專賣店的轉型方向 定位 定向 定心 給用戶賦能

石家莊美尚商貿有限公司成立于2010年，以海爾專賣店的經營為主營業(yè)務，但特殊之處在于，從開設第一家專賣店起，運營核心就以為用戶提供一體化成套生活解決方案和售中售后服務為核心，并圍繞著能給用戶提供決方案的硬件來搭建團隊，堅持通過多種方式不斷強化用戶體驗，不斷對專賣店的經營管理進行相應升級。

早在2013年，石家莊美尚海爾專賣店就已經升級為美尚海爾智能家居體驗館，2018年8月5日，美尚海爾智慧家庭集成店石家莊市北二環(huán)明月家居店盛裝開業(yè)，這家店也是河北卡薩帝的地標店，該店以智能家電為核心，圍繞消費者對美好生活的需求，量身打造了全屋智慧家電集成，圍繞裝修和即將裝修的業(yè)主，提供潔凈空氣、全屋用水、整體廚房、成套家電、智慧家庭、消費金融等六大智慧生活解決方案。

從“家電”到“家居”，再到“家裝集成”看似是簡單的變化，但實際上代表著互聯網時代家電專賣店經營核心的轉變。該公司總經理吳峰松在現代家電組織的會議及培訓班中，曾多次為同行分享過他對于專賣店管理的核心理念。在今年6月27日召開的中國家電產業(yè)新商機大會中，吳峰松再次提到，時至今日，線上和線下市場廝殺的臺風在家電行業(yè)已經刮過去，代理商面對著極為復雜的多場景全渠道的銷售模式，應對這樣的市場競爭環(huán)境，作為老板本身，首先要解決定位的問題，要清醒地認識到自身在當地到底是一個什么樣的地位。其次是定向，確定自己要怎么做。最后是定心，根據自己的定向堅定把它做下去。當然，前提是，雖有智慧，不如乘勢，趨勢的力量誰都無法阻擋，代理商必須要了解趨勢。

先拆掉思維里的墻

早在2012年，吳總就提出未來家裝個性化，家電隱性化的趨勢判斷，認為顧客消費將是體驗式消費，個性化消費和一站式成套消費，誰能滿足顧客需求，誰能走進顧客家里去，誰能和顧客交朋友，誰才能贏得顧客的心。所以，專賣店經營管理一直在圍繞著用戶需求趨勢變化不斷進行著升級。而升級就要求代理商老板本身要拆掉思維里的墻，尤其是前期越成功的代理商老板，現在轉型起來越難，因為已經有了所謂的路徑依賴。而且，不僅僅是老板本身的思維，還包括整體團隊的思維都有慣性，需要集體去轉型。

吳總自己也坦言，轉型非常難，如同海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏所言，變革是在飛行中換發(fā)動機。但再難也必須要轉型，當前整體家電行業(yè)已經是集成化趨勢、高端化趨勢、服務化趨勢，而每個趨勢對代理商的要求都非常高，代理商必須要在各方面都做到第一，由無數個第一來實現企業(yè)在一方市場的領先。

美尚海爾在轉型過程中也遇到各種問題，在2015年時，美尚海爾提出對外接受考核，對內裁掉自己的轉型。2016年又提出特種兵思維，推動員工要自我管理、企業(yè)做氛圍、線上要互動、線下要行動、把用戶經營成員工。2017年提出新的方向，賣向高端，這是在2016年的基礎上又是一次全新的開始，為突破思維和行為的瓶頸，采用老帶新，到人到店到型號到時間到具體工作內容。2018年進一步升華，將公司的經營理念濃縮為和美天下、德尚乾坤、心芯相印、云享未來16字方針，致力于做到服務口碑第一，確立零售第四渠道的目標，再次帶領全體員工一起在轉型。

