家電代理商的安身立命之本

中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展幾十年來(lái)，從簡(jiǎn)單的貿(mào)易流通到現(xiàn)代化的運(yùn)營(yíng)管理，已經(jīng)形成符合我國(guó)市場(chǎng)實(shí)際情況的、一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，除了上游制造和終端零售之外，還有一群中堅(jiān)力量，活躍在整個(gè)貿(mào)易流通環(huán)節(jié)，那就是數(shù)以百萬(wàn)名的代理商群體。與其說(shuō)是活躍，還有一種對(duì)家電代理商的比喻說(shuō)法，即“夾縫中求生存”。

這句話很形象的說(shuō)明了中國(guó)家電代理群體的發(fā)展現(xiàn)狀。無(wú)論是過(guò)去承載的資金、倉(cāng)儲(chǔ)為主的單一功能，到今天在新零售、新營(yíng)銷時(shí)代承擔(dān)的更多內(nèi)容，從過(guò)去到現(xiàn)在，代理商唯一不變的是找到自己的安身立命之本，并且在存異當(dāng)中找到持續(xù)不斷發(fā)展的路徑。
時(shí)間再往前推三十年，那正是家電代理商的“黃金時(shí)代”。在經(jīng)歷了改革開放之前和之初的“供不應(yīng)求”而掘到第一桶金之后，這時(shí)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正朝向更加開放和市場(chǎng)化邁進(jìn)，以從傳統(tǒng)零售商業(yè)中走出的人為主力，因?yàn)槭种杏写蟀训纳嫌纹放瀑Y源，他們成為了較早一批市場(chǎng)化代理商的代表。也正是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的資源，這些商家得以迅速發(fā)展，也快速取得了成功。

當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上還有一批“草根”商家，以家電維修、回收為主的個(gè)體經(jīng)營(yíng)，這批商家從一線做起，在改革中覓得商機(jī)，也成長(zhǎng)為一代優(yōu)秀的家電代理商。

從博弈到合伙共贏

當(dāng)時(shí)，我國(guó)的家電代理商是典型的“中國(guó)特色”產(chǎn)物。因?yàn)槲覈?guó)市場(chǎng)龐大，廠家需要在各個(gè)區(qū)域找到有資金力量的商家，在資金平臺(tái)基礎(chǔ)上扮演中間者的角色，與各地家電零售賣場(chǎng)進(jìn)行溝通，從而展開在全國(guó)市場(chǎng)的鋪陳。而當(dāng)時(shí)代理商主要業(yè)務(wù)流程也就集中在打款、進(jìn)貨、發(fā)貨、結(jié)算等幾個(gè)環(huán)節(jié)。

對(duì)于這種簡(jiǎn)單的貿(mào)易往來(lái)，當(dāng)時(shí)只要有一定的資金和客情積累，市場(chǎng)都能做的不錯(cuò)。肖總就是這樣一名典型的傳統(tǒng)貿(mào)易流通商。
生于上世紀(jì)五十年代，肖總1998年從當(dāng)?shù)氐陌儇浌久撾x，開始做電視生意，并逐漸擴(kuò)充代理品牌，由于生意做得風(fēng)生水起，很快由一個(gè)省會(huì)城市的代理取得了全省的代理權(quán)。
時(shí)間發(fā)展到2010年，這一年，肖總的銷售規(guī)模接近10個(gè)億。規(guī)模的擴(kuò)大也帶來(lái)了相應(yīng)的問(wèn)題，其中最明顯的是資金問(wèn)題。

實(shí)際上，這種資金壓力很大程度上來(lái)自于電商的發(fā)展。2010年是電商發(fā)展最瘋狂的時(shí)段，傳統(tǒng)代理商都在這種渠道變革中遭遇了“被革命”的風(fēng)險(xiǎn)。雖然肖總的電視業(yè)務(wù)受沖擊不大，但小家電業(yè)務(wù)卻遭到了致命的打擊。龐大的庫(kù)存壓力下，肖總面臨“崩盤”的危險(xiǎn)。而最致命的，來(lái)自上游工廠。

肖總代理的品牌均為外資品牌。當(dāng)時(shí)，外資品牌在我國(guó)家電市場(chǎng)處于上風(fēng)，市場(chǎng)銷售一直表現(xiàn)很好。電商起來(lái)之后，廠方委托了專業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)商開拓電商業(yè)務(wù)。
從2008年開始，該小電品牌連續(xù)三年整體銷售翻倍增長(zhǎng)，增長(zhǎng)一方面來(lái)自線上，一方面來(lái)自傳統(tǒng)代理商的庫(kù)存。因?yàn)闆](méi)有進(jìn)行良好的線上

