降價(jià)、促銷 縣域市場(chǎng)可否成為清冷經(jīng)濟(jì)下的“救命稻草”？

2018國(guó)慶長(zhǎng)假期間，中美對(duì)抗情緒持續(xù)發(fā)酵，美國(guó)加息預(yù)期引發(fā)外圍股指連續(xù)下挫，央行降準(zhǔn)1%，樓市遇冷維權(quán)，各種信息甚囂塵上，傳遞著市場(chǎng)的不確定性情緒。不過(guò)，這種緊張并沒有過(guò)多地傳導(dǎo)至三四級(jí)縣域市場(chǎng)，七天長(zhǎng)假，仍然是大家進(jìn)行休閑與消費(fèi)的不二之選。

人群聚集縣域市場(chǎng) 仍有潛力可挖

長(zhǎng)假期間，位于河北省縣城中的東風(fēng)家電迎來(lái)了“好買賣”的時(shí)機(jī)。一周前，店主小徐運(yùn)用發(fā)宣傳單，雇傭三輪車沿街巷喊話等方式，打出了黃金周促銷招牌，吸引了大批消費(fèi)者前來(lái)一探究竟。而電熱水器，成為這家夫妻店在節(jié)日期間的熱銷產(chǎn)品，據(jù)小徐介紹，當(dāng)?shù)鼐用裨嗖捎梦飿I(yè)公司集中供熱水沐浴，但隨著本地“煤改氣”的推進(jìn)，集中供熱成本增加，許多家庭轉(zhuǎn)向自行安裝熱水器沐浴。僅國(guó)慶節(jié)一天，小徐便為附近小區(qū)運(yùn)送去二十余臺(tái)產(chǎn)品，而后續(xù)訂單還在陸續(xù)出貨中。

據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)觀察，國(guó)慶期間，該商場(chǎng)電熱水器平均降價(jià)幅度在200-300元左右；其中，熱銷款主要集中在899-1599元（折扣后）期間，而國(guó)產(chǎn)品牌是消費(fèi)者重點(diǎn)選擇對(duì)象；此外，少量用戶會(huì)選擇價(jià)格在2000-3000元之間的外資品牌。據(jù)小徐介紹，在選購(gòu)用戶中，部分老舊小區(qū)尤其注重“防電墻”功能，而斷電出水等功能也較受青睞。此外，內(nèi)膽保溫，能耗等也是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)；至于“健康活水”、“多倍增容”、“智能控制”等“新功能”對(duì)于用戶而言，則少有關(guān)注，性價(jià)比仍是這一區(qū)域的選擇重點(diǎn)。

近年來(lái)，隨著當(dāng)?shù)亍靶罗r(nóng)村”的推進(jìn)，不少自然村落在逐步消亡，年輕人選擇在城鎮(zhèn)定居的比例持續(xù)走高，固守在土地上的人群多為老弱者。小徐提到，“現(xiàn)在，即使在農(nóng)村中蓋有新居，年輕人結(jié)婚時(shí)也要求在城中備有一套房子，幾成定例。”而人口向樓宇的聚集，推動(dòng)了油煙機(jī)、燃?xì)庠睢崴鞯犬a(chǎn)品在縣域市場(chǎng)的普及。

而在熱水器產(chǎn)品外，冰箱、電視等產(chǎn)品在城鎮(zhèn)中的更新?lián)Q代也逐漸迎來(lái)小高峰。在該商場(chǎng)陳列的冰箱產(chǎn)品中，兩門型號(hào)的比例已經(jīng)極少，三門、對(duì)開門以及多門冰箱成為消費(fèi)者更新?lián)Q代的首選。事實(shí)上，走進(jìn)當(dāng)?shù)氐纳坛?，我們明顯可以感受到縣域市場(chǎng)居民的“消費(fèi)升級(jí)”，新鮮的海鱸、鮮蝦、鮮蟹、鱈魚、蛤蜊以及熱帶水果正在豐富著他們的菜籃子，而這些產(chǎn)品在5年前仍是“絕緣”于這一市場(chǎng)的。家電下鄉(xiāng)時(shí)代主流的兩門冰箱已經(jīng)難以滿足縣域消費(fèi)者對(duì)于更多保鮮空間的需求。小徐介紹說(shuō)，在自家商場(chǎng)中，一款原價(jià)3099元，促銷價(jià)2499元的四門冰箱比較受歡迎，是較為暢銷的產(chǎn)品。同時(shí)，我們還觀察到，在該商場(chǎng)中，大家電產(chǎn)品的消費(fèi)層級(jí)落差較大，如萬(wàn)元以上的雙子滾筒，8000元以上的高端冰箱，7000元左右的電視機(jī)均有受眾；小徐介紹說(shuō)，盡管在縣域市場(chǎng)仍以中低端產(chǎn)品銷售為主，但也存在著“不差錢”并講究品質(zhì)生活的人群。