而自2015年開始轉型至今，美尚海爾也依然還在轉型的過程當中，這其間遇到過各種各樣的問題需要破解。吳總認為，經銷商企業(yè)的這種轉型，核心就是從被動到主動的一個過程，與過去依靠培訓、靠獎勵機制、靠企業(yè)文化讓員工自我驅動相比，當互聯網的碎片化文化不斷侵襲員工的思維方式時，占領員工心智的唯一方法就是讓員工自我管理。而在這種開放思維方式下，就會有很多社會上的人被吸引到經銷商的平臺上面，愿意到企業(yè)中來創(chuàng)業(yè)，愿意與企業(yè)發(fā)生業(yè)務關系，更易于經銷商把銷售規(guī)模做大。

當然，有的人先知先覺，有的人后知后覺，不管是先知先覺還是后知后覺，只要能夠跟著企業(yè)轉型，醒來就是一頭雄師，所以，企業(yè)要給員工轉型的機會。但吳峰松也特別強調，作為代理商老板，一定不要扼殺那些在轉型中走的快的員工，更不要讓那些走的慢的員工去拖企業(yè)的后腿，這兩點必須要掌握好，想明白之后，就要快速去轉型，快速做出行動。

重新思考與理解家電經營

吳總認為，家電行業(yè)的界限越來越模糊，原來對于家電的理解是冰、洗、彩、空、熱，每個類目都可以成為一個獨立的行業(yè)，但現在必須是整體廚房、新風系統(tǒng)、中央凈水系統(tǒng)、熱水采暖系統(tǒng)等，獨立產品已經不能成為一個行業(yè)。同時，如紅星美凱龍、居然之家這樣的建材渠道中開始有了電影院、超市，甚至有了健身房。所以，當前市場已經進入行業(yè)不分、渠道不分的階段，而家電實際上已經進入配角時代，代理商必須要充分認識到自己已經是個配角，不是當地的零售界大哥大，即使家電零售第一的客戶也應是如此，必須要有這樣的意識才能夠轉型。

其實，整個時代的階層已經變得極為明顯，貴族、精英人群、白領與工薪級層，在各個城市正以小區(qū)為特征快速形成，尤其是房價達到1~2萬元每平米以上時，階層化就會趨于明顯。而出現這一特征的背后，也意味著，今天的家電盡管已經成為了配角，但將會是重回貴族時代，代理商只有從貴族的角度去思考與理解家電經營，才能找到專賣店經營的方向。

比如，高端小區(qū)的家電消費特點是一個用戶購買之后一定會帶來一個新用戶購買。因為，當用戶購買第二套房時，會注重社區(qū)環(huán)境、交通的便利，對家電消費更注重品格、品質、環(huán)保等。而買第三套房的消費者，一定是注重人文環(huán)境、注重社區(qū)環(huán)境，對家電的消費更注重設計。重視人文社區(qū)的含義就是消費者一定是會找關系好的同事、朋友或是親戚在同一個小區(qū)買房。這就意味著，只要賣給一個高端小區(qū)的一個用戶一套家電，這個用戶一定能給你再介紹一個客戶，如果沒有這樣的帶單率，就表明你的服務沒做好。

所以，用戶的個性化和管理的精細化也成為專賣店適應當前市場的基本要求。美尚海爾正是通過對消費者的購買習慣變化，用戶的需求特點等進行研究，認為從產品的角度來看，用戶希望的是品類全而不是多，從家電產品到相關產品，甚至是超越家電品類。從服務的角度來看，是希望銷售服務全、送安同步、成套服務師、師傅一專多能，并且可以隨叫隨到的服務，最好是可以滿足個性化需求，提供專人專屬服務、按需定制服務等。

