非節(jié)假日也能掀起消費(fèi)高潮 五星電器制冷節(jié)冰激淋車巡游活動(dòng)案例分享

增長與業(yè)績是實(shí)體零售門店從業(yè)者心中永遠(yuǎn)的“痛”，面對(duì)被分流的消費(fèi)需求，持續(xù)上漲的銷售成本，促銷、推廣已經(jīng)成為實(shí)體門店的常態(tài)。有的活動(dòng)，有人氣，卻沒有銷售；有推廣，卻沒有人氣……如何從成為常態(tài)的促銷、推廣活動(dòng)中吸引人氣、收獲業(yè)績，是需要我們不斷根據(jù)消費(fèi)需求的變化而變的。

案前思考：

制冷節(jié)冰激淋巡游在每年6-7月份舉辦，已成為五星電器的一項(xiàng)年度大IP營銷活動(dòng)。這一營銷活動(dòng)的策劃之初基于三項(xiàng)策略分析：

①行業(yè)趨勢：友商促銷活動(dòng)品牌化愈演愈烈：如京東618、淘寶雙11；

②自身剖析：五星電器始于空調(diào)，強(qiáng)于空調(diào)，但品類優(yōu)勢并未成就品牌標(biāo)簽；之于市場和消費(fèi)者，品牌印象模糊，市場品牌表現(xiàn)力弱，長于價(jià)格促銷，不擅品牌個(gè)性；

③市場機(jī)會(huì)：制冷節(jié)尚未被品牌化，是實(shí)現(xiàn)率先市場卡位，搶占消費(fèi)認(rèn)知的機(jī)會(huì)

五星電器洞察到了市場機(jī)會(huì)，將制冷節(jié)品牌化，以“六好學(xué)生”的姿態(tài)（好內(nèi)容、好創(chuàng)意、好傳播、好商品、好價(jià)格、好服務(wù)）打入市場，博得業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者的一致好評(píng)。

活動(dòng)目標(biāo)：

借助強(qiáng)勢品類怒刷品牌存在感；建立制冷（空調(diào)）品類與五星電器品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化空調(diào)品類的認(rèn)知，促進(jìn)空調(diào)銷售。

活動(dòng)主題：

開凍啦！2018五星電器智冷節(jié)

活動(dòng)時(shí)間：

2018.6.19-7.15

區(qū)域：南京、徐州、鹽城、成都

形式：冰激淋巡游活動(dòng)包含：冰激淋巡游、公益派發(fā)、快閃店路演、智能空調(diào)演示、節(jié)能補(bǔ)貼和服務(wù)宣傳

核心策略：

升級(jí)品促合一，“營”“銷” 雙管下；聯(lián)手品牌資源，打好“組合拳”

○品促合一

強(qiáng)化“智”冷節(jié)獨(dú)有的五星烙印

○品牌聯(lián)動(dòng)

聯(lián)袂供應(yīng)商資源搶節(jié)點(diǎn)銷售

○升級(jí)體驗(yàn)

打造冰淇淋車巡游+藍(lán)色集裝箱快閃店

活動(dòng)時(shí)間安排：

南京、徐州、鹽城、成都，四個(gè)城市接力開展，每個(gè)城市持續(xù)2周，1周預(yù)熱宣傳，1周落地執(zhí)行；

活動(dòng)流程設(shè)計(jì)：

【預(yù)熱傳播+公益發(fā)聲】 →【冰淇淋車巡游+公益慰問】 →【藍(lán)色集裝箱快閃店路演】

【預(yù)熱傳播階段】：當(dāng)?shù)仉娕_(tái)+微信KOL+朋友圈LBS廣告 聯(lián)合發(fā)聲

電臺(tái)：

1、與電臺(tái)合作以“環(huán)保節(jié)能倡議”為主題開啟智冷節(jié)預(yù)熱，同步宣傳冰淇淋車及快閃店活動(dòng)

