從資本角度看小家電市場一枝獨(dú)秀

近日，全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布了《2018年中國家電行業(yè)三季度報告》。Q3報告顯示，2018年三季度中國家電市場整體規(guī)模為1821億元，同比下降5.6%。其中，黑白電、廚衛(wèi)等大家電均出現(xiàn)不同程度的下滑，空調(diào)市場零售額同比下跌8.7%，冰洗合計(jì)下跌2.2.%，廚衛(wèi)電器同比下跌4.9%，彩電同比下跌最為嚴(yán)重，達(dá)到了18.3%。

不過與家電市場整體蕭條的情況形成鮮明對比的是小家電企業(yè)的強(qiáng)勢崛起，在整體家電下行期時，小家電零售額同比增長達(dá)14.8%。如今小家卻電走俏一時，越來越多的高端、智能、健康類小家電成為拉動家電市場增長的重要引擎。

在整個家電行業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸時，小家電是憑借哪些優(yōu)勢做到一支獨(dú)秀的呢？

從資本角度看小家電：3S分析法下的價值分析

一個行業(yè)的興起往往都是有時代做背書的，而資本對時代是極為敏感的，互聯(lián)網(wǎng)時代，資本是最好的催化劑，從當(dāng)初的VR到AI，資本可以讓一個企業(yè)急速興起，從京東到美團(tuán)，資本也能在連年虧損中支撐起一個又一個獨(dú)角獸。從資本角度進(jìn)行分析，可以窺見小家電火熱的核心原因。

著名投資人金沙江創(chuàng)投朱嘯虎曾經(jīng)在做客天使客微訪談時，分享過一個投資的3S原則，即：

Significant大市場：市場要足夠大，如果是垂直市場就更好；

Scalable可擴(kuò)張：互聯(lián)網(wǎng)就是典型，一次投入，爆炸式盈利，一個指數(shù)模型；

Sustainable可防御：在中國可防守性特別重要，大公司一定有要上下游通吃的能力才能守得住。攜程去哪兒、滴滴快的的合并都是為了強(qiáng)化這種可防守性。

首先，Significant大市場，通俗的將就是行業(yè)天花板的高度，廣闊的市場天花板是一個行業(yè)能否繁榮的先決條件。

國際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)捷孚凱在今年2月發(fā)布的《2017全年中國電子家電行業(yè)報告》中預(yù)測，未來3-5年，中國家電行業(yè)將正式進(jìn)入消費(fèi)升級的成長與爆發(fā)期。

小家電作為新時代下的寵兒，其市場規(guī)模和潛力在數(shù)據(jù)中得到充分展現(xiàn)。根據(jù)《中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)》的報告，2017年，以廚衛(wèi)、清潔與個護(hù)為主要品類的小家電行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到3155億，這一數(shù)字在2020年預(yù)計(jì)突破4600億，復(fù)合增長率超過13%。龐大的市場需求和潛力，是小家電走俏的原因之一。

隨著我國國民消費(fèi)水平的提升以及消費(fèi)升級所帶來的觀念轉(zhuǎn)變，健康生活、品質(zhì)生活成了人們追逐的方向，而國內(nèi)消費(fèi)的主力軍逐步過渡到了80、90后，他們受教育程度與上一代有著量與質(zhì)的飛躍，所以更加注重個性、科技與時尚的生活方式。在此社會背景下，小家電迎來了廣闊的市場。

其次，Scalable可擴(kuò)張，通俗的講就是可持續(xù)發(fā)展，不僅僅單單一時，而是看去是否有長遠(yuǎn)的發(fā)展價值，是行業(yè)能否具有抗周期性的關(guān)鍵因素。