吳總認為，代理商并不是生產產品，代理商的職能就是把服務做好，服務才是代理商要銷售的產品。而對服務既產品的理解，美尚海爾將之歸納為以下9條：

1、把服務這個產品做到極致就是互聯網思維；

2、服務是產品的衍生部分，用戶把服務看成產品的一部分；

3、21世紀是產品過剩，服務不足的時代；

4、服務產品做的越好，賣的越容易，賣的價越高，賣的量越大；

5、從某種程度上說服務是無價的；

6、售后服務的最高境界是想感動誰就感動誰；

7、銷售服務的最高境界是想賣什么就賣什么；

8、最貴的服務是無私付出；

9、最好的服務是不忘初心的感召。

所以，專賣店要圍繞以上這些事去做相應的工作，如果能夠做到讓員工發(fā)自內心地迎接顧客如沐春風、接待顧客如同皇帝進宮般前呼后擁、送別顧客要依依不舍，實際上就做到很到位。因此，美尚海爾會把用戶關系分成幾類，針對不同的用戶提供不同的服務。

比如，對于收入趨于穩(wěn)定的年輕人，這些用戶是未來的主力用戶，要提供專人專屬服務，突顯用戶的尊貴，同時用定制服務滿足用戶時尚性的需求。對于家中無保姆、無司機的中產階層，對生活品質提升的需求旺盛，用專人專屬服務創(chuàng)造用戶感動，提供一體化的解決方案為主。而對于家中有保姆、有司機的5%高端人群，重點推定制服務愛相隨。美尚海爾認為專人專屬和定制服務的市場空間巨大，所以，對于這樣的客戶，美尚海爾的經驗，一是服務的人要多，來一個這樣的用戶，有5~6個人接待，全流程陪同。二是優(yōu)雅，整體服務的人及過程都要給用戶優(yōu)雅的感覺。第三車好，用戶開奔馳來，你就開勞斯萊斯車與用戶對接，用戶就愿意買你的專屬服務。第四是專業(yè)，專賣店店員比別人懂得多。第五是堅持，一個干了十年、二十年的專賣店，其可信度一定超過剛開的店。第六是口碑的積累，讓別人說你好。

做好互聯網時代的“人連往”

在吳總看來，當前行業(yè)面臨最大的趨勢其實是“人連往”。從互聯網到移動互聯網到物聯網再到“人連往”，整個社會進入了物聯網的時代，今天我們已經能夠非常清晰的感覺到物聯網對生活的影響有多大，萬物互聯，代理商企業(yè)就是要做“人連往”，往來的往，把有溫度的服務交互做到極致。

因為，財富隨著流量的改變而改變方向，我們可以看到百度、阿里巴巴、騰訊對廠商的影響越來越大，商場、超市越來越受歡迎，抖音、火山等直播越來越火，所以代理商必須要研究專賣店的流量在哪里？實際上，用戶就是背著擴音器的螞蟻，會到處去幫專賣店傳播，如果不重視用戶，必然會被淘汰。所以，專賣店轉型的核心就是把用戶當成專賣店生態(tài)鏈的一部分，這是專賣店可持續(xù)發(fā)展的唯一方向。

那么，代理商就必須要知道什么是互聯網時代的用戶？

首先，不一定購買我們的產品才是我們的用戶。這一點很容易理解，對于手機用戶來講，以前大家是移動、聯通、電信的客戶，但現在，我們已經變成微信的用戶、今日頭條的用戶、某一個APP的用戶等?？赡埽裉爝@個用戶還不是你的用戶，但只要他她使用了微信，慢慢就會發(fā)紅包，會用微信訂票。所以，不一定購買我們的產品的才是用戶。其次是一定要在線在群。第三是一定要見面。

而用戶為什么會離開我們，一是你不關注他，不聯系、也沒有圈他，二是他發(fā)現了更好的。通過對專賣店用戶的定義重新理解，就能夠更好的理解互聯網時代的專賣店轉型，實現專賣店銷售的回歸。很多代理商老板的專賣店開業(yè)以后，一個月銷售額也就是10萬、20萬元，有的甚至還達不到。但美尚海爾的專賣店，把人的能力發(fā)揮到極致，已經是人即渠道，每個人都是一個渠道。在美尚海爾月銷售10萬、20萬、30萬、50萬的大有人在，不僅是自己的公司內部，美尚海爾把社會上的有些人也稱為這樣的渠道。