2、電臺(tái)主持人錄制音頻，用于電臺(tái)口播，設(shè)計(jì)制作主持人有聲海報(bào)，用于朋友圈傳播

3、電臺(tái)全天硬廣+口播宣傳智冷節(jié)啟動(dòng)及預(yù)告活動(dòng)；

4、電臺(tái)融媒體互動(dòng)平臺(tái)邀請(qǐng)聽眾參與五星電器“冷知識(shí)”挑戰(zhàn)賽

微信KOL+朋友圈LBS廣告：

配合《薛定諤的家電小黑屋》短視頻，預(yù)熱智冷節(jié)啟動(dòng)，宣傳冰淇淋車及快閃店活動(dòng)，嵌入五星電器“冷知識(shí)”挑戰(zhàn)賽H5頁面，邀請(qǐng)用戶參與互動(dòng)；

“冷知識(shí)”挑戰(zhàn)賽H5

以家電使用的日常小知識(shí)為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)問答題庫，每人每天2次答題機(jī)會(huì)，每次題庫隨機(jī)5道題，答對(duì)4道闖關(guān)成功，可參與抽獎(jiǎng)，正確數(shù)少于4題闖關(guān)失敗；

短視頻：

《薛定諤的家電小黑屋》主題短視頻，為五星電器打造的系列短視頻欄目，圍繞家電知識(shí)、家電使用的等內(nèi)容進(jìn)行的視頻呈現(xiàn)，本期智冷節(jié)專題圍繞家電使用節(jié)能環(huán)保冷知識(shí)，進(jìn)行的趣味隨機(jī)街坊，通過視頻的派送，想觀眾傳遞家電使用過程中的一些節(jié)能環(huán)保知識(shí)；

獎(jiǎng)品設(shè)置：

1、100元家電購物現(xiàn)金券【門店引流】

2、冰淇淋兌換券（可至快閃店現(xiàn)場免費(fèi)參與一次占卜冰淇淋/抓娃娃機(jī)/土耳其冰淇淋一次）【活動(dòng)現(xiàn)場引流】

3、定制禮品兌換券（僅限南京、徐州、鹽城、成都活動(dòng)現(xiàn)場兌換領(lǐng)取禮品）【活動(dòng)現(xiàn)場引流】

【公益巡游階段】：

車隊(duì)巡游：

冰淇淋車隊(duì)在城市地標(biāo)、主干道等標(biāo)志性區(qū)域進(jìn)行巡游，并聯(lián)合媒體開展隨手拍活動(dòng)，拍到冰淇淋巡游車隊(duì)照片發(fā)送至指定平臺(tái)，即可領(lǐng)取智冷節(jié)定制禮品；

公益慰問：

延續(xù)制冷節(jié)公益路線，冰淇淋車隊(duì)攜手當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，巡游為高溫工作者送去冰淇淋和夏日清涼物資（水、人丹、清涼油）

本次智冷節(jié)公益派送的高溫工作者：公交車司機(jī)、公交車維修人員、交警、外賣小哥、環(huán)衛(wèi)工人、消防官兵、出租車司機(jī)、共享單車運(yùn)維人員、獻(xiàn)血站志愿者團(tuán)隊(duì)、城管執(zhí)法大隊(duì)

員工慰問：

冰淇淋車隊(duì)，與五星電器當(dāng)?shù)毓芾韴F(tuán)隊(duì)為五星電器售后、物流以及門店一線員工派送清涼物資；

【快閃店路演階段】：

活動(dòng)時(shí)間及地點(diǎn)：

6月23-24日南京：老門東歷史街區(qū)