下管控，盡管線上銷售一路飆升，線下傳統(tǒng)代理商的市場(chǎng)被擠壓，大量產(chǎn)品堆在庫(kù)房，而沒(méi)有到達(dá)終端，賣到消費(fèi)者手中。所以，廠家的出貨數(shù)字和代理商的庫(kù)存倍增成正比，考核各區(qū)域經(jīng)理的是代理商的提貨額，而非零售額，導(dǎo)致代理商年年庫(kù)存積壓。
另一方面，該外資品牌在中國(guó)采取職業(yè)經(jīng)理人制。該老總在急劇攀升的出貨額中也極度膨脹，開始對(duì)代理商采取“割韭菜”式管理，一旦完不成提貨任務(wù)，輕則沒(méi)有返補(bǔ)，重則取消代理權(quán)。肖總面臨自己代理命運(yùn)的“被割”。

在這場(chǎng)代理權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)中，肖總走了一條非傳統(tǒng)的“自救”方法，尋求第三方的幫助，出讓了公司的部分股權(quán)，得到第三方資金的注入之后，公司資金壓力得到暫時(shí)緩解。而隨著事態(tài)的發(fā)展，事情又發(fā)生了變化。

該品牌公司開始做出內(nèi)部調(diào)整，更換國(guó)內(nèi)職業(yè)經(jīng)理人，由原來(lái)的外籍經(jīng)理人改換國(guó)內(nèi)職業(yè)經(jīng)理人。國(guó)內(nèi)經(jīng)理人上任后采取安撫和調(diào)整兩種方式進(jìn)行市場(chǎng)的漸進(jìn)式管控，在收回并整頓了電商業(yè)務(wù)之后，也開始進(jìn)行產(chǎn)品線的規(guī)劃，制定線上專供產(chǎn)品，與線下區(qū)隔以保證更多的線下代理商利益。這種緩沖式的做法贏得了包括肖總在內(nèi)的傳統(tǒng)代理商的信任，同時(shí)新品的上市也給代理商注入了新的市場(chǎng)信心。

而經(jīng)過(guò)了這次危機(jī)之后，肖總也開始反省自己，改變過(guò)去一買一賣的傳統(tǒng)貿(mào)易方式，代理商開始步入真正的轉(zhuǎn)型期，開始獨(dú)立策劃市場(chǎng)推廣、制造活動(dòng)話題，同時(shí)加快了自建渠道的腳步，在市場(chǎng)有了更多的話語(yǔ)權(quán)。由于有著省級(jí)代理的地盤優(yōu)勢(shì)，肖總發(fā)展了幾百名分銷商，與分銷客戶共同在下級(jí)市場(chǎng)建立專賣店，并輔以活動(dòng)指導(dǎo)，真正將市場(chǎng)掌控權(quán)掌握在了自己手里。

從中間流通商到資源整合商

實(shí)際上，即使時(shí)代再變，代理商遇到的瓶頸和問(wèn)題都具有共通性。

四年前，張總從集成商轉(zhuǎn)型為專業(yè)的凈水代理商，在短短四年時(shí)間里，建立了以專賣體驗(yàn)店和分銷為主的銷售網(wǎng)絡(luò)。將所代理的某凈水品牌做到了區(qū)域第一，年銷售達(dá)到2000多萬(wàn)。

就在張總著手進(jìn)行整體的服務(wù)升級(jí)，以為維保市場(chǎng)做增值之際。情況同樣出現(xiàn)了變化，這種變化與肖總有些類似，同樣面臨所代理品牌的更迭。

在品牌更迭期，如果能夠平穩(wěn)過(guò)渡，代理商一般不會(huì)輕易放棄辛苦耕耘幾年、甚至是十幾年的市場(chǎng)。好比親手將幼兒撫養(yǎng)成人，最后卻要交予他人之手。實(shí)際上，廠商已經(jīng)從博弈時(shí)代走到今天，更多需要合伙制以實(shí)現(xiàn)共贏。尤其在變化的時(shí)代，變化的不僅僅是市場(chǎng)，還包括整個(gè)供應(yīng)鏈的合作模式。

目前，一些上游品牌廠家已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變思路，采取讓核心代理商參股的方式，讓代理商從簡(jiǎn)單的貿(mào)易流通商參與到制造環(huán)節(jié)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)，了解更多上游制造的情況，而廠家也從更接地氣的一線了解更多真實(shí)情況，加上互為參股，雙方都能發(fā)揮真正的主人翁意識(shí)，共同發(fā)揮合力將品牌做大、做強(qiáng)，以在新時(shí)代持續(xù)共贏。