吳總認為，人的終極需求就是貴族自由，而貴族自由的實現，就是七度舒適，即溫度、濕度、亮度、知名度、新鮮度、清新度、清潔度，這七度舒適中所包含的各種內容實質所體現出的是一種貴族人生。給用戶實現七度舒適，代理商就要了解社會發(fā)展、企業(yè)發(fā)展、個人發(fā)展的規(guī)律，以及人類心靈追求的方向，才能更好的達到一個結果。需要了解各種圈子，科學、美學、玄學、經濟、政治、服務、音樂等等都要去研究，通過擴展圈子。

市場的趨勢就是流量付費、行為付費、體驗付費。那么，對于專賣店來講，流量是什么？流量在線下就是各類型最好位置的店，線上的流量就是社群。吳總將線上社區(qū)總結歸類為5+4。

5是家人群、同事群、同學群、小區(qū)群、同額同趣群。4是4類愛好群，具體來講就是科學群：人們對真，事實，本來，究竟，自然科學的探索永無止境；美學群：社會發(fā)展到今天是價值觀的不同，無所謂對錯，對美的理解不同，是當前主流的矛盾；服務群：自我實現的最終結果是被尊重和認同，為服務買單，對服務認同，愿意付費；玄學群：不知道為什么，但就是喜歡，害怕，興奮，緊張等等。

“5+4”群用戶都不會退，代理商要讓這些群有流量，就必須要研究這些，要了解這些群，才能更好的把流量付費這件事兒做到位，否則讓員工很費勁的建起一個群，沒有人互動，對專賣店來講沒有任何意義。

行為付費，典型的代表就是滴滴通過免費、低價甚至是補貼，利用消費者愿意占小便宜的心理，徹底地改變了原有打車消費行為?？梢钥吹?，從補貼出租車紅包，到1元電影，到拼多多，到掃碼領禮品，到各種APP的風生水起，其背后就是在讓人們?yōu)楦淖兞晳T付費。那么線下的專賣店如何做到行為付費？例如，淘寶中很多店鋪發(fā)展初期都采用刷單的方式來推廣，線下專賣店同樣也可以刷單。比如，員工在朋友圈中發(fā)活動現場的圖，發(fā)成交的數據，發(fā)禮品的堆頭等，讓朋友圈的人看到有多少人已經買了，這就是刷單模式在線下店的應用。

而所謂的體驗就是接觸，就是參與感。即銷售的關鍵是演示，成交的關鍵是參與演示。專賣店所有體驗的目的是為了讓用戶參與體驗，而且主動參與體驗。這一點在家電業(yè)已經有非常明顯的顯現，品牌專賣店的裝修越來越融入多樣化的體驗感，也就是專賣店要進行“五覺造場”的升級?！拔逵X造場”是通過視覺系統(tǒng)、聽覺系統(tǒng)、嗅覺系統(tǒng)、感覺系統(tǒng)、味覺系統(tǒng)，讓人體的感觀可以感受到專賣店是有溫度的，進入專賣店能夠聞到最高端頂級大商場一樣的香味兒，能夠體驗到真正人性化的貼心服務，通過感知來教育消費者對美好生活的追求是什么，盡而讓消費者愿意為體驗付費。

給用戶賦能是大趨勢

吳峰松強調，當前的競爭已經到了身心合一，知行合一的階段，到了朝思暮想，溢于言表的階段，如果員工不喜歡是干不好家電銷售這項工作的。事實上，在美尚海爾專賣店建立之初，吳總認為自身與員工就不是聘任關系，而是合作關系，公司的經營體系就是讓員工打造好自己的銷售生態(tài)圈，而公司所有的部門都是服務部門，誰能發(fā)現用戶，誰能黏住用戶，就對誰服務。

在美尚海爾的組織架構圖中，總經理吳峰松排于整體組織的最底端，他是公司最大的后勤服務支持者，而公司的售后、物流、財務、設計、人力資源、品牌推廣及增值信息中心這些非銷售崗位都是服務于公司的三大業(yè)務體系，具體包括：

