2022年初設(shè)定了5.5%的經(jīng)濟(jì)增長指標(biāo)，前三季度，國民生產(chǎn)總值為3.3%。社會(huì)消費(fèi)品總額、商品房銷售面積，等等，均處于負(fù)增長。與此同時(shí)，我國住戶人均存款量額均有所增長。

可以看到，無論中央還是地方政府，2022年均出臺了刺激消費(fèi)的力振政策。包括與家電行業(yè)強(qiáng)相關(guān)的房地產(chǎn)“一人買房，全家?guī)汀闭?，以及各個(gè)地方以舊換新補(bǔ)貼的不斷出臺，包括推動(dòng)智能家電下鄉(xiāng)，加速廢舊家電回收，等等。

同時(shí)，用戶維度方面也在發(fā)生著變化。

2021年，第七次人口普查結(jié)果顯示。我國初婚年齡有很大的后滯性，說明新生人口的下降。家庭結(jié)構(gòu)方面，目前平均每個(gè)家庭戶數(shù)為2.62人，家庭人口數(shù)量開始減少。如果以家庭為單位購買耐用消費(fèi)品，品牌、品質(zhì)和產(chǎn)品精細(xì)度將成為首選。

針對以上市場環(huán)境，GfK中怡康在2022年上半年進(jìn)行的市場消費(fèi)者調(diào)研中強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注的痛點(diǎn)和需求點(diǎn)，也在發(fā)生很明顯的變化。

GfK中怡康廚小事業(yè)部高級研究經(jīng)理哈曉磊表示，疫情初期，大家關(guān)心的是疫情流向和走向，關(guān)心飲食安全和健康。后期，關(guān)注點(diǎn)聚焦通貨膨脹，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)指數(shù)值，等等問題。消費(fèi)者對市場預(yù)期和購買執(zhí)行力出現(xiàn)了一定下滑。在消費(fèi)觀念中，相比2021年，多儲蓄少消費(fèi)的認(rèn)知明顯增加。尤其在一線和新一線城市中產(chǎn)人群，消費(fèi)觀念有著非常明顯的轉(zhuǎn)變。

受此影響，2021年中國家電消費(fèi)市場與去年同期相比下滑7.2%。不同家電板塊之間，消費(fèi)市場表現(xiàn)有所差別。

例如，廚衛(wèi)電器出現(xiàn)下滑，白電、尤其空調(diào)、冰柜、干衣機(jī)品類市場表現(xiàn)較好。

從渠道角度來看，線上首超線下，有 2%左右的微增，線下渠道出現(xiàn)10%左右的下滑。

2022年，整個(gè)小家電市場體量在1200億元左右。同樣與整個(gè)家電大盤走勢相當(dāng)，增長點(diǎn)主要聚焦在線上。

從歷年的雙渠道占比來看，小家電在線上一直表現(xiàn)優(yōu)異，這也由小家電體積小、免售后、免安裝的特性所決定。2022年，小家電的線上銷售占比比重超過80%。

從雙渠道的增速來看，2018年到2022年，雖然整個(gè)大盤在向線上傾斜，但線上增速從超過20%已經(jīng)下滑至個(gè)位數(shù)，線下萎縮程度也進(jìn)一步加大。

所以，從渠道表現(xiàn)來看，2022年小家電市場的增速有所放緩。

小家電是一個(gè)產(chǎn)業(yè)群，目前GfK中怡康監(jiān)測到的品類接近30多種。

將產(chǎn)品按照類別，可以劃分為廚房烹飪類，包括飯煲、電壓力鍋、電磁爐等；包括咖啡機(jī)等水料類；清潔類；抽濕加濕產(chǎn)品的環(huán)境類；熨燙類和個(gè)人護(hù)理類，而這六大類，在小電市場大盤中的走勢也有差別。

從占比角度來看，清潔類和水料類產(chǎn)品的占比較比上一年有所增長，尤其是清潔類電器，占比全年小電市場大盤的25%，也是2022年小電市場唯一一個(gè)正增長的品類。

此外，水料類產(chǎn)品出現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑，廚房烹飪類和環(huán)境電器下滑稍大。

小家電市場的變化首先在于傳統(tǒng)廚電小電的規(guī)模和走勢變化。

根據(jù)GfK中怡康對2022年前11個(gè)月數(shù)據(jù)推總來看，傳統(tǒng)廚房小電市場的萎縮一方面源自其較高的市場成熟度，另一方面廚房小電也是最早飽和的一個(gè)品類市場。