品質(zhì)小家電產(chǎn)品本就是為了提升生活品質(zhì)，高端化需求自然會更加迫切。為了滿足迅速提升的消費(fèi)需求，小家電企業(yè)不得不將技術(shù)研發(fā)提到了全新的高度，企業(yè)之間的競爭焦點(diǎn)開始由傳統(tǒng)的“價格”向“價值”轉(zhuǎn)移。所以，品質(zhì)小家電的未來才剛剛拉開序幕，未來發(fā)展具有很大前景，畢竟，美好生活是人們不變的的追求。

政策引導(dǎo)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，也是可持續(xù)發(fā)展的重要信號。

在《輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃2016-2020》中對家電行業(yè)（特包含小家電）有三個重點(diǎn)任務(wù)：一、大力實(shí)施“三品”（增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌）；二、增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力；三、積極推動智能化發(fā)展。所以小家電市場除了資本的加持之外，政策引導(dǎo)也為其帶來了巨大動力。

科技創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力，也是互聯(lián)網(wǎng)時代的核心競爭力。國內(nèi)消費(fèi)需求升級使得小家電行業(yè)趨于個性化、多樣化和智能化發(fā)展；這就要求科技創(chuàng)新能力要不斷加強(qiáng)，能夠滿足小家電企業(yè)持續(xù)、快速地推出新產(chǎn)品，而隨著政府對自主創(chuàng)新的政策引導(dǎo)，小家電企業(yè)的自主創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)，小家電行業(yè)的持續(xù)發(fā)展也就得到了保障。

最后，Sustainable可防御，通俗的將就是行業(yè)壁壘，較低的行業(yè)壁壘成為企業(yè)紛紛入局小家電的重要因素。

不同于大型家電的技術(shù)壁壘，小家電的設(shè)計(jì)與制造成本相對來說并不高，即使沒有技術(shù)積累的新入局者，也能通過資本注入，在短時間內(nèi)形成自己的技術(shù)設(shè)計(jì)資源。

除了美的、海爾等傳統(tǒng)家電商之外，小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)公司也都成了小家電的攪局者。比如小米得智能家居生態(tài)建設(shè)，從掃地機(jī)器人、空氣凈化器等多個維度全面發(fā)力，以互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品，通過邊際成本效應(yīng)與饑餓營銷的手段，也有著自己性價比上獨(dú)特的競爭力。

中國小家電行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已從簡單裝配向由生產(chǎn)、經(jīng)營、研發(fā)、檢測等環(huán)節(jié)組成的比較完整的工業(yè)體系轉(zhuǎn)變，形成了具備相當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)水平的生產(chǎn)體系。但是，由于小家電行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)、資本壁壘不高，有一定的利潤空間，所以越來越多企業(yè)涉足該領(lǐng)域。

在消費(fèi)升級、政策引導(dǎo)和科技賦能的三大馬車?yán)瓌又?，小家電行業(yè)在行業(yè)天花板、可持續(xù)發(fā)展和行業(yè)壁壘上都占據(jù)著巨大優(yōu)勢，小家電的走俏，是順應(yīng)了時代發(fā)展的需求。

低壁壘的發(fā)展悖論：“小而美”多了就成了“繁而雜”

但事物的發(fā)展總是具有兩面性，小家電的低壁壘，既是造成入局者繁雜的原因，同樣也是難以形成數(shù)家獨(dú)大，CR4值較高的行業(yè)集中局面。

小家電的特點(diǎn)就是“小而美”，如今再加上“智能”這一賣點(diǎn)，使得其價格直線飆升。但如今的“小而美”在大批量、多品牌的轟炸下，逐漸變得“繁而雜”。忙于野蠻生長，以數(shù)量跑馬圈地的小家電企業(yè)，忽視了用戶體驗(yàn)上的深耕，具體體現(xiàn)在售后與同質(zhì)化嚴(yán)重兩方面。

售后：

許多主打品質(zhì)生活的小家電動輒上千甚至上萬，而小家電的使用頻次雖然多，但是使用時間一般較大家電較短。除了特定的某些廚房小家電產(chǎn)品之外，像刮胡刀、電動牙刷等小家電都是高頻低使用時段的。