設計類體系：主要是中央凈水、中央空調，智能家居，對應的員工是家裝、空調、高端生活品質高用戶；

銷售類體系：門店銷售、加盟店、工程團隊、網站推廣、裝修外聯、公寓服務、服務營銷，對應的員工為是家電用戶、加盟店、工程用戶、網上用戶、其他裝修公司用戶、公寓用戶、服務兵等。

服務類體系：分為VIP服務、愛相隨、家電醫(yī)院，對應的員工是VIP客戶、關心關愛的人、鰥寡孤獨老人等。

可以看出，美尚海爾把所有能給專賣店帶來流量的用戶都變成了他們的員工，而公司每個業(yè)務體系所要做的就是通過各種方式去黏住這些為自己帶來流量的用戶。

比如，美尚海爾專賣店黏用戶的全流程體驗過程分解細化為：服務體驗、產品體驗、方案體驗、銷售成功篩選重點、銷售真正開始幾個步驟。具體來講，服務體驗包括：客戶來之前要幫助客戶開門，店員微笑熱情接待，進門倒水，配備飲料和茶水，客戶喝完要給續(xù)杯，認真傾聽客戶說什么，一站式服務，客戶出門后要目送5分鐘。產品的體驗包括：將樣機通電進行演示，相關視頻的播放，店內燈光明亮，產品的賣點簡明，店內產品陳列整潔，主推產品突出，店內有互動參與的內容設計，給用戶留下深刻印象。方案體驗包括：店員對方案的講解到位，方案演示到位，方案的超值感營造等等。銷售成功篩選重點是指依據客戶狀況對客戶進行分類管理。銷售真正開始包括1311，即，當天回訪，3天短信，1個月回訪，1年回訪。

再如，其VIP用戶活動，自2011年開始組織活動，7年多的時間，除春節(jié)以外幾乎就沒有停止過，活動的頻次越來越高，幾乎達到周每一次，至今已經組織VIP用戶活動達到200多期，而截至2017年末，僅有1000余名的在線VIP用戶卻為美尚海爾貢獻了1個億銷售規(guī)模。

現在，很多專賣店也都在組織會員活動，客觀來講，把會員活動做好并不簡單，很多人認為，只要免費就可以，但現在的用戶已經發(fā)生根本性變化，免費都不一定來參加。吳總認為，組織好會員活動是一門藝術，當員工把任何事情都看成是藝術的時候，就會發(fā)現會員活動不一樣了。因為，藝術也是用戶所喜歡的。在美尚海爾，一個信息員一個月實現7、8萬元的銷售額很正常，送貨的師傅每個月銷售額達到1~2萬元也很正常，這就是把銷售做成藝術的效果體現。

當前，整體行業(yè)都在講全渠道、O2O、平臺、大數據.......各種的概念很多，但在吳總看來，實際上也并沒有那么復雜，就是賣家電必須要成為一個特種兵。當然，當代理商老板把員工都培養(yǎng)成為特種兵以后，整體團隊肯定會更加難以管理，但再難管理也要管。吳總的經驗是：

一是讓全員成為特種兵，能管理、能賣貨、能接待、能學習、能溝通、線上線下都是專家。

二是員工學會自我管理，讓每個員工都能管理自己的時間、工作、生活、學習和娛樂。

三是企業(yè)要做好氛圍，用表格、用數據、會議、培訓等各種手段來推動員工實現自我管理，用數據說話，用結果發(fā)聲來推動改變，完成轉型。

四是線上互動線下行動，不斷交互，線下見面，各種溝通，確保用戶滿意，感動，直至成交。最簡單的就是點贊、發(fā)朋友圈等都要會，讓自己成為互聯網時代的人。

五是把用戶經營成員工，不是給員工賦能，而是給用戶賦能，讓更多的用戶成為你的朋友、員工、甚至客戶，這是大勢所趨。

當然，前提還是要先給員工賦能，如果企業(yè)連員工都無法負賦能的話，不可能實現給用戶賦能。