這次品牌的變革引起了張總的思考，對(duì)于代理商來(lái)講，究竟什么是自己安身立命的根本？在家電產(chǎn)業(yè)拼搏十多年的時(shí)間里，從集成商到專業(yè)的凈水代理商，再到現(xiàn)在的品牌和渠道掌控者，張總開始下一步的著手轉(zhuǎn)型。
至于轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，張總充分考慮到自己的優(yōu)勢(shì)所在，第一是輻射本區(qū)域市場(chǎng)的服務(wù)能力，這是代理商自己的本領(lǐng)和能力，而且這種能力在某種程度上來(lái)講具有不可替代性。第二是在行業(yè)積累的資源和人脈，良好的經(jīng)商信譽(yù)讓張總手里有一批可為己用的資源，包括良好的上游資源以及超百名分銷客戶群。

將上游資源和下游服務(wù)進(jìn)行整合落地，不失為一種在自我能力范圍內(nèi)的整合。

“更重要的是，這種整合對(duì)于我們自身來(lái)講，具有掌控力。現(xiàn)階段我們不求規(guī)?；患南Ｍ谠谧约旱念I(lǐng)域內(nèi)做到小而美。”在經(jīng)歷了依附品牌之痛后，張總開始走一條自主、自強(qiáng)的發(fā)展路徑。

而在這條路中，實(shí)際上張總回歸了“老本行”即集成行業(yè)，主要將目光鎖定凈水和采暖領(lǐng)域，包括管線、配件的采購(gòu)，直接與上游配件廠家取得聯(lián)系，采購(gòu)到符合自身需要的定制產(chǎn)品，甚至包括為自己品牌的OEM。

在打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈之后，張總開始為自己的品牌做推廣。但在這個(gè)打通的環(huán)節(jié)中，需要找到一個(gè)最佳的切入點(diǎn)。

關(guān)于找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，張總有著較為成熟的經(jīng)驗(yàn)。在做凈水初期，其承接了幾個(gè)大型的工程項(xiàng)目，瞬間打開了市場(chǎng)局面，并以此為切入點(diǎn)，做了更多的增值項(xiàng)目。對(duì)于民用市場(chǎng)而言，同樣可以以凈水為切入點(diǎn)，為單體客戶做更多，包括采暖產(chǎn)品的順勢(shì)介入，產(chǎn)品進(jìn)入之后，相關(guān)的管線和配件作為配套產(chǎn)品，也可以形成銷售，包括后續(xù)的換芯等服務(wù)，都可以持續(xù)變現(xiàn)。
所以，張總必須再找到一個(gè)可以引起用戶興趣的品牌和品類，考慮到后續(xù)的持續(xù)銷售能力，張總與另外一個(gè)凈水品牌達(dá)成了合作協(xié)議。依

這幾年在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的沉淀，張總對(duì)再戰(zhàn)市場(chǎng)充滿了信心。
實(shí)際上，張總的案例并不少見(jiàn)，對(duì)于家電代理商來(lái)講，品牌更迭是一種選擇。這種選擇具有兩面性，即在選擇時(shí)，代理商有做好市場(chǎng)的底氣，也有說(shuō)“不”的骨氣。

“在選擇中，品牌很重要，打交道的人更重要。品牌做起來(lái)，人的因素必不可少。同樣，一個(gè)品牌要走向衰落，人為也是主要原因。過(guò)去，我們尋求一種平等互惠的合作關(guān)系，但現(xiàn)在，我覺(jué)得代理商自力更生的能力更重要?！?。

在經(jīng)歷了品牌更迭和選擇時(shí)候，張總對(duì)廠商合作關(guān)系有了更清晰的認(rèn)知。一方面，品牌背景固然是一種背書，但代理商究竟靠什么能夠在市場(chǎng)上走的更長(zhǎng)、走的更遠(yuǎn)。在張總看來(lái)單純的依靠品牌效應(yīng)并不然。多年以來(lái)，我們一直在強(qiáng)調(diào)“練內(nèi)功”。所謂“內(nèi)功”，很大程度上是指代理商群體真正的自我造血能力。如果在沒(méi)有品牌背書的情況下，自己如何謀生存？求發(fā)展？現(xiàn)階段的品牌有兩種，一種是只提供產(chǎn)品，另一種不僅向商家和市場(chǎng)提供制造產(chǎn)品，同時(shí)也通過(guò)管理、營(yíng)銷的輸出和商家共同作用于市場(chǎng)。與后一種品牌合作，是商家的幸事。但無(wú)論哪種合作方式，唯有自強(qiáng)，才能自立。在“練內(nèi)功”中，最難但也最重要、最有效的，當(dāng)屬服務(wù)。