不過(guò)，在該商場(chǎng)，我們也發(fā)現(xiàn)了某些不規(guī)范的銷售行為，如售出產(chǎn)品無(wú)發(fā)票，疑似存在串貨行為，對(duì)此商家予以了否定，并一再保證其售出產(chǎn)品享有與其他渠道產(chǎn)品相同的售后保障。

向縣域市場(chǎng)下沉

隨著一二線家電市場(chǎng)進(jìn)入存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，向三四級(jí)市場(chǎng)尋找增量空間成為近年來(lái)家電廠商的共識(shí)，而在經(jīng)濟(jì)不確定性因素陡增的情況下，中國(guó)廣闊且縱深的層級(jí)市場(chǎng)為企業(yè)帶來(lái)了新的回旋余地。中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，消費(fèi)普及和消費(fèi)升級(jí)在不同層級(jí)的市場(chǎng)中同時(shí)存在，在普及型市場(chǎng)需要可靠、高性價(jià)比的平價(jià)產(chǎn)品；而在消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)需要以健康、舒適為導(dǎo)向的中高端產(chǎn)品。他同時(shí)指出，“消費(fèi)升級(jí)”是一個(gè)相對(duì)概念，所謂“品質(zhì)”不應(yīng)以產(chǎn)品價(jià)格做唯一參考，譬如，對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者而言，能夠用熱水器每天享受沐浴過(guò)程，比之燒水洗澡而言，便是品質(zhì)升級(jí)的過(guò)程。

目前，白電品牌如海爾、格力、美的，黑電品牌如創(chuàng)維、海信、TCL等在三四級(jí)縣域市場(chǎng)的渠道布局已較為成熟，這些企業(yè)近年來(lái)在該市場(chǎng)的動(dòng)作主要包括完善物流網(wǎng)絡(luò)、售后體系以及布局線上渠道等。隨著消費(fèi)者對(duì)大家電品牌認(rèn)知的鞏固，品牌淘汰雜牌的過(guò)程也逐漸發(fā)生。以筆者所見東風(fēng)家電熱水器銷售為例，便出現(xiàn)了小區(qū)居民集體退訂偽“格力”山寨產(chǎn)品，重新選購(gòu)海爾熱水器的戲劇性一幕。

大家電之外，近年來(lái)廚電品牌加大縣域市場(chǎng)拓展已蔚然成風(fēng)。老板電器在半年報(bào)中指出，公司受地產(chǎn)調(diào)控影響，業(yè)績(jī)承壓。展望未來(lái)，公司穿越地產(chǎn)周期的動(dòng)力一方面來(lái)自三四線渠道下沉，2018上半年在三四線縣域市場(chǎng)新增專賣店383家，新建城市公司58家，城市公司模式助力公司在三四線順利下沉；另一方面，動(dòng)力來(lái)源于品質(zhì)升級(jí)及品類擴(kuò)張。

而在華帝股份的半年報(bào)中，也著重提到公司在三四線市場(chǎng)推動(dòng)百得品牌持續(xù)下沉，上半年百得專賣店及鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)分別提升至1279家和2549家，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中低端廚電市場(chǎng)的加速滲透。而其他廚電企業(yè)如美的、方太、德意、格蘭仕也紛紛落子縣域市場(chǎng)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)分析師周芳用“小鎮(zhèn)青年”這一特定指代描述了三四五線城市的新生購(gòu)買力，并指出，這一部分人群雖然收入不高，但往往在家鄉(xiāng)擁有一份穩(wěn)定體面的工作，生活安逸。與大城市的同儕群體不同，其更擁有享受生活的時(shí)間與機(jī)會(huì)。此外，小鎮(zhèn)青年對(duì)于品牌的認(rèn)知較為務(wù)實(shí)，認(rèn)同質(zhì)量好、市場(chǎng)占有率高、價(jià)格貴、廣告多的便是大品牌。而在渠道選擇上，他們主要通過(guò)線上渠道獲得促銷和價(jià)格信息，但最終消費(fèi)渠道會(huì)回歸線下連鎖或?qū)Ｙu店，認(rèn)為線下渠道的售后更值得信賴。周芳認(rèn)為，昔日營(yíng)銷戲言的“得小鎮(zhèn)青年者得天下”，正在逐漸成為現(xiàn)實(shí)。