6月30-7月1日徐州：五星電器友誼精品店門前廣場

7月7-8日鹽城：鹽城寶龍廣場中庭

7月14-15日成都：新城吾悅廣場外廣場

活動(dòng)場地布局：

活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)：

Step 1：樣板間合影拍照發(fā)朋友圈/抖音，領(lǐng)取游戲籌碼；

【地點(diǎn)：集裝箱樣板間人員配合：工作人員/模特引導(dǎo)】

Step 2：兌換游戲籌碼：發(fā)圈即可領(lǐng)取籌碼一枚，每5個(gè)贊可以額外領(lǐng)取游戲籌碼一個(gè)；

【地點(diǎn)：籌碼兌換活動(dòng)點(diǎn)人員配合：2名工作人員】

Step 3：參與游戲【冰淇淋車/土耳其冰淇淋/抓娃娃機(jī)/扭蛋機(jī)】；

【地點(diǎn)：籌碼兌換活動(dòng)點(diǎn)人員配合：各活動(dòng)點(diǎn)工作人員】

憑制定數(shù)量游戲籌碼可以參與不同游戲：

①冰淇淋車占卜冰淇淋（1個(gè)）

②冰淇淋周邊扭蛋機(jī)（2個(gè)）

③冰淇淋抓娃娃機(jī)（2個(gè)）

④土耳其冰淇淋（2個(gè)）

活動(dòng)創(chuàng)意：

藍(lán)色集裝箱快閃店

繼17年單獨(dú)的冰淇淋車之后，18年智冷節(jié)路演升級(jí)打造五星電器首家快閃店，層疊的藍(lán)色集裝箱結(jié)構(gòu)，融入了商品展示的樣板間、游戲玩樂的互動(dòng)區(qū)、醒目的舞臺(tái)區(qū) 三大功能區(qū)域。

占卜冰淇淋：

首創(chuàng)占卜冰淇淋，賦予了食物新玩法，用于冰淇淋車派發(fā)，現(xiàn)場機(jī)打甜筒，并配上彩虹糖、星星糖等配料，亮點(diǎn)在于每只冰淇淋上有一個(gè)“密語簽”插在上方，用戶先領(lǐng)取冰淇淋紙杯，并在紙杯外寫上自己想占卜的問題，然后拿到冰淇淋后，冰淇淋上的裝飾插片會(huì)給出隨機(jī)答案，增加與用戶的互動(dòng)性之外，更強(qiáng)化了其社交傳播屬性。

冰淇淋互動(dòng)：

用于快閃集裝箱內(nèi)參與互動(dòng)，邀請(qǐng)土耳其冰淇淋大師親臨現(xiàn)場，可以和用戶進(jìn)行有趣的互動(dòng)，抖音網(wǎng)紅，特別利于傳播；

現(xiàn)場設(shè)置冰淇淋抓娃娃機(jī)和扭蛋機(jī)，用于參與者獲得冰淇淋和周邊獎(jiǎng)品，以前吸引人氣在現(xiàn)場停留；

快閃店樣板間：

選擇組合其中一個(gè)集裝箱作為樣板間，在樣板間中打造生活化的場景，融入家電展示，顧客可零距離步入體驗(yàn)，除智冷節(jié)常規(guī)的風(fēng)扇、冰箱和空調(diào)之外，融入更多科技智能家電，如以客廳為場景展示100吋激光電視，以廚房為場景展示破壁料理機(jī)、智能飯煲等。構(gòu)建了活動(dòng)和產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

活動(dòng)小結(jié)：

1、傳播閉環(huán)，環(huán)節(jié)緊湊，層層推進(jìn)，亮點(diǎn)不斷

落地活動(dòng)前約10天的媒體預(yù)熱期，聯(lián)動(dòng)微信大號(hào)、電臺(tái)、朋友圈LBS廣告、自媒體形成媒體矩陣，在傳遞活動(dòng)信息的同事，全部引流至“冷知識(shí)H5”進(jìn)行互動(dòng)，最終是希望轉(zhuǎn)化引流顧客至活動(dòng)現(xiàn)場以及五星電器門店；

從線上互動(dòng)→公益巡游+派發(fā)→商圈路演，活動(dòng)全程環(huán)節(jié)緊湊，層層遞進(jìn)，圍繞智冷節(jié)主題不斷推出亮點(diǎn)，將品促合一的營銷策略貫徹到底；

微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)：

視頻播放數(shù)據(jù)：

2、城市站小結(jié)

首發(fā)站南京站

五星電器智冷節(jié)第二季Blue ice cream冰淇淋車&藍(lán)色集裝箱快閃店城市巡游活動(dòng)于6月19日在南京線上線下同步首發(fā)，冰淇淋車巡游共20-22三天，冰淇淋車隊(duì)完成了除常規(guī)城市巡游之外，共進(jìn)行售后、物流工人、新能源車駕駛員、共享單車運(yùn)維人員、公交車維修工、環(huán)衛(wèi)工人、交警二大隊(duì)、交警鐵騎中隊(duì)、五星電器一線員工等十余站公益派發(fā)，共派發(fā)清涼禮包千份，冰淇淋千份，本次活動(dòng)定制清涼禮包及冰淇淋受到一致好評(píng)；