對這種同屬于剛需，且頻繁的開關(guān)使用，的小家電來說，一旦出現(xiàn)故障，需要及時的售后保障。但就目前而言，維修地點(diǎn)和維修費(fèi)用都是其痛點(diǎn)。

有調(diào)查顯示，如今的小家電售后端并不具備完善的售后維修服務(wù)體系，這也使得很多小家電成了無售后的一錘子買賣，在用戶體驗(yàn)方面做的非常不好。不僅造成行業(yè)的復(fù)購率非常低，而且用戶口碑也并不好，這對尚且處于初步發(fā)展期的中國小家電產(chǎn)業(yè)來說無疑是種傷害，也因此售后問題成為小家電企業(yè)亟待解決的痛點(diǎn)。

同質(zhì)化：

小家電入局者繁多，但并不是百花齊放，這個多是品牌多，而不是種類、垂直領(lǐng)域的多。在如今大家電都尚未飽和的年代，幾乎每一個知名家電公司都會有一款產(chǎn)品作為標(biāo)簽，比如提及格力我們就會想到空調(diào)，提及海爾我們會想到洗衣機(jī)，反過來亦是如此。

這是產(chǎn)品與企業(yè)成為了相輔相成的關(guān)系，品牌效應(yīng)成了企業(yè)成為頭部玩家的敲門磚。但對于小家電來說，這個環(huán)節(jié)沒有了逆向性。比如提起九陽這個品牌，很多人會想到豆?jié){機(jī)，但是提起豆?jié){機(jī)，想到的就未必是九陽了。

小家電低壁壘的情況，導(dǎo)致了統(tǒng)一類小家電的玩家眾多，品牌之間獨(dú)立的護(hù)城河被鑿開，品牌形象也逐漸淡漠，行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化嚴(yán)重。

如今，小家電技術(shù)發(fā)展尚不成熟，企業(yè)之間并未形成技術(shù)上的壁壘，而且售后服務(wù)體系遠(yuǎn)未形成。所以，盡管小家電產(chǎn)品出現(xiàn)已久，但是小家電企業(yè)在中國的發(fā)展仍處于起步階段，真正意義上的頭部玩家并未出現(xiàn)，小家電的戰(zhàn)場才剛剛開始。

我國小家電市場廣闊，但是想要在此立足并沒有那么容易。在消費(fèi)者“喜新厭舊”的消費(fèi)行為之下，小家電企業(yè)如何建立起自身的獨(dú)特優(yōu)勢？

搶奪當(dāng)下的營銷與押注未來的技術(shù)，不是一道單選題

對于如今的小家電，經(jīng)?？梢钥吹蕉鄠€維度的營銷手段，卻鮮有見到有突破性的技術(shù)賦能。這是因?yàn)樾〖译娦袠I(yè)尚且處于跑馬圈地的行業(yè)發(fā)展前期，如今的企業(yè)更多地把目光聚焦到搶占市場中，以看重當(dāng)下的營銷為主要競爭手段，數(shù)量>質(zhì)量。

在筆者看來，這是一個判斷上的一個誤區(qū)，盲目把營銷與技術(shù)之間營造了一個囚徒困境，認(rèn)為只能二選其一。其實(shí)這二者是一個階段性的納什均衡，營銷重的是當(dāng)下，技術(shù)重的是未來，二者并不是相悖的，而是統(tǒng)一發(fā)展線上的不同側(cè)重點(diǎn)。

在搶占當(dāng)下市場的營銷上，重要的是形成品牌背書下的光環(huán)效應(yīng)

如今整個家電行業(yè)的各細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)被頭部玩家所收割，這其實(shí)證明了國內(nèi)家電市場已經(jīng)處于成熟階段。對于近年來新興的細(xì)分賽道，比如高端家電、智能家電，很多主流品牌都采取在主品牌下成立相關(guān)副品牌的玩法，從而形成自己的品牌矩陣。