從產(chǎn)品搬運(yùn)工到服務(wù)增值者

經(jīng)過(guò)多年時(shí)間的耕耘，張總在分析自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，除了市場(chǎng)拓展能力之外，對(duì)于服務(wù)能力的打造和管控這些年也有所獲。
由于有過(guò)去的集成領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)，加上這些年做凈水的行業(yè)積累，在服務(wù)打造和建設(shè)上有了一定的能力，這種服務(wù)能力的鍛造是未來(lái)自己的增值點(diǎn)之一。

與肖總這種純粹的貿(mào)易流通商所不同，張總前后從事的行業(yè)都具有極強(qiáng)的服務(wù)屬性，也正是這種服務(wù)屬性讓張總有了安身立命的根本。即使廠家收回了品牌代理權(quán)，但依托輻射本區(qū)域市場(chǎng)的服務(wù)能力，張總也能夠重頭再來(lái)，尤其在安裝類電器領(lǐng)域更具優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于服務(wù)的理解，肖總感觸尤其深刻。

在遭遇了公司發(fā)展瓶頸后，肖總也體會(huì)到這種無(wú)奈和無(wú)力。由于過(guò)去一直在流通領(lǐng)域中打拼，而且無(wú)論電視還是小家電，售后服務(wù)都由廠家負(fù)責(zé)，等于說(shuō)肖總并沒(méi)有自己的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，而在遇到轉(zhuǎn)型時(shí)才發(fā)現(xiàn)，服務(wù)已然成為了自己的短板，這種劣勢(shì)直接影響了后續(xù)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。因?yàn)樵诤罄m(xù)的幾次轉(zhuǎn)型嘗試中，都受限于服務(wù)短板而沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。
例如，后續(xù)肖總嘗試做了新風(fēng)和凈水兩個(gè)項(xiàng)目板塊，但這兩個(gè)品類都需要依托服務(wù)展開持續(xù)銷售，肖總將服務(wù)交給了第三方，盡管有廠家的相關(guān)培訓(xùn)，但在前期市場(chǎng)拓展上依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)并提高用戶的服務(wù)滿意度。后續(xù)，除了整合社會(huì)資源，肖總目前在培養(yǎng)自己的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，“盡管服務(wù)現(xiàn)在還是公司的支出單元，需要從銷售中提出一部分費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)貼，但我們會(huì)把服務(wù)堅(jiān)持做下去，希望這種意識(shí)和轉(zhuǎn)型為時(shí)未晚?！毙た偪吹搅朔?wù)對(duì)于代理商生存的關(guān)鍵意義，已經(jīng)能夠開始下決心培育和提升公司的服務(wù)能力，這一點(diǎn)對(duì)于已經(jīng)年過(guò)半百的肖總來(lái)講并不容易，相比固守傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，偏安一隅的狀態(tài)來(lái)講，肖總這種改變和決心尤顯不易。 

中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，服務(wù)已經(jīng)越來(lái)越凸顯出其重要性。市場(chǎng)變化的速度越來(lái)越快，如果說(shuō)過(guò)去依靠一買一賣，依靠資金快速的周轉(zhuǎn)就能夠賺取更多利潤(rùn)，那么今天的代理商所處環(huán)境之下很難再通過(guò)傳統(tǒng)流通盈利。貿(mào)易流通的本質(zhì)并沒(méi)有變，變的是代理商職能，過(guò)去的貿(mào)易直白的說(shuō)通過(guò)產(chǎn)品“搬運(yùn)”賺取中間差價(jià)，期間包括各方客情的維護(hù)。
而今天，除了這些，在貿(mào)易中增加了更多、也更新的環(huán)節(jié)，包括新零售下的雙線融合，也包括層出不窮的營(yíng)銷創(chuàng)新，以及線上、線下雙平臺(tái)到多個(gè)平臺(tái)的演變，渠道裂變成更多的單元板塊，而每個(gè)小單元中都有商家對(duì)傳統(tǒng)銷售造成的分流，而且這種銷售分流不僅包括線下，也包括對(duì)傳統(tǒng)電商的分流。

這些，都是在新時(shí)代衍生出的新變化，自然在市場(chǎng)營(yíng)銷層面對(duì)代理商提出了更高的要求和更多的挑戰(zhàn)。但現(xiàn)階段我們能夠看清并篤定的一條是，在這些千般變化中，服務(wù)落地是目前不變的主題。我們不妨做個(gè)大膽的假設(shè)，在家電產(chǎn)品沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)“通電即用”的傻瓜化智能操作以及自我維修功能之前，家電產(chǎn)品的安裝落地等服務(wù)依然要依靠人工操作，這就是代理商從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品搬運(yùn)工到服務(wù)增值者轉(zhuǎn)變的真正原因，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，代理商的服務(wù)功能和價(jià)值不可取代，也是安身立命中的重要本領(lǐng)之一。