6月23日-24日，五星電器首家藍(lán)色集裝箱快閃店落地“老門東歷史街區(qū)”，向全體市民派發(fā)千份清涼冰淇淋的同時(shí)，并邀請(qǐng)大家體驗(yàn)新穎的家電樣板間以及有趣的游戲互動(dòng)，2天吸引近萬名游客和市民的到場；

與此同時(shí)，活動(dòng)聯(lián)合江蘇廣播金陵之聲FM997及其主持人聯(lián)合發(fā)布《夏日環(huán)保節(jié)能公約》，向全體市民倡議低碳生活，環(huán)保度夏的理念；

線上移動(dòng)端同步開啟“夏日冷知識(shí)”挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，通過有趣的答題闖關(guān)形式傳遞夏季環(huán)保節(jié)能的小知識(shí)，活動(dòng)上線3日，隨即突破10w人次關(guān)注和參與；

第二站徐州站

巡游第二站抵達(dá)江蘇徐州，6月28-29兩天，徐州文藝交通廣播FM103.3傾力攜手助陣全程，當(dāng)家主持人隨行公益巡游，開展了“致敬烈日下的堅(jiān)守”送清涼公益行活動(dòng)，并現(xiàn)場通過電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)品臺(tái)雙線直播，五星電器《夏日環(huán)保節(jié)能公約》再次發(fā)聲，期間面向：徐州交警支隊(duì)、徐州消防支隊(duì)、徐州城管執(zhí)法支隊(duì)、徐州公交公司、徐州全順出租車公司、徐州環(huán)衛(wèi)，進(jìn)行了共計(jì)6站派發(fā)；共派發(fā)清涼禮包1000份，冰淇淋約600份。

徐州站藍(lán)色集裝箱快閃店6.30-7.1落地主城區(qū)的五星電器友誼精品店門前廣場，新穎時(shí)尚的集裝箱快閃店形式以及多元化的展示和互動(dòng)再次引發(fā)彭城媒體和商業(yè)圈的關(guān)注！

禮品新穎：兩天派發(fā)近5000多份冰淇淋及3000多份禮品，各類互動(dòng)環(huán)節(jié)參與不斷，活動(dòng)形式新穎有趣，徐州市民表示這個(gè)活動(dòng)很“洋氣”。

出樣豐滿：此次徐州站電器出樣展示得到海信品牌的大力支持，100寸激光電視全程五星形象片播放，新品立柱空調(diào)、多門冰箱等；

環(huán)節(jié)緊湊：OPPO氣模人、華為的青春美少女勁舞、兒童冰淇淋DIY、兒童架子鼓表演，整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場熱鬧、有趣，活動(dòng)環(huán)節(jié)豐滿，受到徐州各界的一致認(rèn)可及好評(píng)。

第三站鹽城站

鹽城站巡游共7月5-6兩天；聯(lián)合鹽城HIFM980音樂頻道，開展了“致敬烈日下的堅(jiān)守”送清涼公益行活動(dòng)，分別走進(jìn)：餓了么外賣小哥、交警大隊(duì)、消防大隊(duì)、公交公司、紅十字志愿者團(tuán)隊(duì)、五星物流、五星售后、五星銅馬店、五星鹽城分部共計(jì)9個(gè)站點(diǎn)行程，派發(fā)禮品900份。

活動(dòng)線上部分?jǐn)y手鹽城當(dāng)?shù)仉娕_(tái)和多檔微信大號(hào)開展“冷知識(shí)挑戰(zhàn)賽”互動(dòng)，獲得鹽城市民高度關(guān)注，在鹽城區(qū)域再次破10萬人次參與和關(guān)注；

鹽城站快閃店路演落地寶龍廣場，現(xiàn)場模特走秀、游戲互動(dòng)、冰淇淋派發(fā)等環(huán)節(jié)再掀活動(dòng)高潮，周末兩天超10萬人次的客流刷新智冷節(jié)路演人氣新高。