小家電同樣可以采用此模式，以大品牌的影響力開路，針對定位人群，建立小家電品牌形象，在營銷模式上占得先機(jī)。

就像手機(jī)行業(yè)中的華為，旗下開創(chuàng)高性價比的榮耀系列。家電行業(yè)中，海爾旗下卡薩帝、統(tǒng)帥；美的旗下小天鵝、華菱、美芝，海信旗下有海信、科龍，格力旗下的格力、晶弘、大松等。

家電企業(yè)可以針對主打的小家電定位，建立小家電的品牌標(biāo)簽。同時也可以借助建立子品牌的營銷模式，針對不同用戶給與不同定位的產(chǎn)品，可以作為小家電的營銷重點(diǎn)。

在立足未來的技術(shù)研發(fā)上，重要的是博得資本青睞的實(shí)干主義

正如馬化騰所說，發(fā)展產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的核心在于科技創(chuàng)新，要做到不受制于人，就需要更加重視基礎(chǔ)科學(xué)的發(fā)展。作為一個迭代迅速的小家電行業(yè)，尤其如此。盡管科技壁壘很難短時建立，但是，如果只重營銷而輕科技創(chuàng)新，無異于舍本逐末。營銷創(chuàng)新只是權(quán)宜之計(jì)，科技才是決定企業(yè)的未來核心因素。

猶記得曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的手機(jī)四大品牌“中華酷聯(lián)”，如今，只剩下華為一家仍然充當(dāng)時代的弄潮兒，引領(lǐng)者5G時代的浪潮。為何時代獨(dú)獨(dú)選擇了華為？這與華為注重科技研發(fā)的企業(yè)策略密不可分。

資料顯示，華為在德國、瑞典斯德哥爾摩、美國達(dá)拉斯及硅谷、印度班加羅爾、俄羅斯莫斯科、日本、加拿大、土耳其、中國的深圳、上海、北京、南京、西安、成都、杭州、重慶、武漢等地設(shè)立了16個研究所，進(jìn)行產(chǎn)品與解決方案的研究開發(fā)人員約70000名，占公司總?cè)藬?shù)45%。

華為今日的成功足以說明技術(shù)對于行業(yè)后期的“一票否決權(quán)”。而這種技術(shù)上的鉆研必須是具有實(shí)干主義的，真正能看到成果、看到未來，而不是單純的炒風(fēng)口，炒概念。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)從來都有著靠產(chǎn)品、模式吸引資本的運(yùn)營法則。

正如當(dāng)初虧了多年的京東背后，依然有著諸多的資本支持，就是看到了其一步步建成的快遞網(wǎng)絡(luò)的巨大潛力。因此對于如今的小家電行業(yè)來說，技術(shù)方面的傾注要有實(shí)干主義，以此吸引資本的青睞，博得未來的競爭力。

而技術(shù)的發(fā)展分為兩個階段，第一個階段是在緩慢的醞釀，第二個階段是大規(guī)模爆發(fā)，中間變盤點(diǎn)就叫奇點(diǎn)。小家電的發(fā)展經(jīng)歷了漫長的醞釀期，隨著中國制造向中國創(chuàng)造的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，小家電行業(yè)奇點(diǎn)將至，勢必面臨著一場洗牌。

小家電行業(yè)洗牌期將至，時間成為當(dāng)下最大的敵人，誰能正確審視營銷與技術(shù)的權(quán)重，誰能平衡當(dāng)下與未來的選擇，誰就能搶占先機(jī)。正如曾獲得諾貝爾文學(xué)獎提名的超現(xiàn)實(shí)主義詩人洛夫曾說的那樣：“我們惟一的敵人是時間，還來不及做完一場夢，生命的周期又到了。一縷青煙，升起于虛空之中，又無聲無息地，消散于更大的寂滅。”