現(xiàn)相對穩(wěn)健，全年將實現(xiàn)雙增長——零售量微幅增長和零售額小幅增長。

與盤點過往相比，人們更關注未來。同空調、冰箱等其它白色家電一樣，從2018年下半年開始，洗衣機市場也已表現(xiàn)出明顯疲態(tài)，線上市場零售量增速呈現(xiàn)加速下降趨勢，這也預示著洗衣機行業(yè)將在2019年迎來行業(yè)拐點。據(jù)奧維云網(wǎng)預計，2019年洗衣機市場受到新增需求低迷影響，將出現(xiàn)持平甚至略微下滑，零售額將繼續(xù)在產品換代升級中增長。但線上市場均價的不斷走低，將對沖結構升級帶來的“紅利”，銷售額增幅也將因此收窄。

2018年：家電從增量轉入存量市場

某一線洗衣機品牌市場部人士告訴記者，2018年的洗衣機市場主要體現(xiàn)在增量市場不旺，依靠存量市場升級換代，下半年市場已很吃力。他說，“智能市場趨于理性，對增量的帶動不如以前。進入存量市場以后，主要以洗烘一體和大洗滌容量兩大方向來主導升級。”

在此背景下，市場份額集中度開始向“頭部”集中，第二陣營競爭尤其激烈。賣場人士告訴記者，在激烈的市場競爭下，外資品牌受到的影響更大，市場份額下滑厲害。另一方面，無論是波輪市場還是滾筒市場，純低端的市場需求正在衰退，線上線下現(xiàn)在更集中在中低端市場爭奪用戶流量。

總體而言，2018年洗衣機市場增長承壓，同比小幅增長。據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)預測，2018年全年洗衣機市場零售量同比增長0.4%，零售額同比增長4.5%。

2019年：從價格消費轉向價值消費

展望2019年，上述賣場人士預計，需求側消費者對更高品質生活和更好體驗的追求，將拉動線下體驗型消費，把線下洗衣機市場從價格消費推向價值消費，高端升級仍是市場一個大的趨勢。他表示，“洗烘一體”是主要的升級換代方向，線上市場由于洗烘體相對較高的均價，占比不高。但在高性價比產品的投入和市場教育下，2019年的線上洗烘體增長空間和速度肯定會加快。另一個方向是洗滌容量的升級換代，其中10KG滾筒會以更大筒徑為升級方向，提供更多尺寸上的選擇，并提高洗烘體滾筒的烘干體驗。

中怡康白電負責人也表示，2019年洗衣機市場仍將從增星市場向存量市場轉型繼續(xù)深入，產品同質化的局面短時間難以改變。奧維云網(wǎng)則預計，今年的市場刺激主要依靠升級換代需求，但這種需求釋放較為平穩(wěn)，零售額將繼續(xù)在產品換代升級中增長。但線上市場均價的不斷走低，將對沖結構升級帶來的“行業(yè)紅利”，2019年市場零售額增幅也將因此收窄。

三四線市場或成主要市場機會

談及市場機會，奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德表示，廠商可重點關注三四線及以下地區(qū)城鎮(zhèn)化帶來的剛性需求，目前中國有18省城鎮(zhèn)化率落后全國平均水平。他認為，三四線及以下城市是未來城鎮(zhèn)化率提高的主力區(qū)域，這些區(qū)域的洗衣機市場也保有增量機會，“預計2019年春節(jié)期間，購買力較強的一二線務工人口返鄉(xiāng)就將帶來一波較為集中的購置需求，這在2018年春節(jié)就已有明顯體現(xiàn)——2018年2月洗衣機線下市場銷量就曾同比增長11%?！?/p>

此外，隨著洗衣機從賣方市場轉入買方市場，消費分級、用戶分層成為最重要的趨勢。由于中國用戶屬性的差異較大，洗衣機的差異化消費是多個維度的，目前已經出現(xiàn)的差異化洗衣機需求主要有二孩、銀發(fā)群體帶來的家庭兩臺洗衣機需求；90后等年輕群體喜愛的高顏值、輕時尚、輕奢風等需求；一二線龐大的租房群體需求等等。