壓力鍋、電磁爐、豆?jié){機(jī)等傳統(tǒng)品類均呈現(xiàn)10%左右的下滑。較為樂觀的是，電飯煲、煮水機(jī)、攪拌機(jī)這些大占比類產(chǎn)品的下滑呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)。2022年，整個(gè)廚小市場表現(xiàn)較為突出的，是咖啡機(jī)，咖啡機(jī)整個(gè)規(guī)模有望超過30億元，呈現(xiàn)出超過30%的增速。這一增速在所有小電品類中，最為亮眼。

從零售額和零售量對比數(shù)據(jù)來看，多個(gè)產(chǎn)品零售額下降幅度小于零售量，說明整個(gè)廚房小電的均價(jià)處于提升水平，這也得益于小電品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。例如，IH電飯煲、微壓電飯煲、IH電壓力鍋、即熱式養(yǎng)生壺、烹飪料理機(jī)、半自動(dòng)意式咖啡機(jī)，在整個(gè)廚小市場大盤中占比不斷提升，再次佐證結(jié)構(gòu)優(yōu)化品類正在不斷向前推進(jìn)。

與此同時(shí)，漲幅好于大盤的這些廚小產(chǎn)品，溢價(jià)指數(shù)也非常高。例如，IH電飯煲市場均價(jià)是整個(gè)線上均價(jià)的2倍有余。

所以，結(jié)構(gòu)優(yōu)化和高溢價(jià)指數(shù)是相輔相成的互為推進(jìn)關(guān)系。

價(jià)格段上，300元以上的產(chǎn)品零售量占比提升較為明顯。

傳統(tǒng)廚房小電雖然在萎縮，但依然可以看到市場的另一面，即新興廚房小電卻在冉冉升起。

例如，多功能料理機(jī)、炒菜機(jī)器人、多用途鍋、空氣炸鍋等品類，在傳統(tǒng)電商平臺上的規(guī)模超過50億元，在整個(gè)廚小大盤中的占比超過30%。

疫情三年，宅經(jīng)濟(jì)盛行，也推動(dòng)了新興廚小電在電商渠道的擴(kuò)充。例如，京東商城的炒菜機(jī)這一品牌數(shù)量接近200個(gè)。2021年，中國家用電器協(xié)會(huì)正式發(fā)布并實(shí)施了《家用和類似用途電動(dòng)炒菜機(jī)行業(yè)規(guī)范》等文件，對新興小電得以規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的快速發(fā)展提供依據(jù)和參考。

實(shí)際上，一些廚小新興家電并非近幾年才出現(xiàn)。例如，空氣炸鍋早在幾年前就橫空出世。對于目前定義的廚房新興小家電，新在哪里？

首先，新興廚房小電在社交平臺上的比重特別高。

哈曉磊強(qiáng)調(diào)，2022年前十月，新興廚小電在社交平臺上的比重達(dá)到25%，而傳統(tǒng)廚房小電的比重只有11%?；诖?，以抖音、快手為主的社交平臺上，新興廚小電產(chǎn)品也得到了快速釋放。

其次，新興廚房小電的智能滲透率特別高。

例如，多功能料理機(jī)的智能占比已經(jīng)超過80%；炒菜機(jī)器人智能化超過了50%。傳統(tǒng)烹飪類小電，例如電飯煲的智能滲透率只有10%。

第三，集成化。

中式廚房平均面積在5平米左右，一機(jī)多用受到越來越多消費(fèi)家庭的青睞。加之新興廚房小電的智能化滲透率高，90后、00后群體更為青睞社交和美食探索樂趣。“未來帶有智能化加持的新興小家電將在年輕群體中得以更快速的釋放?！惫岳诒硎?。

包括電動(dòng)牙刷、沖牙器在內(nèi)的口腔護(hù)理類小電，2022年規(guī)模在80億元左右，出現(xiàn)了10%左右的負(fù)增長。

雖然口腔護(hù)理類小電下滑，但市場依然有很多機(jī)會(huì)點(diǎn)。

首先，國產(chǎn)品牌的比重明顯提升。

基本上，外資品牌和國產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)了平分秋色。高性價(jià)比、功能新穎，顏值設(shè)計(jì)，是國產(chǎn)品牌的明顯優(yōu)勢，也是國產(chǎn)品牌在市場份額得以快速提高的要因。

另外，兒童電動(dòng)牙刷上漲勢頭明顯。尤其是300元以上的高端電動(dòng)兒童牙刷，呈現(xiàn)20%的增速。很多品牌也開始在高端兒童電動(dòng)牙刷領(lǐng)域加大投入。