收官站成都站

巡游收官站成都站，恰逢 50年不遇的四川暴雨，活動(dòng)一度受阻，因天氣原因，全部巡游壓縮7月13日一天執(zhí)行，因氣溫尚不算高，活動(dòng)當(dāng)即調(diào)整策略和主題，開展了“這個(gè)夏季我們向最美的人致敬”公益行活動(dòng)，活動(dòng)熱度不減且規(guī)格再度驚艷升級(jí)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手成都文化休閑頻率FM94.6，冰淇淋車隊(duì)并有幸首次駛?cè)氤啥甲畲?span lang="EN-US">BRT公交車站進(jìn)行公益慰問，引發(fā)蓉城關(guān)注；

成都站巡游還走進(jìn)：交警大隊(duì)、成都公交公司、城管執(zhí)法大隊(duì)、售后物流工人等共計(jì)6站派發(fā)；共派發(fā)清涼禮包約400份，冰淇淋約100份 。

7月14日-15日，快閃店路演落地成都新城吾悅廣場，活動(dòng)結(jié)合成都特色，現(xiàn)場增加民謠歌手演出，火爆人氣致使15日當(dāng)晚活動(dòng)延后1小時(shí)結(jié)束，兩天共派發(fā)冰淇淋5000余份，吸引近3萬客流駐足觀看，至此，五星電器第二季Blue ice cream冰淇淋車&藍(lán)色集裝箱快閃店城市巡游完美收官。

活動(dòng)效果：

2018年第二屆制冷節(jié)冰激淋巡游活動(dòng)延續(xù)“品促合一”策略，并加強(qiáng)了供應(yīng)商的品牌聯(lián)動(dòng)，倡導(dǎo)普及智能節(jié)能家電；同時(shí)，體驗(yàn)上再做升級(jí)，除冰激淋巡游外還增加了年輕人喜愛的“集裝箱快閃店”，與90后達(dá)成同頻道溝通，并且成功實(shí)現(xiàn)了良性互動(dòng)。五星電器制冷節(jié)無疑已成為炎炎夏日中消費(fèi)者最期盼的節(jié)點(diǎn)。

制冷劑冰激淋巡游跨過2省4城，經(jīng)歷27天超5000公里行駛，冰激淋送出1萬杯。超酷的工業(yè)風(fēng)打造的藍(lán)色集裝箱引人眼球，一時(shí)間成為新一波網(wǎng)紅打卡圣地。南京老門東落地活動(dòng)2天吸引近萬名游客和市民到，成都現(xiàn)場人氣火爆延長活動(dòng)時(shí)間1小時(shí)。節(jié)能知識(shí)答題闖關(guān)超20萬人次關(guān)注和參與?！百I空調(diào)就到五星電器”的第一提及得以建立和加強(qiáng)，在今年空調(diào)市場不景氣的情況下，空調(diào)銷售獲得8%的同比增長。

最成功的亮點(diǎn)：

家電市場補(bǔ)缺，制冷節(jié)品牌化實(shí)物化，通過具象的冰激淋車巡游活動(dòng)巧妙的切入空調(diào)消費(fèi)市場，結(jié)合為高溫工作者派發(fā)冰激淋、解暑包的公益活動(dòng)，提升了五星電器口碑和消費(fèi)者第一提及率，同時(shí)拉動(dòng)了品類銷售。

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促銷、推廣活動(dòng)成為家電銷售的常態(tài)，什么樣的活動(dòng)能獲得消費(fèi)者的喜愛，什么樣的活動(dòng)能推動(dòng)銷售。在11月5日杭州舉辦的第八屆中國家電營銷年會(huì)上，將對(duì)家電業(yè)在營銷模式、服務(wù)模式、渠道管理、市場開發(fā)等方面營銷案例進(jìn)行評(píng)選，推選出為企業(yè)經(jīng)營帶來重大突破，年度行業(yè)影響力巨大，傳播廣泛，為行業(yè)發(fā)展提供借鑒的營銷案例授予2018年度中國家電行業(yè)磐石獎(jiǎng)之“營銷典范獎(jiǎng)”。歡迎更多家電人推薦優(yōu)秀的家電營銷案例參評(píng)，點(diǎn)此處參評(píng)“磐石獎(jiǎng)”報(bào)名。