同時(shí)，沖牙器、尤其是便攜式?jīng)_牙器占比，步步高升。隨著完全開放，出差旅游常態(tài)之后，電動(dòng)牙刷和便攜式?jīng)_牙器將成為隨身攜帶品質(zhì)單品。

美容儀、尤其是高端市場美容儀市場規(guī)模在118億元左右，市場呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)即5%的增速。雖然個(gè)位數(shù)增長，但在整個(gè)大盤下滑中也較為亮眼。高端美容儀市場上，外資品牌占主導(dǎo)，基本均價(jià)在5000元及以上。

同時(shí)，2022年，國產(chǎn)品牌美容儀有10%左右的提升，目前整個(gè)國產(chǎn)品牌美容儀的占比接近40%。也說明國產(chǎn)美容儀依然可以做出高端產(chǎn)品、并躋身高端市場。

射頻美容儀市場接近38億元，在整個(gè)美容儀市場占比接近40%，保持著28%的增速，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)美容儀產(chǎn)品市場表現(xiàn)。

在功能訴求上，用戶關(guān)注度最高的，是抗衰功能。此外，美白等組合功能也是用戶端、尤其是女士客群青睞。

同樣，另外一款個(gè)護(hù)產(chǎn)品，美發(fā)系列，包括出風(fēng)機(jī)，美發(fā)造型器在內(nèi)的美發(fā)市場基本與同期保持持平，零售額為88億元。

其中，吹風(fēng)機(jī)比重達(dá)到80%，2022年電商平臺上，吹風(fēng)機(jī)和美發(fā)器呈現(xiàn)出規(guī)模擴(kuò)充。值得關(guān)注的是，過去千元以上產(chǎn)品增長勢頭更為明顯，2022年，600~800元的中高端產(chǎn)品提升幅度則更大，國產(chǎn)品牌的表現(xiàn)也非常給力。

2022年，整個(gè)美發(fā)市場在造型方面以戴森為主的卷直發(fā)二合一套裝系列保持前茅。而未來以國產(chǎn)品牌為主的打造二合一組合套裝將成后起之秀。另外，高速吹風(fēng)機(jī)也將繼續(xù)暢銷。從負(fù)離子到水離子，再到2022年護(hù)發(fā)素精華吹風(fēng)機(jī)系列，是產(chǎn)品功能主要走勢。

男士電動(dòng)剃須刀市場在2022年出現(xiàn)了10%左右的下滑，需求端明顯萎縮。但依然有國產(chǎn)品牌占比提升等利好，包括飛科、超人、有色等。

過去剃須刀市場以三刀頭為主。2022年，兩刀頭產(chǎn)品有所擴(kuò)充，市場提升超過30%。

從產(chǎn)品暢銷型號上，以兩刀頭為代表的迷你型產(chǎn)品在年輕群體中更受歡迎。水洗、快充、智能感應(yīng)電動(dòng)剃須刀，以及針對男士的敏感型肌膚適用型，都在暢銷榜單中。

另外一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)在下沉渠道。

2022年，下沉渠道貢獻(xiàn)了513億元的銷售額。農(nóng)村居民平均收入增速高于全國居民平均收入的增速3.2%，為市場下沉提供的消費(fèi)支撐。同時(shí)，小家電在一線城市幾近飽和之后，小家電、尤其是新興小家電品類將在三四線市場得到推進(jìn)。

與此同時(shí)，健康型品類成為購買需求的方向之一。

根據(jù)GfK中怡康對中國區(qū)高端家庭調(diào)研報(bào)告顯示，在高端家庭的選擇上，“守護(hù)家人健康”成為這類家庭購買選擇方向，占比46%。其次才是高端和品質(zhì)等要素。

由此，帶有健康類的家電在2022年也貢獻(xiàn)了將近100億元的銷售，包括消毒柜、空氣凈化器、干衣機(jī)、洗碗機(jī)、吸塵器、末端凈水等健康屬性產(chǎn)品，雖然某些品類有波動(dòng)，但健康家電市場規(guī)模依然持續(xù)擴(kuò)充。包括帶有殺菌的破壁料理機(jī)、除螨儀、凈化型除濕機(jī)等健康元素的小電產(chǎn)品。

雖然整體大盤在萎縮，但可見小家電市場在外觀、材質(zhì)、技術(shù)和智能滲透率上不斷提高，小家電市場全面升級的步伐，不停止。